Göran Westerberg om vändningen i Kjell Group

Att tillbringa en förmiddag med Göran Westerberg i gallerian Täby Centrum är en upplevelse i sig. Ett liv i detaljhandeln har satt sina spår. 

Blicken flackar mellan skyltar och hyllor. När samtalet kommer in på kundbeteenden fnissar han spjuveraktigt. Sjukt, kan man tycka. Men också talande för en person som ägnat större delen av sitt yrkesliv åt att förstå vad som får människor att öppna plånboken.

– Jag är lite uppskruvad så när jag går runt här är det självklart att jag känner ”Hmm, här händer något!” eller ”Varför gör de så?”.

Den 31 juni klev Göran Westerberg av Rustaskeppet efter 14 år vid rodret och i dag ägnar han merparten av tiden åt sitt jobb som styrelseordförande för Kjell Group, en roll som han fick i samband med årsstämman i maj 2026. Ett tydligt steg bort från det operativa stråk som annars präglat hans cv. Men att stänga av detaljhandelsblicken är lättare sagt än gjort.

– Jag måste gå på en operativ detox. Om jag går ut från en Rustabutik så har jag sett fem grejer i det kundvarvet som jag tänker att man borde göra. För ett år sedan hade jag lyft luren eller skrivit ett meddelande, men det ska jag inte göra nu. Det är samma sak på Kjell, säger han.

Ligger i blodet

Konsten att kränga varor har funnits med sedan barnsben. 

Göran Westerbergs farmor och farfar startade på 1950-talet en knappt 25 kvadratmeter stor antikhandel vid Tyska kyrkan i Gamla stan i Stockholm, som senare togs över av hans föräldrar.

– Hur affären gick var alltid en diskussionspunkt runt middagsbordet på kvällen. Jag tror att mina föräldrar ville att jag skulle ta över och fortsätta, men jag ville göra min egen grej och har man en asiatisk förälder så måste man plugga. Det är helt sjukt!

Han skämtar om att han länge trodde att det bara fanns tre jobb: läkare, advokat eller civilingenjör. 

– Eller om det riktigt knep kunde man bli ekonom. Så jag blev ekonom.

Studierna ledde till två långa rekryteringsprocesser – en med H&M och en med Ikea. På Ikea mötte han koncernchefen Anders Moberg. På H&M var det Fabian Månsson, efterträdaren till Stefan Persson på vd-posten i slutet på 90-talet, som höll i den sista intervjun.

Göran Westerberg beskriver det som ett enkelt val. På Ikea fick han nämligen en ”skitball fråga”: Vad vill du jobba med och var?

De fem största ägarna

Svaret tog honom till Indien där han började som inköps-assistent. Bara ett par år senare hade han arbetat sig upp i chefsleden och skickades till Ikeameckat Älmhult som operativ chef för ett av Ikeas största affärsområden.

Ansvaret? Sovrum och badrum. Eller på Ikeaspråk: Pax, Malm och så vidare.

Kamprad inspirerar

Han minns särskilt ett möte med Ingvar Kamprad när Ikeagrundaren gästade den småländska tätorten.

– Han var väldigt noggrann, påläst och betydligt hårdare i affärer än vad bilden ger sken av. Det var inte någon mysfarbror, men annars lyckas man nog inte bygga ett så stort bolag heller. När han gästade fick man presentera vad saker skulle kosta, hur mycket man skulle sälja och vilka marginaler man hade.

Vid ett möte skulle Göran Westerberg visa upp en byrå. Då berättade Ingvar Kamprad att en liknande byrå såldes 100 kronor billigare hos en lokal konkurrent i Tyskland, vilket han hade snappat upp efter ett möte med en kund.

Göran Westerberg  medger att han där och då kände sig rätt spak. Men han lovade att Ikea kunde sälja byrån billigare än konkurrenten.

– Då sade Ingvar Kamprad: ”Menar du att nästa gång jag åker ner och träffar henne så kan jag lova att du har sagt det?” Jag svarade ”ja”, och då skrev han upp löftet.

– Det var inte hotfullt, men otroligt detaljerat. Han hade rest land och rike runt med sina anteckningar. Det hade jag respekt för.

Ingvar Kamprads arbetssätt låg nära den miljö som Göran Westerberg trivdes i. Krävande och detaljerad.

Nyfikenheten styr

En annan röd tråd är viljan att prova något nytt. Rusta blev både hans första vd-jobb och hans första uppdrag som börs-vd.

Vad har du själv för råd till dem som ska bli börs-vd:ar för första gången nu? 

– Jag tror att det viktigaste är att inte tappa bort sig under noteringsprocessen som är enormt intensiv. Du kliver rakt in i ett ekosystem som du aldrig kommer i kontakt med annars med alla banker, advokater, råd­givare och revisionsbyråer. 

– Det är lätt att glömma vad du ska sätta på börsen. Det viktigaste är att se till så att det är dina ord i det material som tas fram och att det är så du vill beskriva företaget, marknaden och potentialen. Det är lätt att det blir experternas begrepp, men att berätta någon annans historia tror jag straffar sig i längden.

Göran Westerbergs Rustaresa blev lyckad. Under hans tid som vd ökade omsättningen från ett par miljarder till omkring 13 miljarder kronor, samtidigt som aktien steg 60 procent från noteringen i oktober 2023. I dag är han bolagets sjätte största ägare, med cirka 3 procent av kapitalet och rösterna.

Nu återstår frågan om Göran Westerbergs kunskapsbank också kan få Kjell Group att lyfta. 

Han ska göra det tillsammans med vd Sandra Gadd, som likt Göran Westerberg på Rusta gör sitt första vd-jobb. Även finanschefen Fredrick Sjöholm är ny på sin post.

– Här möts vi alla tre i nya roller. Vi ställer oss på en lite tunn is allihopa, men vi tror att den håller.

När EFN Finansmagasinet intervjuade Sandra Gadd i februari beskrev hon det som en lära-känna-varandra-fas. Den fasen verkar ha gått över. Sms-linan mellan vd och ordförande går varm.

– Sandra har en finansiell bakgrund och från onlinehandel, medan jag kommer mer från handelsmannahållet och fysisk detaljhandel. Där kompletterar vi varandra. Jag har ett visst tempo i mig. Det har hon också – kanske ännu mer. Vi lever i samma grundtempo, säger Göran Westerberg.

Hjärna, hjärta och plånbok

Sedan börsnoteringen i september 2021 har Kjell Group haft en kräftgång på börsen samtidigt som återkommande lönsamhetsproblem har pressat bolaget.

I början av året tog Kjell Group in drygt 200 miljoner kronor i nytt kapital. Av det kom 150 miljoner kronor från befintliga aktieägare genom en företrädesemission, medan Göran Westerberg klev in som ny storägare genom en riktad emission på cirka 60 miljoner kronor. Han tecknade aktier för 5,90 kronor styck, vilket motsvarade en rabatt på drygt 26 procent mot stängningskursen på 8 kronor. Några timmar tidigare hade Kjell Group vinstvarnat för det fjärde kvartalet.

Enligt Göran Westerberg investerar han alltid med både hjärta, hjärna och plånbok.

– Det har aldrig handlat om att jag vill göra ett aktieklipp, utan jag investerar i det jag kan. Ibland ser man att det är fel på själva affären och att det, oavsett ledning, inte kommer att bli särskilt bra. I andra fall finns det en bra affär och en lucka i marknaden, medan hantverket brister. Då går det att göra något åt saken, säger han.

Kjell Group såg han som ett exempel på det senare. Han beskriver en verksamhet med en omsättning på 2,5 miljarder kronor och något som borde gå att få lönsamt.

– Det är klart som fasiken att det ska gå. Här handlar det om att göra mer rätt och mindre fel. Det var uppenbart för mig när jag tittade på det. Annars hade jag inte gått in i bolaget med 10 kronor ens en gång och jag hade heller inte tagit en styrelsepost.

Grovstädning i bolaget

Göran Westerberg har fortsatt att öka sitt innehav till allt högre kurser och är i dag största ägare med 12 procent av kapitalet. Sammanfattningsvis har han köpt aktier för cirka 78 miljoner kronor som i dag är värda cirka 176 miljarder kronor, vilket ger en avkastning på cirka 125 procent. Aktierna har han köpt till en genomsnittlig anskaffningskurs på 6,8 kronor medan aktien nu står i drygt 15 kronor. 

Parallellt har det skett en grovstädning i bolaget. Allt från butikshyror, inköp och förhandlingar med leverantörer har setts över på detaljnivå.

Ett första tecken på vändning syntes också i kvartalssiffrorna för det andra kvartalet. Bolaget visade upp en 8-procentig tillväxt och vände till vinst på justerad ebita­nivå där resultatet landade på 5,1 miljoner kronor mot minus 9,2 miljoner kronor under jämförelsekvartalet. Aktien steg med 7 procent på rapportdagen.

– Med den senaste rapporten så börjar vi se slutet av katastrofarbetet. Nu är vi mer inne i en konsolideringsfas där man kan börja bygga upp nya delar av Kjell.

Vad får honom då att tro på en verklig turnaround? Konkurrensen är benhård och kommer från allt från Clas Ohlson till Ica. 

– Jag blev nästan förvånad över konsumenternas kärlek till Kjell. Vi har tre miljoner medlemmar i kundklubben. Bland det svåraste att bygga upp är att skapa fans till ett bolag, det andra är tekniskt. Det som är svårast att skapa, det har vi redan. Våra kunder älskar oss, nu måste vi bara bli bättre på att förtjäna den kärleken.

Längtar inte tillbaka

Potentiella expansionsplaner för Kjell Group lämnar han, åtminstone offentligt, till Sandra Gadd.

Samtidigt vidhåller han att han inte längtar efter att bli börs-vd igen.

– Det som mognade fram hos mig var insikten om att jag måste göra något helt annorlunda. Jag kanske känner något annat om ett år, men jag är kompis med tanken på att jag måste agera utifrån hur jag känner nu och inte hur jag kanske känner i morgon. 

– Det finns alldeles för många gubbar som stannar kvar alldeles för länge.

En viss rastlöshet går dock att skönja. Detaljhandelsblicken verkar svårare att göra sig av med än vd-titeln. I Kjell & Company-butiken i Täby Centrum småpratar han med kunder, fotograferar skyltar och reagerar på sådant som sticker ut.

När mobilen plingar till under intervjun, och Sandra Gadd messar, är det tydligt att det inte är helt lätt att hålla fingrarna borta från den operativa syltburken.

– Nu ska jag ju sitta på händerna, men man kan alltid skicka in en flipperkula och se om den studsar, skrattar Göran Westerberg.