Efter år av motvind: H&M närmar sig trendbrott

Förväntningar om en ljusare bild under tredje kvartalet har fått H&M-aktien att lyfta med 18 procent sedan inför halvårsrapporten.

”För första gången på länge uppgraderar vi våra prognoser för H&M inför en resultatrapport”, skrev Deutsche Bank i en analys i början av september.

En strikt kontroll på rörelsekostnaderna bör göra det möjligt för H&M att visa ett rörelseresultat på i stort sett oförändrade nivåer jämfört med tredje kvartalet i fjol, efter ett resultattapp på cirka 20 procent under det första halvåret, resonerar Deutsche Bank.

Enligt Infronts färska konsensus väntas H&M:s bruttomarginal ha stigit något till 51,5 procent (51,1) under det tredje kvartalet. Rörelseresultatet spås ha ökat till 3.681 miljoner kronor (3.507) och försäljningstillväxten i lokala valutor väntas uppgå till 1,5 procent för kvartalet, enligt sammanställningen av 19 analytikers prognoser.

Infronts konsensus, sammanställt den 19 september, skiljer sig inte avsevärt från det konsensus som sammaställdes efter H&M:s halvårsrapport.

”Marknaden underskattar momentumet”

Danske Bank har tidigare påpekat att estimaten för H&M:s rörelseresultat (ebit) för första gången på tre kvartal ligger stabila inför den kommande rapporten i stället för att ha justerats ned. Det beror enligt banken på H&M:s goda kostnadskontroll och en väl genomförd ”back to school”-säsong.

”Givet att externa faktorer nu vänt och blivit en medvind, samt att H&M möter fjolårets förhöjda marknadsföringskostnader (350 miljoner kronor extra) och kostnader på 200 miljoner kronor för Afound-nedläggningen, anser vi att konsensusprognosen för ett ebit-resultat på 3,7 miljarder kronor är i underkant”, enligt Danske Bank, vars estimat ligger på ett ebit om 4,0 miljarder kronor.

Även Handelsbanken har förväntat sig ett högre rörelseresultat än vad konsensusprognosen som gjordes efter halvårsrapporten indikerade. Banken hänvisade då till att motvinden för bruttomarginalen, främst valuta, skulle vända till att bli positiv i det tredje kvartalet.

”Även om det är svårt att bedöma magnituden av förbättringen, tror vi att marknaden underskattar det positiva momentumet”, heter det i Handelsbankens analys.

Marginalen över förväntan – men reor väntar

Under det andra kvartalet var H&M:s bruttomarginal 55,4 procent, vilket var något högre än analytikernas snittförväntningar inför rapporten.

Enligt klädbolagets vd Daniel Ervér gav utvecklingen i andra kvartalet en ökad trygghet kring bruttomarginalen under det andra halvåret, samtidigt som han flaggade för en ökad risk för realisationer.

”Att vi ser att det som vi sa skulle hända i andra kvartalet också har hänt ger mer trygghet åt ett håll. Åt andra hållet ser vi att kunden just nu är priskänslig och readriven och vi har sett att flera konkurrenter har ett högt lager i relation till försäljning och därför ser vi framför oss att i tredje kvartalet kommer det att vara mycket nedsättningar, rea, prisaktiveringar på marknaden”, sade Daniel Ervér till Nyhetsbyrån Direkt i slutet av juni i samband med halvårsrapporten.

Vidare väntas H&M även ge en uppdatering vad gäller försäljningen i september, det vill säga efter det tredje kvartalets utgång. Försäljningsuppdateringen från spanska Inditex, som bland annat äger Zara, innehöll en försäljningsökning på 9 procent under perioden den 1 augusti till den 8 september.

Risk för bakslag i september

Analytikerna har en mer negativ syn på H&M:s försäljningsutveckling för september.

"Här är vi mer försiktiga på grund av tuffa jämförelsetal; försäljningen i lokala valutor växte med 11 procent i årstakt i september förra året. För september 2025 räknar vi med en nedgång på 5 procent, mätt i årstakt, men vi förväntar oss ändå att försäljningstillväxten i lokala valutor för hela fjärde kvartalet blir svagt positiv", skriver Kepler.

Finländska Inderes har flaggat för att H&M:s värdering återspeglar höga förväntningar och analyshuset har nedgraderat H&M-aktien till sälj från tidigare minska.

"Sedan vår senaste uppdatering efter Q2-rapporten har aktien stigit med cirka 15 procent, vilket har resulterat i höga absoluta värderingsmultiplar och lämnar begränsat utrymme för besvikelser", skriver Inderes.

H&M:s kvartalsrapport väntas torsdagen den 25 september klockan 8.00. En telefonkonferens inleds klockan 9.00 samma dag.