Hemnets svar efter kritiken: ”Ska absolut tas på allvar”

"Vi har sedan lanseringen av Hemnet Max precis rundat säljcykeln för en bostad, som just nu ligger på cirka 47 dagar, och börjar få data. Det är det vi behöver. Tidigare har det varit lite svårt att förklara värdet med Max eftersom vi inte sett hur produkten faktiskt presterar", säger han.

När indikationerna nu börjar komma in konstaterar Jonas Gustafson att Maxprodukten har 88 procent mer besök än en genomsnittlig basannons.

"Visningar per listning är den absolut viktigaste valutan som vi har. De första indikationerna vi börjar få är väldigt starka och positiva. I slutändan är det antalet ögon på din annons du betalar för eftersom det ökar chanserna till en till spekulant, en till budgivare. Max är inte en produkt för alla, det är vår 'business class', men vi ser att du får betalt för det du köper", säger han.

Svarar på kritiken

I spåren av Max-lanseringen har Dagens Industri rapporterat om kritik från mäklarbranschen, med företrädare som menar att det skapat en irritation i mäklarkåren och att varje ny och dyrare produkt devalverar värdet på de tidigare paketen.

"Det finns mer att göra i relationen mot branschen utifrån Hemnets perspektiv. Det måste vi vara öppna och ärliga att säga. Ingen rök utan eld. Samtidigt finns det en annan dimension i kritiken med mäklarröster som representerar konkurrenter", säger Jonas Gustafson och fortsätter:

"Man ska komma ihåg att det är säljaren, alltså konsumenten, som betalar för annonsen och tittar vi bland dem så svarar ungefär hälften i den gruppen 9 eller 10 på frågan om man skulle rekommendera Hemnet, det är viktigt att ha med sig", säger han.

"Priskritiken ska absolut tas på allvar"

Hemnet ska enligt Jonas Gustafson bli bättre på att artikulera och beskriva värdet som Hemnet tillför.

"Priskritiken ska absolut tas på allvar, men mycket handlar om att vi måste bli bättre på att artikulera det värde vi tillför. Man ska se Hemnet som en investering för att kunna maximera sina möjligheter att få en så hög värdeutveckling som möjligt på sin bostad, vilket i de allra flesta fallen är yttersta motivationen när man ska sälja sin bostad", säger han.

Han påpekar också att den billigaste produkten i Hemnets utbud ligger på 1.350 kronor.

"Det finns ett stort spann. Det är inget försök att inte ta ansvar för priskritiken, den måste vi ta på största allvar, men jag tror också det är ett resultat av att mäklarbranschen går igenom en tuff period med hög konkurrens och stenhård prispress. Det är ingen bransch i kris men det är tuffa förutsättningar, särskilt om man jämför med hur det var 2021. Vi har ett perspektiv att man ska se Hemnetannonsen som en investering, inte en kostnad", säger han.

Hur ser du på perspektivet som lyfts att provisionen från Hemnet blir en allt större del av vissa mäklares intäkter?

"Vi är glada att när vi på Hemnet växer vår affär växer också ersättningen till våra viktigaste partners – mäklarna. Ersättningen till mäklarkontoren var 359 miljoner under 2024, det är pengar som kan skapa nya värden för branschen. Samtidigt är det viktigt att säga när det kommer till den här ersättningsmodellen och hur den styrs att det finns en valfrihet i tre olika led. Provisionsavtalet är helt frivilligt att vara med i för mäklarkontoren, det bygger på en rekommendationsmodell. Det är därutöver helt valfritt för mäklaren att rekommendera Hemnet eller en premiumprodukt och i slutändan finns det en valfrihet för säljaren att välja den produkt som Hemnet erbjuder. Att det skulle vara påtvingat är en direkt felaktig bild."

Givet den tuffa situationen branschen befinner sig i finns det ju tydliga incitament för att sälja på ett dyrare paket för att ersättningen blir större. Hur ser ni på det?

"Det viktigaste mäklaren har, det de absolut inte kan tumma på, är förtroendet. De måste kunna rekommendera den produkt de tror kommer hjälpa säljaren komma till den bästa affären. Försöker du trycka på säljaren för dyra produkter tror jag du riskerar att tappa hela affären och ditt eget mäklararvode", säger han.