Byron Sharp: Då är människor lojala mot varumärket

Den australienska professorn har gjort sig ökänd för att såga marknadsföringens heliga sanningar samtidigt som marknadschefer världen över skränar hejarop. Någonstans mellan akademisk precision och Trump-lik polemik har han utmanat det som många ser som självklarheter och ifrågasatt allt ifrån hur lojalitet fungerar till differentieringens betydelse. Slutsatserna är lika obekväma som befriande – och därför har hans böcker blivit reklamvärldens bibel.

Med slagkraftiga citat som fungerar i mediebyråers powerpoint-pitcher förenklar Byron Sharp varumäkesbyggande och kundlojalitet till något så trivialt som att människor ska komma ihåg dig.

– Människor vill gärna vara lojala om det är enkelt att vara lojal. Ett avgörande skäl till att människor är lojala är att de minns varumärket. Därför är det viktigt med starka, distinkta varumärkesattribut.

Minnet, inte magin, bygger lojalitet

Han illustrerar det med en utsliten anekdot om att det är som att hitta tillbaka till en fantastisk restaurang man besökt. Många tänker att "hit måste vi tillbaka" – men glömmer både namn och adress. Lojalitet är en funktion av minne, inte passion, helt enkelt.

– McDonalds är ett perfekt exempel. Det är extremt lätt att vara lojal mot dem, alla känner till dem och ser dem överallt.

Små aktörer är inte chanslösa – men måste vara smartare

Att jättar som Coca-Cola eller Apple har försprång är självklart. De har resurser, distribution och utrymme i konsumenternas hjärnor. Men små bolag är långt ifrån chanslösa – så länge de fokuserar på att bygga mental och fysisk tillgänglighet.

– Små varumärken har inte samma resurser, men de behöver inte heller sälja lika mycket. Utmaningen är att få människor att både minnas dem och hitta dem, säger Sharp.

Men även för giganterna är den mentala tillgängligheten begränsad. Exempelvis på ett café: hur många tänker på Coca-Cola istället för kaffe när de vill ha koffein? Ett annat vanligt misstag är att stora företag försöker imitera små aktörers framgångsrecept – TikTok, influensers, nischade distributionskanaler – utan att förstå varför det fungerade.

– De stora borde spela på sina egna styrkor. Lika dumt är det när små varumärken tror att de måste agera som jättarna. Alla måste spela det spel de faktiskt kan vinna.

Differentiering? Överskattat.

Om Byron Sharp är marknadsföringens Donald Trump är hans mest kontroversiella slagord att "differentiering är överskattat". Den svenske varumärkesstrategen Mats Georgson identifierade att de 150 bolag som mer än fördubblat deras intäktstillväxt under en tioårsperiod hade alla gemensamt att de differentierat sig i unika behovskontellationer. När Sharp ställs mot väggen med den faktan svarar han:

– Nej det är inte sant.

Varför säger du så?

– Det är inte sant, och med det menar jag att forskarna tror att det är vad de har hittat i sina resultat. Men faktum är att de flesta studier som hävdar att tillväxt beror på differentiering är metodologiskt trasiga. De tittar bara på framgångsrika företag och konstaterar att ”de här lyckades för att de var olika”. Men man tittar aldrig på alla som också var olika men ändå misslyckades.

Att de flesta stora varumärkena upplevs inte särskilt unika – men ändå är otroligt framgångsrika – är enligt Sharp ett bevis på att differentiering inte är den magiska nyckeln.

– Differentiering är självklart, men det är helt enkelt inte så viktigt som marknadsföringsteoretiker påstår. De flesta varumärken ses inte som särskilt annorlunda och ändå kan de vara väldigt, väldigt framgångsrika.

Airbnb, Uber och myten om att sticka ut

Sharp ställer sig dock inte emot att differentiering kan hjälpa till i ett tidigt skede. Marknadsandelar fanns att vinna för Airbnb genom att erbjuda kök, fler rum och en mer familjevänlig boendeform – vilket hotellbranschen saknade. Men snart därefter dök konkurrenterna upp med samma erbjudande.

– Det är så marknader fungerar. Du kan vara billigare eller bättre, men det är svårt att vara det för alltid. Därför måste du bygga ett starkt varumärke.

Samma sak gäller för Uber. De gjorde egentligen inte mer än att modernisera taxitjänsten där en app blev svaret på att bli mer användarvänlig.

Vem är din konkurrent?

Hur företagen definierar sina konkurrenter är en annan sanning som Sharp utmanar. Han menar att om man bara ser sig själv som ett "hotell" ser man inte Airbnb som ett hot. Men som kund tänker du i behov – inte i kategorier – och därför funderar de inte på "hotell" utan på "någonstans att sova", resonerar han.

För att förstå konkurrensen måste företag istället analysera vad han kallar kategoriingångspunkter (cep:er), vilket är situationer eller känslor som får människor att tänka på en produkt eller tjänst.

– Det kan vara allt ifrån "jag är hungrig" till "jag är uttråkad" och ditt varumärke konkurrerar med allt som triggas av samma behov.

Vilka KPI:er ska man mäta mental tillgänglighet med?

I slutändan kokar Byron Sharps budskap ner till något oväntat enkelt: marknadsföring handlar om att vara närvarande i människors minne och att finnas där när de väl ska välja.

Men svaret på tiotusenkronorsfrågan som mediakonsulterna väntar på hänger fortfarande i luften. Det handlar om företagen vars största tillgångar är deras mentala tillgänglighet, och hur det ska mätas och konverteras till ett värde. På den frågan ger Sharp inget skarpt svar.

– Värdet på ett företag beror på vad någon är villig att betala för det. Då tittar ju köparen på hur mycket det skulle kosta en själv att bygga upp den mentala tillgängligheten.

Så det finns inget sätt att mäta mental tillgänglighet?

– Jo, du kan läsa How Brands Grow 2. Om du vill värdera det så måste du titta på vad andra liknande saker säljs för. Om man till exempel tänker på husmarknaden så tar du ju reda på vad liknande hus har sålt för om du vill ta reda på värdet på ditt hus.

Att skillnaden på husmarknaden och företagsmarknaden handlar om vilka siffror som finns tillgängliga för allmänheten verkar professorn inte bry sig om.

Svaret finns på aktiemarknaden

Enligt Sharp är det så alla varumärkesvärderingar görs. Han påpekar också att även om varumärkesvärderingsföretagen själva inte säger det så tittar de på hur aktiemarknaden värderar företaget.

– Faktum är att de gör det lite långsamt. Jag lade märke till att när det gäller varumärkesvärderingarna för Apple tog det flera år efter att de blev världens mest värderade företag på aktiemarknaden innan varumärkesvärderingsföretagen deklarerade att Apple hade det mest värdefulla varumärket.

Visst ska Sharp ha vatten på sin kvarn. Med digitaliseringens och sociala mediernas era har riktad reklam känts hett och mycket effekt för pengarna från bolagen. Ekonomichefer som fokuserat på kortsiktiga konverteringar för att maxa kvartalen hamnar direkt i strid med aktieägare som vill ha längre värde över tid. Där för att försvara den långsiktiga linjen står mediekonsulter som vill bygga ihållande varumärkesrelationer med argument om att nå en bred målgrupp för att öka den mentala tillgängligheten.

Här kommer den australienska professorn med den magiska och – enligt honom själv – oförgripliga pusselbiten som ger marknadsföringsmänniskorna sin ståndpunkt bekräftad: argument från evidensbaserad forskning. Vad hans kritiker säger spelar mindre roll – i alla fall när de har mindre mental tillgänglighet hos konsulterna.