AI har förstört julstämningen – i år igen

Den här julen bestämde sig Coca-Cola – som gjorde 28 miljarder dollar i nettovinst år 2024 – för att det var dags att spara lite pengar, igen. Många minns säkert den klassiska julreklamen från barndomen: ett vintrigt landskap som plötsligt lystes upp av röda lastbilar, ugglor och kaniner som storögt tittade upp när korte­gen passerade och rullade in i en liten stad. Ur klev föraren, självaste jultomten! Han räcker över en cola till ett förväntansfullt barn. Slut.
Inte ens de mest svårflörtade storbolags-kritikerna kunde motstå charmen.

De två senaste åren har de välkända reklamfilmerna gjorts med AI-teknik. Inte bara lastbilarna, utan även djuren, människorna och landskapen har fått ett märkligt, konstlat skimmer. 2024 kom ilskan blixtsnabbt. På Youtube lät kommentarerna: ”det här väcker inget annat än död och ensamhet.”

Obemärkta av kritiken bestämde sig Coca-Cola för att göra samma sak igen i år – och möttes återigen av kritik. Vissa fann dock en gnutta tröst i att företaget åtminstone tagit bort de kusligt mänskliga figurerna, och bara lämnat kvar djur med ögon som är liiite för stora och lastbilar vars hjul verkar hamna på ny plats i varje scen. God jul.

Coca-Cola är förstås inte ensamma. Vi bombarderas just nu med AI-genererat innehåll. Bolagen själva säger att tekniken höjer produktiviteten – ett begrepp värt att titta lite närmare på.

Produktivitet är ett extremt centralt ord i modern ekonomi. Nobelpristagaren Paul Krugman sa en gång: ”Produktivitet är inte allt, men i längden är det nästan allt.” Teorin bygger på att länder blir rikare genom att bli snabbare på att producera saker. 

Förr kunde vi tillverka en bil i timmen, nu kan samma antal personer tillverka två – och vi kan sälja dem för samma eller ett högre pris. Då har vi ökat produktionen per anställd – och gett fler möjligheten till en högre levnadsstandard.

Coca-Colas julreklam verkar vara ett skolboksexempel på det här: Mindre pengar, färre arbetstimmar, men ändå en färdig tv-reklam.

Här saknas dock en avgörande punkt: kvalitet. Ja, visst kan varumärken göra fler reklamfilmer för mindre pengar. Men vad förlorar vi i den nya, uppskruvade takten?

I standardekonomisk teori säger man att om folk fortsätter att köpa en produkt så är kvaliteten oförändrad. Detta har alltid varit lite skevt, eftersom man sällan vet kvaliteten innan man köper något. Och inom kreativa yrken är kvalitet extra svår att definiera: ett slags alkemisk blandning av arbete, talang och förmågan att framkalla en känsla hos mottagaren. Julstämning, till exempel.

I somras myntade en grupp Harvardforskare ett nytt ord: workslop, vilket beskriver ett växande problem på arbetsplatser. 

Arbetsuppgifterna är gjorda, det finns ett mail, en rapport eller en presentation – men kvaliteten är usel eftersom det gjorts med AI. Forskarna tar som exempel: En anställd, Peter, får en uppgift, klistrar in den i en språkmodell och skickar svaret i ett mejl på rekordtid. Hans produktivitet ser hög ut. 

Men svaret är workslop. När kollegan Maria läser mailet är det inte alls vad hon efterfrågade. Svaret saknar information, språket är dåligt och kan till och med innehålla grova fel. Maria blir irriterad, tappar förtroendet, måste dubbelkolla allt – och kanske tvingas hon göra arbetet som Peter borde ha gjort.
Forskarna skriver: ”Anställda rapporterade att de i genomsnitt lade en timme och 56 minuter på att hantera varje instans av en workslop.”

Det här är en av AI:ns centrala utmaningar. Under många år har vi mätt effektivitet i hastighet: Hur mycket kan man göra och på hur kort tid? 

Nu befinner vi oss i en värld där vi kan få mängder av material – bilder, filmer, ljud – med noll ansträngning. Men mycket av det som kallas för ”ökad produktivitet” är i själva verket en förklädd “minskad kvalitet”. Idén om att “finns det ett mail så har något värdefullt skapats” är ett frontalangrepp på själva värdebegreppet.

Att göra Coca-Colas reklam var tidigare ett meningsfullt jobb – både ekonomiskt och kreativt – och gav glädje till många. Det vi har nu ger inget av detta. Reklamen finns, men till vilket pris?

Vi ser dessa nya ”produktivitetsvinster” överallt. Klarna har sagt upp 40 procent av personalen. Salesforce har avskedat 4 000 personer. Båda bolagen hänvisade till implementeringen av AI. Utan att ens gå in på långtidseffekterna på arbetsmarknad och miljö: Vad händer när hela sektorer börjar sänka kvaliteten på sina tjänster?

Tänk dig en kundtjänst som ersätts av robotar. Frustrationen, bristen på hjälp, väntetiden – dumpad i kundernas knä. Kundtjänsten finns, men problemen löses inte.

Det som tidigare hände i kläd- och byggbranschen samt i vården har nu nått tjänstemannasektorn. Under en lång tid såg polyestertröjor, gipsväggshus och kortare läkarbesök ut som ökad produktivitet på papperet: Det var billigare och snabbare. Men nu ser vi att de också blivit fulare, mindre användbara och med sämre hållbarhet.

Samma ekonomiska strategi har nu även nått texter, konst, relationer och grundläggande mänsklig kommunikation. Det vi borde göra är att flytta fokus från vad något är till vad det gör.
Om vi inte gör det riskerar våra mail, våra kontakter och till och med vår julstämning att förvandlas till bortkastad tid, misstro – och en förlamande känsla av att inget riktigt fungerar längre.