Kathrine Löfberg vet vad Sverige går upp för
Fyra kaffejättar slåss om den svenska miljardmarknaden.
Anrika Löfbergs från Karlstad kallar sig i dag störst bland kvartetten.
Så här gick det till när familjeföretaget flyttade fram sina positioner, ökade omsättningen stort och hittade nya kunder.
Från väggen blickar de forna kaffekungarna ut från tionde våningen ner över staden.
Samtidigt som de betraktar de som sitter vid det gigantiska konferensbordet framför.
Guldramarna runt porträtten av Anders Löfberg och Åke Löfberg lyser upp rummet på högsta våningen i Löfbergsskrapan.
– Familjeföretag, som man hittar runt om i landet och inte nödvändigtvis i storstäderna, har en stor roll att spela i Sverige.
Kathrine Löfberg, fjärde generationen av familjen, är stolt över dagens Löfbergsimperium.
När hon slår sig ner i den svarta skinnfåtöljen får hon hela Karlstads stadsiluett bakom sig och under hennes fötter pågår maskineriet; kaffebönorna rostas och får sin svarta karakteristiska färg. De mals ner och vakuumförpackas för att sedan skickas ut i Sverige och utomlands.
– Vi har vår själ, hjärta och historia här och det är väldigt viktigt.
Karlstads kaffedrottning
Löfbergs grundades 1906 av tre Löfbergsbröder och har sedan dess varit ett familjeföretag med sin bas i Karlstad.
Alla som har besökt staden blir bekanta med det, med tanke på den slående doften av kaffe som invånare och besökare möts av.
Det händer att Löfbergs till och med får frågor om det inte är så att de parfymerar ut sin kaffedoft på tågstationen.
Löfbergsskrapan – där allt malet kaffe produceras – reser sig mot himlen i stadsdelen Inre hamn, ett av Karlstads nyaste och hetaste områden.
Här har familjeföretaget haft verksamhet i över hundra år, alltid med en Löfberg i antingen vd-stolen eller på styrelseordförandeposten.
Bolaget har beslutat att om ordföranden i koncernbolaget är en familjemedlem, ska vd:n vara extern, och vice versa.
Kathrine Löfberg tog över ordförandeklubban från sin far Anders Löfberg, som också var den senaste familjeanslutna vd:n, 2015. Hon driver i dag koncernen tillsammans med fyra syskon och en kusin och mycket har hänt under de senaste åren.
Kaffemarknaden i Sverige är stor. Totalt sett köptes det kaffe för 5,8 miljarder kronor i butik det senaste året, enligt siffror från analysföretaget NielsenIQ som EFN Finansmagasinet fått ta del av.
Och det är bara en del av marknaden; cirka en tredjedel av allt kaffe säljs utanför butikerna direkt till exempelvis restauranger, arbetsplatser och sportarenor, för att nämna några exempel.
Den senaste tillgängliga statistiken från SCB visar att det under 2022 köptes kaffe för totalt nästan nio miljarder kronor i Sverige.
Det hör också till att Sverige är ett av de länder som konsumerar mest kaffe per dag per capita i världen.
Landets marknad domineras främst av fyra olika varumärken. Förutom familjeföretaget Löfbergs handlar det om även familjeägda Arvid Nordquist, Zoégas, som ägs av den globala jätten Nestle, och Gevalia, vilket är ett av holländska Jacobs Douwe Egberts varumärken.
Flera framgångsfaktorer
I den svenska dagligvaruhandeln har Löfbergs under lång tid legat på en fjärdeplats sett till marknadsandelar.
Omsättningen i det svenska marknadsbolaget, Löfbergs Lila AB, har också de senaste tio åren legat på i stort sett samma nivå, runt en miljard kronor per år.
Men sedan så hände något.
Enligt det senaste bokslutet, som omfattar 18 månader, omsatte företaget 2,8 miljarder kronor i Sverige jämfört med 1,3 miljarder det föregående brutna räkenskapsåret på tolv månader. En liknande utveckling syns även hos moderbolaget.
I oktober 2023 skickade familjeföretaget stolt ut ett pressmeddelande om att Löfbergs då var marknadsledare i dagligvaruhandeln. Ingen sålde mer kaffepaket än Karlstadsfamiljen och under det året hade försäljningen ökat med 42 procent. Löfbergs mellanrost var svenskarnas nya favoritkaffesort: 11,9 miljoner paket hade sålts under de 52 senaste veckorna vilket var tre miljoner mer än den näst mest populära sorten.
Vad hände egentligen i kafferosterierna i Karlstad?
En framgångsfaktor som pekas ut är nya vd:n Anders Fredriksson, som kom 2021 efter att ha varit vd på Norrmejerier i sex år.
En annan är en ny strategi som Löfbergsägarna valde att satsa på från och med samma år. Sverigechefen Fredrik Nilsson har varit med och drivit fram den för den svenska marknaden, med målet att öka från tio-tolv procent marknadsandelar till där man är i dag – runt 25 procent – genom bland annat en helt ny marknadsföringssatsning.
– Den har givetvis fått ringar på vattnet och skapat engagemang för vårt varumärke.
Vad går du upp för? Annonsen syns ofta med lysande gula bokstäver framför den varumärkesskyddade lila bakgrunden.
Kanske inte lika stor som Gevalias kampanj “När du får oväntat besök”, vars första annons kom ut redan 1985, men möjligen på god väg dit.
Enligt Fredrik Nilsson bottnar kampanjen i att Löfbergs vill satsa mer på varumärket.
– Vi har haft en grund, men sedan har vi försökt hitta nya sätt att nå ut på. Vi har kaffet, och smaker som vi har utvecklat, men samtidigt har vi bestämt oss för att vara värdeskapande för våra kunder.
Men det finns fler förklaringar till framgången än så.
Priset på kaffe har fått stor uppmärksamhet de senaste åren när inflationen drivit upp mat- och livsmedelspriserna. Sverige är särskilt utsatt. Jämför man hur priset på kaffe har utvecklats i de nordiska länderna har priserna ökat mest i landet, visar statistik från EU.
Extremväder i Brasilien – världens främsta exportör av kaffe – som lett till dåliga skördar, samt ökade transport- och fraktkostnader pekas ut som några av anledningarna.
En annan avgörande orsak till prisutvecklingen i just Sverige är att kaffebönorna handlas i dollar.
– Det är klart att det påverkar när vi har en väldigt svag valuta, jämfört med andra länder. Det är den största anledningen till att priserna har ökat så mycket mer här, säger Kathrine Löfberg.
Samtidigt vill Löfbergstopparna ta avstånd från att kalla kaffe för dyrt.
– Vi tycker att många kan ta ansvar för det uttrycket. Jämför man det med andra drycker räknar man generellt med att en kopp i kaffepaketen är värt någonstans runt kronan. Det är billigare än de flesta drycker du har hemma i kylen, säger Fredrik Nilsson.
Då var det fler som fick upp ögonen för oss och stannade kvar.
Men priset påverkar. Generellt i Sverige handlas det nu mindre kaffe i butik. Under två år i rad har den totala kaffeförsäljningen minskat, kan statistik från analysföretaget NielsenIQ visa.
Det är just kring diskussioner om priser som Löfbergs också fick utrymmet att växa och ta viktiga marknadsandelar.
Våren 2023 gick Ica centralt ut med beskedet att de satte stopp för nya leveranser av Gevaliakaffe, med anledning av priskonflikt, och i år plockade flera livsmedelsbutiker tillfälligt bort Zoégas kaffe av samma anledning.
När hyllor ekade tomma såg Löfbergs sin chans och satsade stort. Sverigechefen Fredrik Nilsson säger att man kopplade ihop den lyckade kampanjen tillsammans med att öka distributionen.
– Du ska finnas "available in store” och “in mind”. I det senare behöver man marknadsföringen, men i en hylla i en butik är vad den är. Har du då en del som försvinner så ska den fyllas med något annat. Där gjorde vi ett fint jobb med handlare och med marknadsföringsinsatser. Då var det fler som fick upp ögonen för oss och stannade kvar.
I juli i år hade familjeföretaget 25 procent av marknadsandelarna i dagligvaruhandeln – tolv procentenheter mer än 2020, enligt siffror från NielsenIQ.
Konkurrenten från Stockholm Arvid Nordquist hade då fler, enligt samma siffror.
Men Löfbergsfamiljen ser sig ändå som störst i dag, med tanke på att företaget säger sig vara marknadsledare i sektorn “out of home”. Alltså allt kaffe som säljs utanför butiker.
– Så totalt sett är vi störst – alltså sett till den totala kaffeförsäljningen, säger Kathrine Löfberg.
Familjeföretaget jagar inte bara konsumenter på den svenska marknaden. Under 1990-talet expanderade bolaget, under Kathrine Löfbergs pappas ledning (Anders Löfberg), till andra länder i norra Europa. I dag rostar Löfbergs tolv miljoner koppar kaffe om dagen, varav hälften går till export.
Löfbergs Lila AB, som fick sitt namn efter färgen på det populäraste kaffepaketet från tidigt 1900-tal, har sitt fokus på den svenska marknaden.
Men det finns flera motsvarigheter i Danmark, Norge, Finland, Estland, Lettland, Litauen och Storbritannien, som alla faller under bolaget AB Anders Löfberg.
Det senaste tillskottet var ett förvärv i Storbritannien genom vilket Löfbergs nu har etablerat sig i sortimentet hos en av Storbritanniens största livsmedelskedjor, Tesco.
– Vi vill fortsätta växa. Det är vår ambition, vi har tuffa tillväxtmål. Det kommer vara aktuellt att titta på nya marknader och hitta konsumenter på andra ställen, säger Kathrine Löfberg.
Något som Löfbergs också gör genom sitt fastighetsbolag – som ligger bakom stora byggprojekt i Karlstad – och investeringsbolag som bland annat investerat i varumärket Humm Kombucha som säljer den trendiga tebaserade drycken.
Förändringar på gång i imperiet
Fem år efter att Löfbergs grundades i början av 1900-talet började bolaget att rosta sitt eget kaffe; 110 år senare invigde koncernen ett helt nytt rosteri i ett industriområde i ytterkanten av Karlstad.
Nu ska hela familjeföretagets kaffeproduktion flytta ut dit från centrum. Att området i stan där bolaget funnits i alla år, som från början var perfekt anpassat till industriverksamhet med närheten till vattnet, blivit en ny befolkad stadsdel gör produktionen och expansionen svårare.
En av idéerna är att Löfbergsskrapan, där kaffe har producerats sedan 1960-talet, ska bli hotell. Frågan är bara: Kommer det fortfarande lukta kaffe i centrala stan?
– Självklart måste det göra det, säger Kathrine Löfberg och fortsätter:
– Vi får se till att det fortfarande är Sveriges kaffestad.