Galna siffran – gatan med fler än 100 gym
Det krävs starka muskler för att överleva på Stockholms hårt konkurrensutsatta gymmarknad, där över 100 träningslokaler flockas kring en gata. Exklusiva klubbar för eliten, kändisar och avhoppade topptränare försöker att riva upp en affärsmodell baserad på betalande latmaskar och bortslösade gymkort.
Samtidigt visar flera börsnoterade gym-kedjor på växande styrka och sektorns storspelare söker rätta formen genom storaffärer.
Den som investerade 10 000 kronor vid gymkedjan Actics börsnotering 2017 har bara dryga tusenlappen kvar idag. Och de flesta av de gymentreprenörer som Finansmagasinet pratat med i den här artikeln kan berätta om både konkurser och motgångar.
– Vi går med rätt sorts siffror men vi blir inte rika på det här, berättar Henric von Zweigbergk, som vid sidan av en karriär som tv-producent och studioman driver ett av Stockholms mest exklusiva gym.
Då behöver man ha större volymer eller höja medlemsavgiften.
Avgiften är visserligen redan betydande, ett medlemskap på Studio XVI kostar lika mycket per månad som Sats tar på ett år. Men då ingår personlig träning och medlemskap i en klubb, ett väl fungerande upplägg som vi ska återkomma till.
PT:n – en maktfaktor
Sofia Ryan drev själv ett gym av nischad natur, men tvingades stänga under pandemin.
– Det var en ny typ av träning, med öppet medlemskap, berättar hon om en affärsmodell utan månadsavgifter som hon nu återkommit till i egenskap av investerare.
– Det här är en liknande typ, även om det just nu ser lite ut som en byggarbetsplats, förklarar hon när hon släpper in Finansmagasinet på Burner Studio vid Jarlaplan i centrala Stockholm.
De flesta gym kör med ett månadsmedlemskap. Men många av våra kunder vill hellre betala per gång
Stället är under uppbyggnad och drivs av två gyminstruktörer som hoppat av. En populär personlig tränare är i dag en slags hurtig maktfaktor i Gymstockholm, eftersom man kan flytta på sig och ta med sig kunderna. Det är Antonia John, som tidigare arbetade på The Place Stockholm, ett exempel på.
– De flesta gym kör med ett månadsmedlemskap. Men många av våra kunder vill hellre betala per gång, berättar hon medan hon visar runt i lokalerna tillsammans med den strävhåriga taxen Ester och en söndertuggad tygbäver.
– Vi vill inte känna att vi blir ett skavsår för våra kunder, utan erbjuder både medlemskap och möjligheten att köpa enskilda träningstimmar, fortsätter hon medan Sofia Ryan tillägger att upplägget vinner mark.
– Barry's Bootcamp är ett känt sådant exempel, säger hon om en träningsform som till skillnad från Burner Studios främst lockar män.
KÄNDA OCH DYRA GYM I STOCKHOLM – ETT AXPLOCK:
Studio XVI. Medlemsklubb som tidigare drivits av Boris Kuzmic, men som tagits över av den tidigare kunden tillika musik- och krogprofilen Henric von Zweigbergk. Priserna är bland de högsta i sammanställningen men bygger på många timmars personlig träning, liksom tvätt av kläder och stora doser av gemenskap.
Metropolis. Bakom en iögonfallande glasfasad på Birgerjarlsgatan finns gymmet Metropolis, där låtskrivaren och musikern Vincent Pontare finns i styrelse och ägarlista. Medlemskapen kostar från 1750 kronor i månaden, men det finns gott om tilläggstjänster och flottare kategorier.
Delphi Health Club. Kändistränaren Boris Kuzmic driver detta exklusiva gym på Nybrogatan, som är sparsam med informationsgivningen på sin hemsida. Där blandas toppchefer inom näringslivet med Hollywoodfruar och diverse blandade kändisar, som Viktor Frisk och Molly Hammar.
D-Flex Studio. Medlemsgym på Linnégatan med inriktning på personlig träning. Förutom tvättservice, handukar och smoothies, lockar gymmet med celebert sällskap i form av bland annat skådespelarna Mikael Persbrant och Gustaf Skarsgård, liksom toppchefer som Anna Wikland på Google. Det går att köpa enskilda träningspass och lektioner, liksom medlemskap för upp till 6000 kronor per månad.
The Place. Två träningslokaler på Östermalm, som förutom infraröd bastu lockar med den populära pilates-maskinen megaformer, liksom en moderniserad form av spinning. Träning säljs per gång, för priser på omkring 300 kronor styck, eller i månadspaket för mellan 2100 och 4100 kronor.
Becore. Erbjuder gruppträning med spinning-cyklar till discomusik. Yoga och pilates, liksom den av ballet inspirerade träningsformen Barre, är exempel på gruppträning. Dessa säljs styckvis eller i paket, liksom med abbonemang som kostar 1499 kronor per månad.
Fightbox. Liten gymkedja med inriktning på gruppträning, ofta med inervaller och ofta med inslag av boxning i någon form. Priserna börjar på förhållandevis modesta 595 kronor per månad, även om upplägg för det fyrdubbla också erbjuds, då med fri frukost och proteinshake, liksom en rad andra förmåner.
Ignite & Barry’s. Gruppträning, den senare i en franchise från Los Angeles, som bygger på träning vid löpband som blandas med övningar med vikter och step-brädor i samma sal. Båda har nattklubbsbetoning och Ignite, som grundades av Per Althini, har också ett tillhörande gym.
Svenskar gymmar för miljarder och kastar varje år också bort miljarder på outnyttjade medlemskap. En hälsorapport från revisions- och konsultjätten Deloitte visade 2018 att andelen gymkortsägande svenskar (21,4 procent) då var högst i Europa. Enligt en artikel i Svenska Dagbladet från samma år tränar bara 65 procent av alla Friskis & Svettis medlemmar aktivt, vilket innebär att flera miljarder kronor om året går till svenska gymkort som inte används.
– Det här är en klurig bransch och det behövs något som rör om i grytan, säger Sofia Ryan.
– De stora aktörerna har behövt anpassa sin affärsmodell på grund av de små som poppar upp.
Storspelare
Gym är en jätteaffär. Idag har 67,6 miljoner europeer ett medlemskap, enligt 2024 års upplaga av Deloittes rapport. Antalet ökade i år och 65 000 gym drar in omkring 31,8 miljarder euro årligen i Europa.
Gymkortsägare pekas dessutom ut av Deloitte som en intressant kundkrets för annan affärsverksamhet, eftersom de som regel tjänar bra. Samtidigt är det en ovanlig bransch.
– Det är svårt för mig att prata om detta utan att bli värdegrundsstyrd, då vi ser oss som en samhällsaktör snarare än bara en träningsaktör, berättar Anette Wagler, som till vardags driver en varumärkesbyrå, men som också är vice ordförande i Friskis & Svettis Stockholm.
Vi ser goda möjligheter att öka medlemsbasen utan att öppna nya gym. Det borde översättas i ökad vinstgenerering framöver, trots ett fortsatt utmanande klimat för konsumenten
Organisationen är en storspelare i såväl Gymsverige som i Storstockholm, men också en ideell förening, med en folkhälsa som målsättning och där många leder träning på ideell bas.
– Vår ambition är att få fler att upptäcka rörelseglädjen, berättar hon och tillägger att alla vinstmedel går tillbaka in i organisationen.
Friskis & Svettis är en ovanlig spelare på en brokig marknad, där även kommuner ingår. Konkurrensverket slog 2019 ned på att offentligt finansierade gym regelmässigt tävlade med kommersiella aktörer, med negativa effekter.
– Vi värvar gärna medlemmar från de som idag går på vanliga gym, säger Anette Wagler som tycker sig se en hård marknad idag där flera aktörer tvingats sänka sina priser.
– Vi har själva haft det tufft efter pandemin, fortsätter hon apropå en period av medlemstapp som följts av en långsam återhämtning i huvudstaden.
– Det har tagit längre tid än vad vi hade trott att det skulle göra, säger Annette Wagler.
Uppåt och neråt
Actic, en gymoperatör på Stockholmsbörsen med stark anknytning till just kommunala simhallar, har haft det kämpigt. En sjunkande börskurs har gått hand i hand med minskat medlemsantal. I mars 2023 såldes 22 tyska gym i en av branschens största affärer under fjolåret.
– På grund av färre anläggningar har vi under året minskat vår medlemsbas med cirka fyra procent, skrev Actics vd Niklas Johansson i en kommentar till bokslutet tidigare i år.
Norska Sats, där Harald Mix-ägda riskkapitalbolaget Altor länge var en tongivande storägare – har gått betydligt starkare på börsen och hyllas av analytiker.
– Skuldsättningen har kommit ned dramatiskt och de efterlängtade utdelningarna är på väg att återinföras, noterade exempelvis Pareto i en köprekommendation från i augusti.
Carnegie ger samma råd:
– Vi ser goda möjligheter att öka medlemsbasen utan att öppna nya gym. Det borde översättas i ökad vinstgenerering framöver, trots ett fortsatt utmanande klimat för konsumenten”, skrev investmentbanken i en analys tidigare i år.
Båda analyshusen noterar att utländska börsnoterade gymoperatörer – Londonnoterade Gym Group och Planet Fitness på New York-börsen, är ett par exempel – värderas till högre multiplar. Det kan tala för fortsatt uppgång för den nordiska jätten.
Gym-Stockholms epicentrum
Vid sidan av ideella organisationer, offentligt ägd verksamhet och storspelare som Sats eller Nordic Wellness finns alltså en brokig skara entreprenörer. Som Antonia John i källarlokalen vid Jarlaplan.
– Det här är definitivt ett läge med hög koncentration av studios, säger hon om området.
Det finns åtminstone 48 vanliga gym inom en två kilometers radie från Stureplan i Stockholm. Den som räknar in företag med egna gym kommer upp till över hundra bara på den del av Birger Jarlsgatan som sträcker sig mellan Dramaten och Jarlaplan, med sidogator inräknade.
– Jag räknade en gång, som en marknadsundersökning innan jag själv öppnade ett gym, berättar Per Althini, entreprenör i branschen som bland annat drivit och ägt kändistäta Metropolis och som idag planerar att starta ännu en rival.
– Det är en supertuff bransch. Konkurrensen har blivit stenhård.
”Lätt att man blir fast”
Den som ska in på marknaden idag bör ha en tydlig bild över vision, målsättning och målgrupp, säger Per Althini. Och gärna en rejäl kassa förstås. Tyvärr är det inte alltid fallet.
– Vid sidan av de stora drakarna så handlar det ofta om entreprenörer som i stor utsträckning drivs av passion, och kanske inte lika av ekonomiska motiv, säger Per Althini.
– Det är lätt att man blir fast. Många människor mår bra av träning, så det är en härlig miljö att verka i.
Gymprofilen David Seisay driver D-Flex Studio på Linnegatan i Stockholm. Han är en nestor i branschen och inne på samma linje:
– Det här är ett av mitt livs stora passioner. Pengar är inte den främsta drivkraften.
Han var själv en av de första personliga tränarna i Sverige och förblir en av de mest kända.
– Det är viktigt för oss att nå ekonomisk lönsamhet, säger David Seisay, även om han gärna också lyfter fram värden som kvalitativ träning och värdeskapande också för medlemmarna.
Exklusivitet avgörande?
Henric von Zwigbergk ser just exklusiviteten, att vara nischad, som en avgörande faktor för att nå lönsamhet.
Hälften av medlemmarna lämnar nyckeln i sina skåp för att inte tappa bort dem, säger han om Studio XVI, som har 110 medlemmar och bara plats för några enstaka till.
– Det är väldigt homogent, man behöver inte oroa sig för att klockan eller juvelerna ska vara stulna.
Alla känner alla och alla har godkänts av honom själv. De hjälper varandra, umgås gärna privat och tilliten är stor berättar gymägaren, som gärna förlorar sig i beskrivningar av de exklusiva hudvårdsprodukter som ingår i ett väl genomarbetat upplägg. Om det blir pengar över i verksamheten så brukar den återföras genom olika tillställningar för medlemmar.
– Vi är bra på att bygga trivsel och se till att folk mår bra, säger Henric von Zwigbergk som beskriver sig själv som sprungen ur tv-produktion och ur restaurangvärlden.
– Det är fortfarande mitt riktiga jobb, brukar jag säga.
Också han understryker att branschen är tuff. Hyreshöjningar efter pandemin som en viktig utmaning för många operatörer.
BÖRSNOTERADE GYM
Riskkapitalbolaget Altor börsnoterade norska Sats, med stor närvaro i Sverige, 2019. Aktien kom att ta mycket stryk både under pandemin 2020 och i sviterna av räntehöjningar 2022. Sedan en botten i mars 2023 har aktien, som närapå dubblats de senaste 12 månaderna, gått mycket starkt. Carnegie och Pareto, som bevakar bolaget, ställer sig båda positiva till aktien.
Actic startades vid 1980-talets början under namnet Nautilus. Bolaget kom att ägas av flera riskkapitalbolag, FSN och IK och börsnoterades 2017. Actic driver idag strax över 100 gym och 45 simhallar i Sverige och Norge. Förra årets såldes en verksamhet i Tyskland som ett led av en pågående skuldminskning. Actic har en lägre prisprofil och har sett sin aktiekurs öka med nästan 30 procent på ett år. Sedan noteringen är kursen ned nästan 90 procent. Vd Niklas Johansson, som tillträdde i början av året, har tidigare varit vd för restaurangkoncernen Svenska Brassier.
Brittiska The Gym Group är en kedja med 241 brittiska gym, noterat på Londonbörsen. Kedjan profilerar sig i det lägre prisintervallet och på att hålla dygnet runt-öppet. Bolagets resa på aktiemarknaden har varit svag sett ur ett längre perspektiv. Det senaste året har aktien dock gått starkt. Aktien noterar en uppgång på 55 procent under 2024 och överträffade marknadens förväntningar när bokslutet för det första halvåret presenterades.
Peloton säljer avancerade motionscyklar för hemmabruk, med tillhörande träningsinstrektioner på länk. Det amerikanska bolaget blev en börssuccé efter pandemin, då många bedömare spådde de traditionella gymmens död och hemmaträning växte i popularitet. Som mest nådde bolaget ett börsvärde på 500 miljarder kronor i januari 2021 innan kursen kom att rasa med 96 procent.
Planet Fitness är USA:s största kedja, med över 2000 gym. Inkludering är ett ledord för kedjan, som erbjuder medlemskap för så lite som 10 dollar i månaden. Som många andra aktier i segmentet är avkastningen på börsen svag på lite längre sikt. De senaste tolv månaderna har dock bolaget, med ett börsvärde på motsvarande 75 miljarder kronor, klättrat med 58 procent. Aktien rusade på sin senaste rapport i augusti och har fått köprekommendationer av amerikanska storbanker som Morgan Stanley och Bank of America.
”Superdyr” utrustning
Samtliga gymägare EFN talat med återvänder till vikten av, och kostnaden för, personal.
– De sista tio till 15 åren har många personliga tränare öppnat egna små lådor, berättar Per Althini.
– Då tar de som regel med sig sina kunder. Tränarna har stor makt på det sättet..
Utrustning kan också vara en betydande utmaning.
– Det ser lite ut som en medeltida tortyrbänk, berättar Antonia John glatt om de maskiner för tiotusentals kronor styck som hon köper in till den lilla anläggningen för att erbjuda en nydanande form av pilates.
Maskiner är en betydande kostnad för gym, och kan kosta betydligt mer än så, påpekar David Seisay.
– De är superdyra. Det är som att köpa en ny bil, säger han och tillägger att utrustningen som regel går att hyra för den som inte kan köpa.
– Övningarna är viktigare än maskinerna. Det går bra att träna bara med fria vikter, fortsätter David Seisay, med tillägget att han allra helst kombinerar maskiner och vikter.
Molly Stjerna, tränare och den andra hälften av grundarduon bakom Burner Studio, berättar att löner också är en betydande utgift.
– Det är den enskilt största kostnaden för en studio, efter hyran.
Samtidigt är just personalen avgörande. Eftersom omsättningen är stor bland alla gym i Stockholm så riskerar erbjudande och kvalitet på träningen att variera.
– Man kan bara ha premium-priser om man har väldigt bra instruktörer, säger Molly Stjerna.
Kanske kan den hårda konkurrensen utanför det allra högsta segmentet leda till en bredare prispress, till glädje för kunderna. Om inte annat kan huvudstadens hurtigaste glädas åt instruktörer och gym i toppklass, försäkrar Antonia John som återkommande reser på inspirationsresor för att ta pulsen på träningstrender i andra delar av världen:
"Stockholm ligger verkligen i framkant, sett till hur bra klasserna är."