Fars dag – högtiden som var ett reklamjippo

Det är början av 1930-talet i Stockholm. Några butiksägare, reklamare och en annonschef på Dagens Nyheter träffas. Masskonsumtionen hade ännu inte nått herrekiperingen och man behövde hitta ett sätt att öka försäljningen.

– Det var ju också en svår nöt att knäcka: hur man skulle lansera mannen och fadern som en konsument, någon som önskar sig saker, säger Orsi Husz, professor i idéhistoria vid Uppsala universitet.

Den lilla samlingen bildar Svenska kommittén för Fars dag och lanserar den nya högtiden den 13 november 1932. Inspirationen kom från USA, men det amerikanska datumet i slutet av juni passade inte den svenska konsumtionskalendern – handeln var redan stark kring midsommar. I början av november rådde däremot stiltje i butikerna.

– Kommittén bestämmer att de ska ta fram en officiell affisch varje år. Först lyckas de engagera de större butikerna i de större städerna, och redan året därpå, 1933, sipprar kampanjen ner till mindre orter. Då ansluter sig även blomsterhandlare, pappershandlare och livsmedelsbutiker, säger Husz.

"Ge åt den som ger"

Till en början är mottagandet skeptiskt, men dagen blir snabbt accepterad. Den första sloganen lyder: ”Ge åt den som ger.”

– Det var ett väldigt fiffigt sätt att dels erkänna familjeförsörjarrollen och samtidigt lägga till det här konsumistiska, att man ska få saker, säger Husz.

Men med 30-talets konsumtionsvåg växte också en ny mansnorm fram. Fadern skulle inte längre bara vara den hårda, dominanta mannen som försörjde familjen, utan också en mjukare och mer närvarande förälder. Det nya idealet speglades även i klädmodet: stela kostymer med hårda inlägg ersattes av mjukare, så kallade drape suits.

– På reklamskyltarna ser man hur männen i de här kostymerna böjer sig ner och kramar sina barn. Den här drape-pappa när 30-talets motsvarighet till 70-talets velourpappa – en lite mjukare och mer kärleksfull man.

Mjukare mansideal förlöjligas

Jippot fungerar, och affärerna rapporterar kraftigt ökad försäljning. Men många förlöjligar kampanjens mjukare mansideal. Marknadsförarna försöker då balansera det nya och det gamla genom att kombinera fadersrollen med traditionellt manliga attribut.

På en tidig farsdagsskyltning sitter en man i morgonrock och läser tidningen. Bakom honom står texten ”Fars dag”, tillsammans med en bild på en pappa som kramar sina barn. Men tittar man närmare ser man att tidningen han bläddrar i visar avklädda kvinnor.

– Det var ju också sådana sätt att ändå behålla det manliga – en motvikt som placerade den nya fadern i den befintliga könsordningen, så att man inte luckrade upp den för mycket. Det är otroligt sofistikerat, säger Husz.

De sexuella undertonerna har återkommit även senare i farsdagskampanjer. 2013 skyltade Sturegallerian med ett par lila trosor och sloganen ”Please, please him.” Kampanjen väckte starka reaktioner och fälldes av Reklamombudsmannens opinionsnämnd.

Orsi Husz har gått igenom tidningsbevakningen av Fars dag genom historien och sett hur många klagat på hur kommersiell denna ”genuina” högtid blivit.

– Men grejen är att den är väldigt kommersiell från början, säger hon.