Fantasivärdering på Hemnet – sälj aktien

Hemnet är en av Sveriges populäraste webbsidor och grundades redan 1998 som ett branschinitiativ. Det syns inte minst i ägarlistan där Mäklarsamfundet äger något så unikt som A1-aktier. Dessa har vetorätt mot förändringar i bolagsordningen och syftar till att förhindra Hemnet att expandera inom mäklarverksamhet.

2021 börsnoterades Hemnet-aktien på 115 kr och genom hög vinsttillväxt och stora återköp har aktien blivit en utmärkt investering. Samtidigt har en rad insiders sålt aktier för mycket stora belopp.

Men om vi vänder blicken mot själva verksamheten så är det tydligt att tillväxten och de högre vinsterna endast kommer från prisökningar. Antalet annonser föll med 1,6 procent i fjärde kvartalet och var under året på samma nivå som 2019. Genomsnittspriset per annons (ARPL) har däremot mångdubblats och uppgick i Q4 till 8 452 kr.

Annonser för bostadssäljare ökade 51 procent under 2024. De utgör knappt 87 procent av intäkterna efter att övriga tjänster som företagsannonsering från fastighetsmäklare, bostadsutvecklare och banker minskade 4 procent under året.

Ny provisionsmodell

Hemnet tillskriver en stor del av tillväxten från förändringar i provisionsmodellen till mäklare där målet är att öka andelen dyrare annonser. De dyrare annonserna ger bättre exponering genom fler och större bilder, högre ranking och gratis förnyelse på plattformen.

Just provisionsersättning till mäklare är också den enskilt största rörelsekostnaden på 30,4 procent (28,8) av intäkterna från bostadsannonserna. Personalkostnader och övriga kostnader ökade omkring 20 procent för året så provisioner är förklaringen till den något lägre ebitda-marginalen.

Hemnet menar att de har en dominant position där cirka 90 procent av alla sålda bostäder under 2023 annonserades på plattformen. Den egna datan visar också att de under 2024 hade i genomsnitt 6 300 visningar per annons, vilket uppges vara 16 (19) gånger fler än tvåan på marknaden. Antal besökare per månad föll 15 procent till 42 miljoner under 2023. För fjolårets siffra får vi vänta på årsredovisningen, men i bokslutet fick vi veta att antalet unika användare per månad ökade drygt 3 procent till 7,4 miljoner per månad. 

Tvåan på marknaden är det SBAB-ägda Booli som samlar in alla annonser från mäklarnas hemsidor utan kostnad för säljaren. Booli uppger att de har 11 miljoner besökare per månad och växer. Booli menar också att i en undersökning med mäklare så uppskattar dessa att drygt 20 procent av marknaden säljs utanför Hemnet och att den andelen väntas öka.

Jag tror det finns en reell risk att Hemnets aggressiva prishöjningar har öppnat dörren för konkurrens där marknadsandelen minskar och att tillväxtresan från prishöjningarna blir alltmer utmanande att upprätthålla.

Min personliga erfarenhet är att Booli har en mer funktionell plattform medan Hemnet har en snyggare design. Men det som verkligen sticker ut med Booli är ett större utbud. Det är ett framväxande fenomen med förhandsannonser, ”Snart till salu”, vilket kan vara ett sätt för en säljare att testa marknaden utan att gå ut i skarpt läge.

Fler annonser på Booli

En snabb sökning visar att på Booli finns nu 26 117 objekt i Stockholms län, varav 15 427 är ”Snart till salu”. För Hemnet är samma siffror 12 884 varav 3 364 är ”Kommande”. Det är alltså mer än dubbelt så många objekt på Booli.  

Det här blir något att fundera över för nye vd:n Jonas Gustafsson, tidigare vd på Allente, som i februari ersatte Cecilia Beck-Friis. Hon lämnar på eget bevåg efter sju framgångsrika år på posten. Sedan dess har hon sålt merparten av sina aktier.

Vad gäller finanserna så är balansräkningen i gott skick med en låg nettoskuld på 357 miljoner kronor, motsvarande 0,5x ebitda. Utdelningen höjs och ytterligare återköp är nog att vänta.

Hemnets starka marknadsposition och den höga skalbarheten i affärsmodellen kan motivera en premievärdering. Men om marknadsandelen fortsätter falna blir det mycket svårt att motivera fortsatt stora prishöjningar och i slutändan hotas affärsmodellen om Hemnet inte längre är den självklara plattformen för en bostadsannons.

Jag menar redan att den inte är det, men varumärket är så starkt att det kommer ta tid innan förflyttningen sker. Vidare så är en bostadsförsäljning en så stor och viktig affär att många resonerar att det inte spelar någon roll om det kostar 8 500 kr.

En prisfråga

De som förordar aktien menar att priserna är nära tre gånger högre hos Hemnets motsvarighet i Australien och Storbritannien; REA Group och Rightmove. Jag tror inte man kan dra ett likhetstecken där och räkna med att priserna kan höjas med motsvarande i Sverige endast av den anledningen. Rea Group värderas omkring 30 gånger ebitda för 2025 där ebitda väntas öka med 20 procent. För Rightmove är värderingen ebitda 18x med 9 procents förväntad ebitda-ökning. 

Men även i ett läge där Hemnet över en natt, utan att tappa marknadsandelar, tripplar det genomsnittliga annonspriset från 2024, blir värderingen cirka 14 gånger ebitda allt annat lika.

I ett sådant fantasiscenario är aktien inte längre dyr, men ska fortsatt leva på prishöjningar som rimligen når vägs ände förr eller senare. Det är en utveckling jag har svårt att se. Gör som insiders och sälj Hemnet.

Det här är en aktieanalys från en av våra analytiker. Analyserna sträcker sig på tolv månaders sikt och utvärderas därefter. Råden som ges är köp, avvakta eller sälj. Analysen publicerades först i vårt tryckta magasin Finansmagasinet. Vill du också kunna läsa våra analyser där, teckna en prenumeration.