Han styr Pophouse hemliga miljardfond: "Stort intresse"

Bob Dylans låtkatalog: 2,5 miljarder kronor. Lasse Holms låtkatalog: 9 miljoner kronor.

Allt har ett pris.

Att musikrättigheter byter ägare är inget nytt. Men i våras gick det svenska underhållningsbolaget Pophouse ett steg längre när man startade en fond med ambitionen att investera i – och förvalta – rättigheter.

– Vi såg att det gjordes många investeringar i branschen, men ofta av passiva fonder. När jag fick frågan av Pophouse tyckte det var enormt spännande att kunna bygga något nytt, investera i artisters legacy men också vara aktiva och att bygga vidare på det. Att göra det på riktigt tillsammans med artisterna, säger fondförvaltaren Johan Lagerlöf, som har en bakgrund som låtskrivare till Markoolio.

Men sannolikt är det inte "Vi drar till fjällen", "Mera mål" eller för den delen "Millenium 2" som gav hitmakaren jobbet, utan Lagerlöfs bakgrund som global katalogchef på Spotify.

Det är förstås svårt att tacka nej när EQT-grundaren Conni Jonsson, Abba-legendaren Björn Ulvaeus och den tidigare skivbolagsbossen Per Sundin, nu vd på Pophouse, knackar på dörren.

Den första tiden som fondförvaltare innebar viss förvirring.

– När jag presenterade projektet för kunder och investerare var det många som aldrig hade hört talas om att man kan investera i musik. Men branschen har förändrats totalt. Den har gått från att vara lite kaotisk och otydlig till att bli strukturerad, transparent och framför allt trygg, säger Lagerlöf.

Pophouse har idag flera artister i sitt stall. Några av dem äger man större andel i, andra är ett delägande med artisten.

2022 köpte man 75 procent av rättigheterna till Aviciis för 1,2 miljarder kronor och arbetar i nära samarbete med familjen och Tim Bergling Foundation, enligt medieuppgifter.

Därefter har man knutit till sig Kiss, Cyndi Lauper och Swedish House Mafia.

– Det unika är att vi kan se precis hur många som interagerar med en låt varje dag. Det är extremt transparent. Som om Adidas skulle se varje gång någon tar på sig deras skor, säger Lagerlöf.

Ska ha förändrat popkulturen

I Avicii har man en trailblazer, som blandade stilar och tog dansmusiken till arenorna. Swedish House Mafia beskriver Lagerlöf som en grupp med "enorm energi och tydlig estetik". Cyndi Lauper är enligt förvaltaren definitionen av 80-talet, Kiss unika med sin visuella identitet.

– Generellt vill vi jobba med artister som har förändrat populärkulturen på något sätt, säger han.

Visst mått av magkänsla krävs alltså, men också förutsägbarhet. Idag bygger intäkterna på prenumerationer, inte spontanköp i en dammig skivbutik.

Tillgången till mängder av datapunkter, streamingsiffror, lyssnarbeteenden och engagemang, är också det en usp.

– Det gör att vi kan värdera tillgångar väldigt exakt, nästan som man bygger P/E-kalkyler i andra branscher.

– Alla har all världens musik i fickan. Det gör att intäktsbasen är stabil, vilket är attraktivt för investerare, säger han.

Money, money, money, som Ulvaeus sjöng.

"Ingen valde en ny låt"

På Spotify fick Lagerlöf en viktig insikt. För tio år sedan låg allt fokus på ny musik.

– Inför en konferens bad jag 400 personer mejla sin favoritlåt till en spellista. Ingen valde en ny låt, alla valde en gammal, minns han.

Det blev ett uppvaknande för förvaltaren – och den svenska streamingjätten.

– Jag blev ansvarig för ett globalt projekt som hette catalog, alltså musik äldre än två år. Jag höll på i två–tre år, och under den perioden blev den typen av musik plötsligt huvudfåran, säger han.

Idag står äldre musik för runt 70 procent av konsumtionen på Spotify.

Vilka artister är särskilt attraktiva för Pophouse?

– De som har en stark historia, global räckvidd och en viss storlek. De som vi kan göra filmer eller avatarer med, som kan leva för alltid. Vårt jobb är att sätta klassisk musik i rätt kontext. En spellista kan vara en kontext, men det kan också vara en avatarshow eller en Netflix-dokumentär.

Men även om Pophouse kan upplevas som unika i sitt sätt att arbeta är de inte ensamma om att nosa upp attraktiva rättigheter.

Så sent som förra året skedde den största affären hittills, när Sony förvärvade rockgruppen Queens rättigheter för drygt 12 miljarder kronor. Musikjätten slog också till på Bruce Springsteens låtkatalog för ett par år sedan, då man fick hosta upp runt fem miljarder för "Bossens" hits.

Att konkurrensen hårdnar är inget som skrämmer Johan Lagerlöf.

– Det finns ett stort intresse, vilket vi tycker är bra. Mer kapital behövs in i branschen, säger han.

– Skivbolagen köper rättigheter, investeringsfonder köper kataloger, vår grej är att använda investeringarna som startskott för att bygga nya upplevelser. Där tycker vi att vi har en unik position.

Planen är att göra ett tiotal investeringar. Men det är inget kontrakt man skriver efter en lunch.

– Processen kan ta lång tid. Med Kiss tog det ett och ett halvt år av möten runtom i världen för att verkligen lära känna varandra. Det är nästan som ett giftermål, säger förvaltaren.

Hur ser artisterna själva på det här? Finns det motstånd?

– Tvärtom, det finns ett enormt sug. Artister vill stärka sina varumärken, men de har ofta inte haft resurser till stora projekt som filmer eller avatarshower. Skivbolagen producerar skivor, men den här investeringsstyrkan har inte funnits tidigare.

Finns det ingen risk att artister hamnar i underläge gentemot er?

– Vi går bara till artister som redan har stark ekonomi och inflytande. Det är jämlika relationer, och det är också kul att vi kan göra det här från Sverige. Ofta sker sådana här satsningar i USA, men vi har Spotify, vi har ABBA, vi har stark kultur, mycket kunskap och smarta investerare här.

Förvaltar tio miljarder

Vilka investerare som gått i fonden vill han inte avslöja, annat än att det är väldigt brett.

– Family offices var tidiga eftersom de har flexibilitet och tycker musik är spännande. Sedan har pensionsfonderna också sett att det här är tryggt, säkert och transparent.

Det har tidigare rapporterats att fondens förvaltade kapital uppgår till runt tio miljarder, varav 2,5 miljarder är Pophouse kapital.

Prestationen mäts på liknande sätt som i en vanlig fond.

– Vi mäter intäkter per månad för varje katalog. Skillnaden är att vi har fler verktyg. Vi kan följa dagliga streams, engagemang, utveckling. Det gör det väldigt precist, säger Lagerlöf.

Och förväntningarna på avkastning?

– Finansiellt sett är det traditionellt, men för oss är det också kulturellt relevant och roligare än många andra investeringar. Intäkterna kommer från världens största bolag: Spotify, Google, YouTube, Amazon och Apple. De är återkommande och väldigt stabila.

Johan Lagerlöf kan av förklarliga skäl inte avslöja vilka artister som är aktuella. Men han har en drömlista.

Madonna, till exempel.

– En ikon som ändå känns lite bortglömd. Eller Lady Gaga. Alla har inte fått samma möjlighet som Abba eller Queen att bygga upplevelser kring sitt arv, säger han.

Det verkar inte som att Lasse Holm är aktuell för Pophouse.