Hemnets vd slår tillbaka efter analyssmockan

I en analys som släpptes på torsdagen har Nordea genomfört en undersökning bland 6 000 svenska fastighetsmäklare.

Där framkommer det att andelen bostadssäljare som väljer att annonsera på Hemnet minskat från 84 till 70 procent det senaste året. Förklaringen som anges är kraftiga prishöjningar av annonser.

”Hela 69 procent av respondenterna anser nu att Hemnets priser är oacceptabelt höga. Vår bedömning är att Hemnet inte kan höja priserna ytterligare i någon större utsträckning utan att riskera fortsatt förlust av marknadsandelar”, skriver Nordea.

Siffran på 70 procent ger en skev bild av hur Hemnets andel av publicerade bostadsannonser ser ut, säger vd:n Jonas Gustafsson till EFN.

– Det är stor skillnad på vad som sägs i enkäter och vad den faktiska transaktionsdatan visar, där Hemnet i historiskt har legat på mellan 86 och 90 procents täckning.

– Även om vi haft en utmanande bostadsmarknad under 2025 med en växande kommande-marknad, är de uppgifter som cirkulerar klart missvisande när man ser till den totala andelen annonserade bostäder på Hemnet.

Tror att Hemnet nått ett tak

Banken upprepar sin säljrekommendation och sänker riktkursen från 200 till 121 kronor.

”Vi tror att Hemnet står inför två obekväma val: antingen fortsätta höja priserna och därmed riskera att påskynda den redan synliga förlusten av marknadsandelar, eller att på obestämd tid pausa prishöjningar, vilket i praktiken skulle sätta punkt för den tidigare ARPL-drivna tillväxtresan”, skriver Nordea.

Med ARPL syftar man på average revenue per listing, ett mått som varit viktigt för Hemnets historiska tillväxt som banken nu menar nått ett tak.

Nordea sänker sina estimat för ARPL med 8-13 procent i analysen.

Hemnets vd Jonas Gustafsson förklarar att priset på annonserna är en del av helheten.

– Men det är värdet som driver både efterfrågan och tillväxt, säger han.

Nordea: Hemnet en ”sista utväg”

Bolagets tillväxt ska enligt vd:n drivas av produktutveckling.

– Att erbjuda marknadens mest effektiva annonseringsprodukter för bostadsförsäljning och den mest relevanta miljön för våra B2B-partners, säger han.

I undersökningen beskriver man också hotet från den största konkurrenten, SBAB-ägda Booli.

”Många respondenter uppger att de aktivt styr säljare mot alternativa marknadsföringskanaler såsom Booli, mäklarbyråernas egna webbplatser, sociala medier och kuraterade köpardatabaser. Hemnet beskrivs i allt högre grad som en ”sista utväg” som endast används när bostäder visar sig svåra att sälja. I ett starkare bostadsmarknadsklimat innebär detta att ännu färre objekt når den punkt där en annons på Hemnet bedöms som nödvändig”, skriver Nordea.

”Negativa effekter”

Bostadsplattformens nya betalningsmodell, ”sälj först, betala senare” är banken också negativa till.

Nordeas undersökning indikerar att 68 procent av alla nya annonseringar på Hemnet är återpubliceringar av redan listade objekt.

”Givet att den genomsnittliga tiden mellan annonseringar av samma bostad uppgår till 41 dagar, misstänker vi att den nya betalningslösningen kan medföra negativa effekter på tidpunkten för intäktsredovisningen”, skriver banken i sin analys.

Jonas Gustafsson kallar lösningen för en av de största kundförbättringarna i Hemnets historia.

– Det har tagits emot otroligt väl av både säljare och mäklare. Det är ett bra exempel på ett av de initativ vi nu tar för att möta en utmanande bostadsmarknad, säger han.

Hemnets aktie har halverats i år och stängde på 167,2 kronor efter ett fall på nära 10 procent på torsdagen.

Samtidigt är andelen blankade aktier rekordhögt och nådde igår 9,9 procent.