Håkan Matson: Porsche har tappat bort magin på vägen

Möjligen kommer vi en dag att se tillbaka på 2022 som året då Porsche kulminerade. Försäljningen ökade (till 309 884 bilar), omsättningen steg till 385 miljarder kronor (plus 14 procent), rörelseresultatet skenade med drygt 28 procent till en vinst på 72 miljarder kronor – och rörelsemarginalen blev därmed nästan 19 procent.

Tre år senare visar rörelseresultatet för det tredje kvartalet en svidande förlust på 10,6 miljarder kronor.

För årets första nio månader blev vinsten högst blygsamma 440 miljoner kronor, att jämföra med 44 miljarder i fjol. Redan tidigare har Porsche signalerat att årets marginal som bäst blir 2 procent.

Så vad hände? Det finns två enkla svar på den frågan. Det ena är Kina. Det andra är elektrifieringen. Börja med att studera grafen här intill. Som ni ser går Porsches försäljning ändå rätt hyfsat runt om i världen – med ett brutalt undantag.

I Kina rasar den sedan flera år – och det har fortsatt i år: de första nio månaderna visar ett minus på 26 procent, jämfört med ett redan dåligt 2024.

Kina har i många år varit den tyska bilindustrins guldgruva, men den tiden är nu definitivt förbi. De inhemska tillverkarna har nu lärt sig så mycket om biltillverkning att de inte bara kört ifatt tillverkarna från väst – utan också dragit ifrån dem.

Ett färskt exempel är Xiaomi SU7, som är en sorts kopia av en Porsche Taycan, men minst lika tekniskt avancerad som den senare – och definitivt billigare.

Det kanske allra största bekymret är att kinesiska kunder nu upplever att ett inhemskt märke ger lika mycket premiumglans som just Porsche.

Porsche var ett av de många märken som för bara några år sedan tillkännagav offensiva planer på elbilar. Oliver Blume, som inte bara var Porschechef utan blivit chef också för hela Volkswagen, förklarade just 2022:

”Vårt mål är att mer än 80 procent av de bilar vi levererar 2030 ska vara helelektriska.”

Det har floppat helt.

Helelektriska Taycan såldes under 2024 i endast 20 836 exemplar – minus 49 procent, jämfört med 2023.

Än mer problematiskt är Oliver Blumes beslut att efterföljaren till storsäljaren Macan enbart skulle komma som elbil. Det kunde ha betraktats som djärvt, men visade sig snarare vara huvudlöst.

Själva bilen är – som jag skrev på efn.se för ett år sedan – förvisso en njutning att köra, men kunderna var inte med på tåget. Det är också en sak att lägga till en elbil i modellprogrammet, som Taycan, det är en helt annan sak att ersätta en storsäljare.

En annan huvudvärk: 718-modellerna Cayman och Boxster skrotades i år, men de helelektriska ersättarna dröjer till 2027, på grund av brist på batterier efter Northvolts konkurs. En tuff paus på två år.

Oliver Blume har nu också tvingats till en plågsam reträtt: modeller med förbränningsmotor utvecklas på nytt – bland annat en ny Macan, som lanseras 2028 – och ska leva långt efter 2030. U-svängen med elbilsstrategin belastade resultatet för Q3 med 34 miljarder kronor – och än är nog inte den sista euron räknad.

Till allt detta kommer givetvis tullarna, som slår extra hårt mot Porsche som har tillverkning enbart i Europa. Också Oliver Blumes dubbla roller, både chef för VW och Porsche, har ifrågasatts och han har nyligen lämnat över rodret för Porsche till Michael Leiters, med ett förflutet bland annat som vd för McLaren, teknologichef på Ferrari under 8 år och innan dess 13 år på – Porsche.

Men det finns också en fråga med en närmast filosofisk dimension att fundera över.

Jag tillhörde dem som var starkt kritiska till att Porsche i början av 2000-talet satsade på suvar. Jag menade att det skulle tunna ut och förstöra varumärket.

Gör man bokslut i dag är det enkelt att säga att jag hade helt fel.

Cayenne och Macan har gett Porsche – och Volkswagen – enorma vinster under 20 år.

Men jag tänker också tillbaka på historien med den kinesiske premiärministern Zhou Enlai, som 1972 fick frågan om konsekvenserna av den franska revolutionen 200 år tidigare.

Han påstods ha svarat: ”Det är för tidigt att säga”.

Nu är denna historia inte korrekt, vad Zhou Enlai syftade på var studentrevolterna i Paris fyra år tidigare, men den reser ändå frågan om när ett bokslut ska göras – när ska en satsning, investering eller strategi utvärderas?

För mig är Porsche ett sportbilsmärke, men andelen tvådörrarsmodeller har under lång tid pendlat runt 20 procent, med en bottennotering på 18 procent det historiska året 2022.

En fråga att ställa är varför kinesiska köpare så sorglöst har övergivit Porsche. Min tro är att det är svårt att skapa starka, emotionella band till en Panamera, Macan eller en Cayenne. Och som begagnade tappar de oerhört mycket, både attraktion och värde.

Med 911-modellen är det raka motsatsen.

Bilarna behåller och kan i vissa fall öka i värde.

Men, invänder någon, andra lyxmärken som Rolls-Royce, Bentley och till och med Ferrari satsar ju på suvar.

Jo, men de har också positionerat sina modeller i den yttersta lyxklassen. Få köper en Ferrari Purosangue för under sex miljoner kronor, medan en Cayenne bara kostat lite mer än systermodellen VW Touareg (som nu visserligen skrotas).

Så ja, satsningen på suvar var lyckad för Porsche – fram till nu. Frågan är bara hur man ska kunna återskapa styrkan i varumärket, inte minst hos kinesiska köpare. Det lär knappast ske med suvar som de inhemska konkurrenterna i de flesta fall redan gör betydligt bättre.

Tillbaka till 2022, ett år som innebar också en annan historisk händelse: Porsche börsnoterades.

Vd Oliver Blume sprack nästan av stolthet när han förklarade att noteringen öppnade för en större entreprenöriell frihet för Porsche och att den skulle ge bolaget möjlighet att öka tempot ytterligare.

Porsche befann sig fortfarande 2022 på molnfri höjd och kursen rusade till över 100 euro på börsen i Frankfurt.

Men när jag senast kollade låg kursen på runt 44 euro.

Förlusten för Q3 är den första sedan noteringen.

Jag tänker att det är något som saknas, något som tappats bort på vägen, något som överskuggas av suvar, fyrdörrarsmodeller, elbilar och volymjakt och att detta är det distinkta vrålet från en sexcylindrig boxermotor.

Alltså, den magi som en gång skapade bilmärket Porsche.