Därför lyckas Tesla, Spotify och Netflix

Mats Georgson är varumärkesstrateg på Georgson & Co. Han förklarar mekanismen med hjälp av lingvistik. Nya ord skapas när nya beteenden växer fram, exempelvis "doomscrolling" – att man ägnar överdrivet mycket tid åt att konsumera information på sociala medier. Principen är densamma med varumärken, menar Georgson.

– Man vill vara så unik på att uppfylla behoven i sin konstellation att konsumenten vill kunna prata om det med andra. Exempelvis Spotify – där pratar man inte om att det är en specifik musiktjänst, utan man säger Spotify.

Företag behöver ekonomisk tillväxt för att må bra. För att ha reell tillväxt som företag innebär det att man måste slå både inflationen och bruttonationalprodukten, samt behålla sin marknadsandel när ekonomin växer. Globalt sett låg den siffran på 9 procent förra året, i Sverige på 5 procent.

– Om det fortsätter på samma vis här i Sverige innebär det ju att man som företag måste växa 30 procent på fem år – för att stå still. För att göra det måste företagen verkligen hitta nya tillväxtmöjligheter, säger Mats Georgson.

Missuppfattningen med marknadsföring

Men teorierna för att hitta nya tillväxtmöjligheter räcker idag inte till. Georgson studerade 150 bolag som alla har mer än fördubblat sin tillväxt över en tioårsperiod. Vad hade de alla gemensamt? Att de alla hade identifierat kundbehov som de hade satt ihop i unika konstellationer.

– Alla produkter börjar med en kund. Det är en människa. Om man inte har behov för grejer existerar ju ingen marknad. Och det är vad många gravt missuppfattar med marknadsföring.

Han refererar till de enskilda behoven som behovspunkter (Demand Points, eller DP). När man kombinerar behoven och ställer dem i relation till varandra uppstår behovpunktskonstellationer (Demand Point Constellations, eller DPC). De företag som lyckas bäst är både de som har unika konstellationer, men också är dynamiska i sitt sätt att addera nya behov till sin befintliga konstellation.

Målet: bli en synonym

Netflix är ett av de tydligaste exemplen, enligt Georgson:

– Plötsligt fick vi en ny sorts tv-underhållning som egentligen började som en uthyrningstjänst, som blev en streamingtjänst, som sedan blev en producent och utvecklades till en form av global gemensam upplevelseplattform. Där fanns det en unik expansion.

Känns produkten som varumärket erbjuder tillräckligt annorlunda och värdefullt att komma ihåg, kommer alltså konsumenterna att prata om varumärket som en synonym till beteendet. För Netflix del blev deras varumärke till och med en del i att förklara andra företeelser, så som "Netflix and chill", som blivit ett synonymt uttryck till att komma över på en filmkvällsdejt.

Psykologin bakom den här typen av marknadsföring kallar Georgson för jordgubbseffekten. Han förklarar att man som förälder kan förklara vad en jordgubbe är hundra gånger för ett barn, utan att den kommer lära sig ordet "jordgubbe". Men låter man istället barnet smaka på en jordgubbe så kommer barnet att vilja lära sig vad frukten den äter heter, så att den kan be om jordgubbar i framtiden. Får man smaka och inse att det är en bra produkt vill man lära sig vad varumärket är, så att man kan använda produkten igen.

– Det är alltså mekanismen att vissa varumärken blir så pass intressanta för mottagaren att de kommer ihåg dem. Kombinationen av behovspunkter blir något unikt och växer sedan via mun till mun.

"Dyrt att misslyckas ute i marknaden"

Den vanligaste missuppfattningen, enligt Georgson, är att man ser marknadsföring som något som sker efter att produkten är färdig. I verkligheten är processen är en iterativ helhet. Redan från början måste man förstå hur kunden faktiskt lever och hur produkten passar in i deras liv – är det tillräckligt viktigt för att kunder faktiskt ska vilja köpa produkten?

– I annat fall ska man antingen ändra produkten innan man lanserar eller låta bli att göra produkten överhuvudtaget, för annars blir det ju bara dyrt att misslyckas ute i marknaden, säger Georgson.

Han poängterar att man inte behöver se till de mest kända konsumentmärkena för att förstå att principen går att applicera på alla branscher. De flesta företagen som han tittade på i sin rapport var nämligen inte företag som riktar sig till konsumenter, utan till andra företag.

– Men de här 150 är intressanta för att de flesta har du inte ens hört talas om, utan det är bara deras kunder som känner till dem. Det är viktigt att poängtera för att man inte bara ska låsa fast sig vid att det måste vara konsumentgrejer.

Men oavsett om man är Tesla eller ett okänt B2B-bolag är principen detsamma: det handlar inte om reklam, utan att skapa produkter som fyller konsumenternas olika behovspunkter och skapa unika konstellationer.