Varför väljer Asllani att spela i fotbollens bakgård?

För att beskriva den otroliga – och välförtjänta – utvecklingen inom damfotbollen så är det läge att påminna om hur en sponsordeal kunde se ut för endast 29 år sedan. Malmö FF erbjöds en miljon kronor av konsthandlaren Per-Olov Börjeson under förutsättning att han själva fick designa matchstället.

Det var med höga förväntningar som spelartruppen samlades tillsammans med journalisterna på presskonferensen på Börjesons galleri. Vad som följde kan inte beskrivas som annat än det mest generande ögonblicket i modern svensk fotbollshistoria. Samlingen fick se en inhyrd fotomodell göra entré i en ”fotbollströja” i form av en topp med naken mage. Istället för shorts bar hon en kort Hawaii-kjol med fladdrande sidentyg i vitt och himmelsblått, med insydda bjällror och visselpipor. 

”Jag ville att flickorna skulle se ut som publikflirtande änglar”, förklarade konstnären efteråt, om det MFF som vunnit fyra raka SM-guld med sju VM-spelare.

Några vidare protester följde inte på plats. Kanske var spelarna luttrade, efter decennier av ifrågasättande. Om det inträffat i nutid, framför landslagsstjärnan Kosovare Asllani, är oddsen låga på att hon skapat ett eget verk under presskonferensen: ”En konstnär i gips”.

Drog 90 000 till Nou Camp

För när Asllani väljer spel i den engelska andraligan – efter meriter i lag som Chicago, Real Madrid, PSG och Manchester City – så gör hon det för en större sak. Att bryta ny mark för damfotbollen och göra upp med dess historia.

För att sätta Asllanis beslut i ett perspektiv krävs en lägesrapport över klubbfotbollen i stort. När jag för någon vecka sedan var i Los Angeles dominerades det amerikanska sportflödet av superstjärnan Alex Morgans avskedsmatch. I en unik satsning, utan någon tidigare motsvarighet i tv-världen, livesände sju(!) konkurrerande broadcasters San Diego Wave-stjärnans möte med North Carolina, däribland jättar som ESPN, CBS och Amazon. Att den gravida anfallaren sumpade en straff på sina tretton minuter på planen (i en symbolisk passning till tröjnumret) har hon råd med. Färska siffror visar att Morgan, med hjälp av lukrativa sponsorkontrakt, har en årsinkomst på 70 miljoner kronor. 

Morgans avskedsföreställning är ännu ett bevis på damfotbollens etablering och stjärnornas dragningskraft. Efter årtionden av slöa satsningar har även storklubbarna i Europa vaknat. Det fanns helt enkelt ett datum där man inte längre kunde negligera en grupp som utgör 50 procent av samhället. Dessutom triggar den ekonomiska potentialen att locka en ny publik.

FC Barcelona är det tydligaste framgångsexemplet: För 10 år sedan saknade de ett professionellt lag med avlönade spelare.

Idag är Barca Champions League-mästare (tre gånger om), har dragit över 90 000 åskådare till Nou Camp, och redovisar ett i sammanhanget svindlande intäktsresultat på 152 265 000 kronor.

Likt en startup på steroider

Svensk fotboll, som dominerade i Europa på början av 2000-talet, kämpar en till synes hopplös kamp för att hålla jämna steg. Att Rosengård joggar hem damallsvenskan trots uppmärksammade dödshot mot truppen är en bragd i sig, likaså att Hammarby kvalade in till Champions League genom att slå ut Benfica. Men under de senaste åren har ligan fallit i rankingsystemet. 

Ifjol passerades Damallsvenskan av den portugisiska ligan och risken finns att Norge petar ner Sverige till en åttondeplats, vilket i förlängningen skulle betyda att Sverige står med två kvalplatser till Champions League i stället för tre.

I en värld där det redan finns över femtio utlandsproffs i Europas toppligor blir det än svårare att attrahera spelare att stanna kvar.

För ute i Europa smattrar det fram olika form av rekord likt en startup på steroider. De femton största europeiska klubbarna har en genomsnittlig intäkt på 48,7 miljoner kronor, vilket är en 61 procentig ökning mot tidigare år.

Pengarna kommer från kommersiella samarbeten (58 procent), matchevenemang (22 procent) och tv-avtal (20 procent).
Att det är en sport på tillväxt är ingen överdrift. I den engelska ligan, Women’s Super League, noterades 226 spelarövergångar under förra säsongen. Tidernas dyraste transfer blev ett faktum när Racheal Kundananji lämnade Madrid CFF för FC Bay, med en övergångssumma på 8,7 miljoner kronor.

Barcelonas Ballon d´Or-vinnare Aitana Bonmatí har signerat ett kontrakt värt 11 miljoner kronor per säsong.

Den raska utvecklingen har fått tyska Frauenliga att arbeta efter en vision om att inbringa 1,5 miljarder kronor i intäkter till år 2031/32 (från dagens mer blygsamma 200 miljoner kronor). 

Kritiska röster höjs

Flera länder går till och med in med pengar för att ge de egna ligorna lyskraft. Det italienska parlamentet har instiftat en ny lag om ett ekonomiskt ligastöd på 125 miljoner kronor till damernas Serie A, även den spanska regeringen ger bidrag till den inhemska fotbollsligan. 

Inför 2024 riktas intresset främst mot England där det skett ett omtalat maktskifte efter att Women's Professional Leagues Limited tagit över ligaansvaret från det engelska fotbollsförbundet FA. WPLL har redan tagit ett räntefritt lån från Premier League på 271 miljoner kronor vilket ökar kravet på leverans.

Det nuvarande tv-avtalet med BBC och SKY genererar cirka 110 miljoner kronor per år. Lägg därtill ett sponsorpaket, med bankjätten Barclays som tyngsta spelare, på 170 miljoner kronor. Förväntningarna på att tv-avtal och kommersiella affärer ska öka under nästa års omförhandling av rättigheterna är med andra ord höga.

De engelska damlagen är beroende av synergierna från ”herrklubbarna”. I Manchester United kommer 74 procent av intäkterna från kommersiella samarbeten, just genom flera gemensamma sponsoravtal med herrlaget.

Att lämna de mindre arenorna, för utvalda matcher på Premier Leagues större anläggningar, har genererat imponerande intäkter. För Arsenals damer motsvarar evenemangen 58 procent av den totala vinsten – vilket bidragit till den intäktsökning på 138 procent mot föregående säsong.

Framgången har gett mersmak; när Arsenal inledde ligaspelet mot Manchester City förra veckan drog de 41 818 åskådare, och nu planerar de hela elva matcher på Emirates Stadium under säsongen.

Samtidigt höjs det röster om att damerna måste lösa en finansieringsmodell som är hållbar. De nya transferrekorden, löneracet, publikframgångarna och mediauppmärksamheten är en sak. För trots alla framgångar är ingen av de femton största klubbarna lönsamma, meddelar analysföretaget Deloitte Sport Business Group i Football Money Report (utan att avslöja den exakta datan). 

Damlagens tillväxtfas är helt beroende av de extra bidrag som herrklubbarna skjuter in. 

Och det är exakt den frågan som ligger bakom Kosovare Asllanis transfer till London City Lionesses.

Affärskvinnan blev makthavare i fotboll

Det är den amerikanska affärskvinnan Michele Kang som ligger bakom värvningen. På bara ett år har hon etablerat sig som damfotbollens stora makthavare. Med hjälp av en förmögenhet från det egna bolaget Cognosante har Michele Kang skapat ett imponerande imperium. Kang är inte bara den första kvinnliga klubbägaren, hon är också damfotbollens första multiklubbsägare genom förvärven av London City Lionesses, Washington Spirits och Lyon. 

Att Lionesses inte har ett herrlag ser Kang enkom som en styrka. 65-åringen hymlar inte med att hon störs av det nuvarande upplägget inom klubbfotbollen.
”Det handlar inte om välgörenhet. Absolut inte. Det är en seriös investering. Som kvinna tycker jag att det är förolämpande att dessa världsklassidrottare betraktas som något slags Diversity, Equity och Inclusion-projekt. Nä, jag vill använda mina affärskunskaper för att lösa detta problem.”

Det intressanta med Michelle Kang är att hon fram tills VM 2019 inte ägnat damfotbollen en tanke. Nu ses hon som damidrottens stora frälsare. 
”Om ni ser vilka strider jag tagit (för damfotbollen) i en evighet, så har jag alltid väntat på någon som Michele. Det här är en vision. Vi vill skriva om historien kring damfotbollen”, förklarade Asllani när hon skrev på kontraktet.

Kang gör satsningar som är helt unika för sporten. Direkt efter att hon köpt Lionesses såg hon till att truppen fick varsin Oura-ring, som mäter kroppstemperatur, puls samt koll på menscykeln.

En skjutglad cowboy

Det visade sig bara vara början. I somras lanserade Kang Kynisca Sports International; den första globala organisationen som enbart fokuserar på damfotbollspelares hälsa. Genom den ideella organisationen Kynisca Innovation Hub har hon investerat 500 miljoner kronor för att revolutionera träningsmetoder för kvinnliga idrottare, genom forskning och utbildning. 
”En av de första sakerna jag gör är att träna kvinnliga spelare som kvinnor. Just nu lånar många lagsporter i princip sina träningsmanualer och prestationsmanualer från herrlag, delvis för att det inte finns några uppgifter om kvinnor. 94 procent av all sport- och prestationsrelaterad forsknings- och vetenskapsdata är tillägnad män, så det finns inte tillräckligt med data för kvinnor”, förklarar Kang.

Att hon menar allvar går inte att betvivla. Kang avlossar donationer som en skjutglad cowboy. Det mest extrema exemplet är från när hon  på plats i Paris såg USA ta OS-bronset i rugby. Mer eller mindre på studs bestämde hon sig för att donera 40 miljoner kronor för att ge laget rätt förutsättningar för ett guld i Los Angeles om fyra år.

”Det blev en dyr match för mig”, skojade Kang efteråt.

Med multiklubbskonceptet hoppas hon skapa helt nya former av sponsoravtal, med möjligheten om att nå en global publik. Kang har inte gjort en hemlighet att hon kollar på ytterligare uppköp av klubbar, för att täcka samtliga världsdelar. 

Damfotbollens lösning är i sak enkel att förklara, men något svårare att genomföra. För att överleva på lång sikt måste de nå en hållbar ekonomi, där den outnyttjade fan-skaran och dedikerade sponsoravtal är en förutsättning för framgång.
Flera lag har gjort lyckade stunts som knappast skett i herrfotbollen – designern Stella McCartney tog fram Arsenals matchställ och Manchester City sålde arenanamnet till babyvårdsvarumärket Jioe – men potentialen är så mycket större än så.

Så här långt är det spelarnas marknad, men för att det inte ska krascha krävs det att klubbarna hittar en hållbar struktur, utan beroende av ekonomiska donationer från herrarna.

Till sist: Kanske undrar ni vad som hände med konsthandlarens Börjesons Malmö FF-kreation? Landslagsstjärnan Annika Nessvold bjöds upp till ordförande Hans Cavalli Björkmans kontor för en märklig privat visning med andra styrelsemedlemmar. Efter att ha joggat ett varv runt mötesbordet med utstyrseln insåg ledningen att affären var en mycket dålig idé. Konsthandlaren återkom med ett bud om 15 miljoner kronor om herrlaget skulle spela i samma matchställ – det avslogs det med.