Al-Saffars plan: Ta tillbaka stadskärnor

Det är en fredagsöppning på hösten på Åhléns city i Stockholm. En klassisk varuhusbyggnad, faktiskt K-märkt, men också omstridd. Byggnad utgörs till synes endast av en tegelvägg utan synbara fönster signerad arkitektfirman Backström & Renius Arkitekter AB, tidigt 60-tal. Skit som ersatte gamla Klara, fnyser kritikerna. Effektivitet i sin allra mest förädlade form, enligt supportrarna. 

Ayad Al-Saffar har ett ess i rockärmen när det gäller just huset. K-märkningen innebär att huset faktiskt endast får användas som varuhus. Man kan lätt tänka sig hur det kortet skickligt använts av den förhandlingsskicklige Al-Saffar mot det Stefan Persson-ägda fastighetsbolaget Ramsburys vd Lars Drangel

– Han är en fantastisk kille och de vet att Åhléns måste överleva. Det är viktigt för hela Drottninggatan. Som fastighetsägare tar de verkligen ansvar och är med och bidrar till att vi lyckats vända Åhléns förluster till vinst. Jag hade helst köpt fastigheten av Ramsbury men de vill så klart inte sälja. Nej, jag har inte lagt ett bud men jag har frågat och de säljer inte. Jag tycker det är väldigt synd att Antonia inte köpte det här huset när hon hade chansen. Jag skulle gissa att det är värt ett par miljard kronor idag. 

Fastighetslägen och hyror är två viktiga faktorer för att Ayad Al-Saffar lyckats vända Antonia Ax:son Johnsons förlusttyngda Åhléns till vinst efter övertagandet för lite mer än ett år sedan. 

Åhléns City omsätter 1,2-1,3 miljarder kronor om året och hyran är 20 % av omsättningen. Det är en fin affär för Ramsbury.  

– Hyror i Sverige är alldeles för höga och svenska företag jobbar alldeles för lite med att förhandla sina hyreskontrakt. I Sverige betalar vi nästan 2,5-3 gånger mer än vad vi gör i övriga Europa. Där handlar det om 6% av omsättningen i hyra. 

De kallas Zlatanprodukter

Men nu har alltså Åhlénsägaren åtminstone förlängt kontraktet och förhandlat om hyran rejält och istället för att tänka på hur den förhandlingen gick till rättar han till pressvecken på den gråa Guccikostymen och ser ut över den alltmer växande folkmassan. Klockan är strax tio och dagen innan kom lönen. Visserligen regnar det men det struntar Ayad Al-Saffar i. Det här kommer bli en bra dag och en bra dag innebär mycket försäljning. Dagen innan slog Åhléns upp dörrarna till ett nytt varuhus i Västerås. Budgeterad dagskassa på 450 000 kronor var klar till lunch. Innan stängning hade de sålt för en miljon kronor men han var rädd på slutet: ”det var ett sådant jävla tryck.”

Samtidigt som detta sker ställer sig en japansk turist lite för nära Ayad Al-Saffar och börjar ta bilder på honom. Rimligtvis vet han inte vem det är han tar bilder på men det går att konstatera att Ayad Al-Saffar har en uppenbarelse av att vara lite mer än vem som helst. Karln har helt enkelt stjärnglans. 

Sedan blir klockan 10 och det som Ayad Al-Saffar beskriver som inledningsshowen till en shoppningupplevelse påbörjas. Tröttmössorna från väktarbolaget får ursäkta men landets nya handelsman vill inte att kunderna ska behöva mötas av någon som nekats att komma in på Polishögskolan. När varuhuset öppnas ska istället personalen vara samlad, de ska le och de ska säga ’god morgon’ och ’välkommen’ och se glada ut och vara klädda i snygga uniformer.

Visst händer det att någon kund helst smiter förbi detta uppbåd av positiva känsloyttringar som strömmar från personalstyrkan, det inser Al-Saffar också men han tycker att det är en viktig symbolik. Veckor tidigare var några av avdelningscheferna på kontoret under öppning och struntade i att möta kunderna. Det är ett misstag de inte gör om i första taget. Ayad Al-Saffar är mycket men han är inte otydlig. 

– Nej, jag tror inte personalen blir nervösa när jag är här utan jag tror att det blir glada.  

Sant är att personalen kommer fram och omsluter Ayad Al-Saffar i öppningsceremonin. Han bekräftar dem med ett brett leende och tilltalar dem med förnamn och nickar gillande åt dem. Som ägare verkar han nöjd med öppning. Han springer här ofta. I förrgår var han till exempel på plats och fick tillrättavisa en chef som exponerat några varor fel.

– Det stämmer. Jag var missnöjd med prismärkningen och med skyltningen. Vi har topp-produkter som ska vara det första som kunderna ser när de kommer in på Åhléns. De produkterna kallar jag för Zlatan. En Zlatan gör mål men det är viktigt att komma ihåg att det spelar ingen roll hur bra han är för han skulle aldrig göra mål om han inte spelar forward. De här produkterna väljer jag ut själv. Det är en väldigt viktig uppgift och de säljer otroligt bra. 

Frågor på det? Ställ dem till Ayad

Ett annat felsteg som nog inte görs om är när Ayad Al-Saffars egna varumärken inte exponeras på bästa plats i varuhusen. 

Han visar från sin mobiltelefon hur han fotograferar det han inte gillar och direkt skickar till ansvarig personal. Ett av de vanligaste felen är att prissättningen inte syns. Vi ska återkomma till det för jisses vilken tid Ayad Al-Saffar lägger ned på det. I korthet är det viktigaste för en Åhlénsanställd att tänka på:

Egna produkter ska exponeras störst.

Prissättningen måste vara tydlig.

Zlatan-produkter vid ingångarna.

Tydlig skyltning.

Ordning och reda, snyggt och prydligt. 

Missa aldrig öppningsceremonin. 

Frågor på det? 

Ställ dem till Ayad. 

Är du fast anställd har du hans mobilnummer. Han verkar inte rädd för att använda telefonen. 

Trots höstdagen är det fortfarande spår av sommar i luften. Zlatanprodukterna denna dag är ändock mössor och sjalar prissatta till 125 kronor och en hommage till varuhusets 125 årsjubileum. 

– När jag köpte Åhléns hade de inte prismärkning som syntes på någonting.

Medan Ayad Al-Saffar fixar till några av varorna säger han att det absolut var rätt beslut att tidigt börja med mössor. Ombedd att pröva en av dem tvekar han endast till vilken färg han ska välja innan han bestämmer sig för en blå. 

– Normalt sett under en säsong kan vi sälja mellan 8 000 och 10 000 halsdukar. Senaste månaden var det typ 25 grader varmt men vi sålde ändå 40 000 i värmen. I vårt varuhus i Nederländerna, som påminner om Clas Ohlson, stod 4,68 procent av artiklarna för 80 procent av omsättning. Det är så det fungerar med Zlatan-produkter. 

Vi passerar ytterligare några. 

– Lexingtonhanddukar för 125 kronor. Det är ju otroligt billigt. Det är bara vi som kan ha så låga priser. 125 kronor för en Lexingtonhandduk. 

Hur mycket han tjänar per handduk?

Glöm det. 

Prat om pengar gör att mannen med det stora leendet knyter munnen till ett litet elakt streck. 

Men även det klarar han av att göra vänligt och serviceinriktat. 

Strulet på första våningen - och andra 

Hittills har öppningen gått bra och Zlatan-produkterna står rätt placerat men det är en sak som skitit sig denna morgon.

Papperskorgarna på våning 1.

Satan.

Ayad Al-Saffar har visserligen svårt att fokusera blicken när han går runt i sitt varuhus för ögonen flyger längs med väggar, personal, kunder och inte minst skyltning. Allt rannsakas, värderas och kommenteras. Att två papperskorgarna på make up-avdelningen inte är tömda vid öppning är mycket dåliga nyheter. 

Nu pekar han mot expediten.

”Kan du tömma den nu? De ska alltid tömmas på kvällen.”

Minuten senare ska frågan om Västeråsöppningen avhandlas men det får anslå för stunden för i en monter för bijouterier gapar det oroväckande tomt. Det är väl bara utplockat tänker en amatör som passerar förbi. 

Icke. 

Här är det någon som inte gjort sitt jobb och det visar sig vara en leverantör som det löpande är strul med. Mobil upp. Hans Schmidt på Amor kommer strax få ett sms med tillhörande bild. Ayad Al-Saffar talar in text i telefonen:

– Hans, what's going on? Hans, good morning. I'm at Åhléns City. It's really, really lots of holes… 

Nollvisionen på snatteri 

Två meter bakom oss går en man. Visst, tar det alltid ett litet tag innan man inser sig vara förföljd? 

Men det är vi. 

– Det är säkerhetschefen. Han går alltid bakom mig när jag är här. Man vet aldrig.

Har du haft incidenter?

– Nej, men jag vill inte ha några. 

Enligt säkerhetschefen har svinn och stölder minskat med 20 % på ett år. Samma chef har lovat att svinnet helt ska utraderas och internt har de en egen nollvision. 

– Vi jobbar på att komma dit, här är ingenting omöjligt. Så länge man har en chef som är driven, är ingenting omöjligt och så länge man har en stark vilja och jobbar aktivt hela tiden.

Men noll? Alltså inte en enda stöld på något Åhléns-varuhus. 

Och du får sparken om du inte lyckas få ner det till noll? Frågan ställs till säkerhetschefen.

– Det kan jag inte svara på. Det är han som bestämmer. 

Snabb blick på Ayad som svarar: 

– Det är inte orimligt att helt utradera stölder. Varför ska jag acceptera att någon stjäl av mig? 

Strax får dock säkerhetschefen annat att tänka på. På våning två är det nämligen fel färger och mönster på Zlatan-sjalarna. 

– Jag saknar andra färger här. Det här var inte bra. Jag saknar andra färger här. Jag saknar de rutiga. Alla rutiga finns inte här.

Al-Saffar pekar på säkerhetschefen och han sätter av.

 Men är det hans uppgift?

– Hade jag inte pratat med dig hade jag gått själv. Nu blev det hans uppgift. 

Nej, toaletterna struntar vi i 

Internationella engelska skolans grundare Barbara Bergström har ett eget stickprov på om en skola är fungerande. Rena toaletter. Det är också det första hon kollar när hon besöker en skola. Vi passerar kundtoaletterna på våning två precis utanför kafeterian. Där går tydligen gränsen för Ayad Al-Saffar. Vi går inte in på toaletterna. 

Nu går blickarna istället till kokostopparna. 

– Jag borde verkligen inte…

Ett karaktärsdrag är tydligen svaghet för både glass och choklad. Alkohol och tobak avstår han dock helt ifrån. Sedan är det stopp igen. Nu är det smutsiga fönster ut mot Drottninggatan. Han tar upp telefonen och tar en bild som han skickar iväg. 

För Ayad Al-Saffar med bakgrund från en framgångsrik handelsfamilj i Libanon är den viktigaste mission för Åhléns att få de svenska städernas centrumhandel att leva upp igen. Han säger det ofta till sina barn att han vill lyckas och bli ihågkommen för det.  

Telefonen ringer. Erik Kim från Carnegie. Han får vänta.  

– Jag är nog den enda flyktingen som kommit till Sverige med Valentino-skor på fötterna. Jag hamnade i Rättvik i Dalarna och jag minns att jag tyckte de andra flyktingarna var så duktiga som tränade så mycket. Men sedan insåg jag att de inte skulle träna bara för att de var klädda i joggingkläder. De hade ingen stil och ingen klass alls men jag lärde mig att det säljs mycket träningsoveraller i Sverige så det var en av de första produkterna som jag importerade och började sälja. 

Kärleken till småstädernas torg

Inte långt från Rättvik ligger Mora. Där öppnades nyligen ett Åhlénsvaruhus. Kärleken till de svenska småstädernas torg kommer från tiden som knalle. Tillsammans med kunskapen om vad som säljer i Sverige och att snabbt lära sig språket tog han sig runt om i landet och sålde klockor på marknader. Och började tjäna pengar. Mycket pengar 

– Jag var den första som tog in billiga mode-klockor till Sverige. Nu är det vanligt men jag var först. Att bli urmakare i Sverige är en treårig utbildning men de lär sig inte försäljning en enda timme under de tre åren. Urmakare är inte intresserad av mode utan de är intresserade av urverk. Jag kan ingenting om urverk men jag ser vad som är populärt och vad som kommer att sälja. Jag har som libanes försäljning i mina gener sedan flera tusen år tillbaka. Min far kom från Irak men jag växte upp i Beirut. Irak är kulturens vagga. När det var istid i Sverige hade Irak ett fullt utvecklat samhälle med handel och det där får du in i dina gener utan att du själv vet om det. Jag kom hit utan utbildning, utan en krona i fickan – pappa sa att jag snart skulle komma tillbaka till Libanon men jag hade handel i mitt DNA och det gjorde mig framgångsrik. Det finns så enormt många libaneser som är otroligt framgångsrika för de vet om att de är handelsmän.

– Jag minns när jag kom till Åhléns med mina klockor och jag sa till dem att om ni inte säljer mer av mina klockor än av Swatch då ska ni slänga ut mig. Swatch sålde 20 000 klockor om året då men vi gick snabbt om dem. Bjarne Mumm var vd på Åhléns och han trodde på mig. De började sälja klockor på ett helt annat sätt med bättre prismärkning och skyltning. Vi sålde över 25 000 klockor per år här i Åhléns och det gav oss en success story. Efter det ville alla ha klockorna som Åhléns sålde så otroligt mycket av. Då öppnades marknaden. Hade jag inte sålt så bra på Åhléns i början på 90-talet så hade jag aldrig lyckats köpa Åhléns idag. 

För dagen hänger en blå Festina runt hans handled. Den har sällskap av ett stort armband från Bottega Veneta. Han bär just det armbandet när han vill vara lite mer punk.

Etableringstakten är hög. I skrivande stund sitter Ayad Al-Saffar och förhandlar om att köpa en stor europeisk varuhuskedja. Ständigt i kontakt med etableringschefen Fredrik Nilsson. 

Skulle du vilja köpa NK?

– Aldrig i livet. 

Varför då?

– För att de är beroende av tjusiga varumärken. Jag vill inte vara beroende av det. Vad är hemligheten med Ur & Penns framgång? Det finns ingenting som säljs där som vi antingen själva är distributörer till eller som tillverkas av oss själva. Det är så marginaler byggs. 

Det sprids fördomar om mig 

Det finns de som menar att du håller på att göra om Åhléns till en basar. Hur känner du inför det?

Ayad Al-Saffar suckar. 

– Har dessa människor ens varit på en basar? En marknad och handelsplats? Vad är det som skulle vara så fel?

Han pekar på en slags fördomar som sprids av honom där han ska ikläda sig rollen som framgångsrik och vulgär invandrare. Enligt Ayad Al-Saffar är DN värst och numera portade på Åhléns. 

– DN bidrar till att spä på fördomar om mig som invandrare med sina frågor och sitt sätt att vinkla artiklar om mig. De är inte välkomna tillbaka hit något mer. De vill inte se den stora bilden av vad jag försöker göra. Jag kan försvinna imorgon men det är mina handlingar som finns kvar, det är dem som räknas inte vad jag sitter i för bil eller hur jag ser ut. DN är helt fixerade vid det. 

Du upplever att du är attackerad?

– Ja.  

Medan vi sitter i kafeterian går Fredrik Nilsson runt i centrala Motala. En stad med ett torg som onekligen skulle behöva livas upp. I princip är all handel numera förlagt till köpladorna i Bråstorp. Nilssons jobb är att peka ut det bästa läget och komma med förslag till Ayad Al-Saffar. I slutändan åker han själv dit och ser om etableringschefen har haft rätt. Just i Motala finns redan en Ur & Penn-butik.

”Det är en liten butik i Gallerian som omsätter cirka 1,8 miljoner och gör en vinst på 800 000 kronor. En liten butik men en bra affär.” 

Inte långt därifrån ligger en tom lokal efter Intersport som Fredrik Nilsson fått upp ögonen för. 

 I Motala bor 43 000 invånare. Hur mycket ska du omsätta på en sådan ort när Åhléns öppnar?

– Jag tror att jag lätt skulle kunna omsätta 50 miljoner kronor. Utan problem.

Det finns 290 kommuner i Sverige. Motala är på plats 60. Det finns alltså 59 kommuner där Ayad Al-Saffar tror att han kan omsätta minimum 50 miljoner kronor om året.  

– Jag vill ju ge livet åter till de små städerna. Det är ju det som ska vara mitt legacy. Det är ett stort löfte och ett stort åtagande som jag ägnar mitt liv åt. Vad DN skriver? Att jag kör Bentley. Jag vill att när jag går bort så ska mina barn komma ihåg sin far som den som fått liv i Sverige igen. 

Starten på de här 50 miljoner kronorna i ökad omsättning är att Fredrik Nilssons Volkswagen kör in i staden. Sedan går han igenom stadskärnan och försöker förstå flöden och vad som är rätt läge. Sedan kommer Al-Shaffer själv ned och ringer på hos fastighetsägaren och hoppas att vederbörande förstår värdet av ett Åhlénsvaruhus och är beredd att förhandla hyran. 

Söderut.  

– Jag vill att Sverige kommer tillbaka till gågatan igen. Så som det var förut innan amerikaniseringen och förflyttningen av köplador långt från citykärnan. Som Drottninggatan i Stockholm är. 

I Motala ska ett Åhléns öppna inom ett år, kanske i den gamla Intersport-affären. Trollhättan likaså Innan dess Borås. Västerås igår. Fem varuhus per år. Är du fastighetsägare till rätt kåk? 3 000 kvadratmeter och hyreskontrakt på fem år. Ayad Al-Saffar skickar Fredrik Nilsson ögonaböj.

Får du subventioner från de mindre kommunerna när du kommer dit?

– Nej. 

Du gillar att jobba med människor som hjälper dig att tjäna mer pengar?

– Nej, jag gillar att jobba med människor som har ett hjärta.

Vi har det i vår kultur. Det har inte ni

Hur han jobbar? Han ser något på TikTok som han vill förstå och tror kan sälja? Han anar sig till vad som kan locka konsumenterna just nu. Han rör sig hetsigt i varuhusen och studerar vad som händer. Han tar ned reklamskyltar som inte funkar.

Och han förhandlar.

Nästan allting är Ayad Al-Saffar inblandad i. 

– Jag har förhandlat med kineserna sedan 1991. Det är för att jag vet hur de känner och för att jag kan deras formspråk som jag är framgångsrik. Jag vet när vi når rock bottom. Idag kan jag ta ned priserna till en tredjedel av vad kineserna hade tänkt sig. Jag utmanar hela tiden, jag ser ju på hur de svarar, jag ser ju hur de agerar, jag ser ju hur de reagerar, jag ser ju hur de försöker. Det är där min styrka är. Ibland säger de: nej, nej, nej och så lägger de miniräknaren på bordet och slår ut med armarna lite uppgivet. Sedan får vi börja om och då tar de snart upp miniräknaren igen och då vet de att jag inte tror på dem än utan att jag kan förhandla lite till. Nästan alltid lite till.

– Ett aktuellt exempel är en kaffekopp på Åhléns som vi köpte för en dollar och åttio cent. Vi tog ner priset till 60 cent. Men för att våra underleverantörer ska känna sig som vinnare brukar vi lägga beställningar på mellan fem- och tiotusen koppar. Mina inköpare har inte ens träffat de två senaste vd:arna för Åhléns. Jag åker nu med dem till Kina och tillsammans väljer vi ut exakt vilka färger vi ska ha. Så insyltad är jag i deras jobb. 

Är problemet att svenskar har varit för väluppfostrade för att pruta? Det låter ju inte så svårt.

– Vi har det i vår kultur. Det har inte ni. Jag har sett min mor pruta när hon handlade grönsaker på torget och hur tuff hon var mot de stackars handlarna. Vi var en stor familj, vi var åtta barn och hon förhandlade först om ett kilopris och sedan om helheten. Det är där jag lärde mig att ha mål på förhandlingarna. 

92 år gammal är mamma Badriye och still going strong. Hon pendlar mellan Beirut, Turkiet och Sverige.

Om det går att pruta på Åhléns? Nej. Personalen kan inte justera priset i kassan 

Kina är ju ingen demokrati? Är det problematiskt för dig att jobba med Kina?

– Nej, det är inte något problem för mig. Jag känner mig tryggare i Kina än vad jag känner mig i Sverige. Där är det kameror överallt och de tar bilder överallt. Jag har ingenting att dölja så vad ska jag vara orolig för? På riktigt. Jag är aldrig orolig i Kina Jag skulle aldrig släppa en 12-åring ensam i Sverige men det skulle jag i Kina. Filma mig, ta bilder. Gör vad ni vill. Jag har inget att dölja. Bara ni skyddar samhället. 

– När jag började åka till Kina hade barnen hål i byxbaken så de skulle slippa ta av sig för att gå på toaletten. Det luktade fruktansvärt illa överallt. Idag är det en fröjd att se hur deras land har utvecklats. Xi Jinping valde att lyfta en och en halv miljard människor från fattigdom till där de är idag. Titta på deras hus och hur de bor idag. 20 miljoner bilar ska vara eldrivna på ett år. Nu är det bara elbilar på gatorna och du ser himlen igen. Det är en otrolig handlingskraft de visat. Det är därför jag tror att amerikanerna är lite oroliga för Xi Jinping. Han berättar ingenting, han bestämmer och så kör de. Så funkar Kina.

Lite som du?

– Vi är inte olika.

Tyvärr måste vi till börsen

Ayad Al-Saffar har gett sin kompanjon Torsten Jansson ett löfte. Börsintroduktion. Han ämnar hålla alla sina löften men just en notering ser han inte fram emot. 

– Torsten äger 30 procent och noteringen var villkoret för honom för att gå in som delägare, Men för mig? Då ska jag få någon att rapportera till och det är inte lockande. Men innan en notering kan bli aktuell så måste vi få upp omsättningen ännu mer så det är inte aktuellt inom 18 månader. Den energi som finns på Åhléns idag är helt otrolig. Alla som är kvar har fått mycket större mandat, kortare beslutsvägar.

Och en chef som lägger sig i allt?

– Som är engagerad, lyhörd och närvarande och hjälper dem att bli bättre på sitt jobb. Alltså, vad är det som gör affären? Det är om vi säljer våra produkter. Det sker i butikerna och där ska kraften läggas och inte att jag sitter på kontoret och läser Excel-blad. Jag måste ju komma hit och se om det finns den färg på en produkt jag sett trendat på TikTok och om det inte gör det eller att den inte är exponderad på rätt så då är det en katastrof för mig. Nej, det ordet är inte för kraftigt. En katastrof. 

En sak som verkligen engagerat Ayad Al-Saffar är marknadsföringen. 

– Jag frågar marknadsavdelningen: vem firar ni jul med? Er familj eller era kompisar? Er familj! Då ska vi ha familjer på våra bilder och inte kompisgäng. Åhlénskunder måste känna igen sig i de bilder vi visar upp. Ibland blir det alldeles för woke. När jag köpte Åhléns var det som om de aldrig kunde visa upp en svensk kille eller tjej i reklamen och det blir för udda. Ett exempel är när de visade en vacker mörkhyad kille som de testade smink på. Det blir too much. Bilden var väldigt läcker och skulle passa som tavla bakom en hotellreception men marknadsavdelningen sa att den bilden skulle de tapetsera Sverige med för ett erbjudande på foundation. Jag sa som det var: mina döttrar kommer inte köpa smink på Åhléns för att den här killen sminkar sig. Vad är det för fel på att ha bilder på vanliga tjejer när det är vanliga tjejer som handlar hos oss? Det låter kanske rasistiskt men det är det inte för det är vanlig enkel marknadsföring. 

Några dagar senare tar jag genvägen över plattan och rulltrappan upp till Åhlénshuset. Klockan är strax innan 10. Även idag är det en skara konsumenter som väntar på öppningen.

På klockslaget öppnas dörren och personalen tar emot. 

Visst ler de. 

De ler fortfarande.