Hotell med atmosfärer som gör något med besökaren

Stockholm har numera en ganska varierad bukett av det som brukar gå under benämningen boutiquehotell. Ett av de senaste tillskotten är Stockholm Stadshotell som under vintern öppnade i en blåklassad 1800-talsbyggnad, en gång hem för utblottade adelsdamer, på Södermalm.

Trä och läder, sofistikerade dofter, raffinerad meny, sober lyx. På webbplatsen presenterar man sig i största enkelhet som ”ett hus där du kan äta och sova”. Med tanke på de höga ambitionerna framstår detta nedtonande som ytterst medvetet, och är kännetecknande för den samtidsboutique som har rört sig rätt långt från Philippe Starcks uppmärksamhetstörstande parallellvärldar som på 1990-talet utropade sig till just ”more than a place to sleep”.

Personligheten viktigare än B-ordet

Faktum är att man inte någonstans nämner B-ordet, vare sig på webbplatsen eller i intervjuer, trots att allt är mycket boutiqueskt: litenheten, uniciteten (hotellet tillhör ingen kedja), lyhördheten för det gamla husets egenheter, närmandet till lokalbefolkningen, den suggererade känslan av gammal ägarfamilj fastän det är ett gäng krögare som ligger bakom satsningen. För segmentet är det där ganska viktigt: alltsedan Ian Schrager och Steve Rubell 1984 öppnade det som brukar betraktas som världens första boutiquehotell, Morgans på Madison Avenue i New York, har det ansetts att äkta boutique bör spegla den bakomliggande operatörens personlighet.

Detta kan förstås tolkas som något rent konträrt. Hela fenomenet uppstod som en motreaktion på de stora kedjornas igenkännbara konformism och det fanns en efterfrågan bland trendmedvetna affärsresenärer på särpräglade, fristående hotell, vilket bidrog till boutiquehotellens succé. Men upptagenheten vid individualitet vittnar också om ett annat centralt drag i dagens ekonomiska liv, och det är de marknadsintressen som finns i det emotionella. När konsumenter gör sina val på marknader fulla av alternativ är det i hög grad känslorna som får styra, och löftet om känsloupplevelser saluförs flitigt på en rad olika nivåer. Detta är en del av ekonomin som bygger på konsumenters behov av stimulans, upplevelser och produkter som kan spegla deras självuppfattning.

När ett hotells personlighet betraktas som avgörande för dess framgångar är det ett av flera exempel på hur boutiquegenren förkroppsligar den strävan efter individualitet och estetisk reflexivitet som präglar konsumtionssamhället. Antropomorfiseringen av boutiquehotellen är väl förankrad: de tillskrivs påfallande ofta viljor och själar, och det talas om dem som organismer vars atmosfärer gör något med besökaren.

När jag intervjuade boutiqueveteranen Per Lydmar till min avhandling beskrev han ett bra hotell som ett konstverk: för att det ska lyckas gripa tag i besökaren krävs en tanke bakom, en tydlig avsändare som ingjuter hotellet med mänskliga känslor och intentioner.

Hotell med själ – även när själen är påhittad

Så hur är det då med ett hotell vars upphovsperson bara är en fantasi – som på Stora Hotellet i Fjällbacka, där man låtit en påhittad sjökapten stå som grundare? Så länge man är öppen med det är faktiskt chansen stor att hotellet ändå uppfattas som genuint, eftersom publiken vet att det hela är iscensatt.

När ett krögargäng på Söder vill frammana känslan av familjeägt stadshotell är detta alltså helt i linje med de nygamla tankar om det besjälade hotellet som kom i omlopp när boutiquegenren på allvar började etablera sig på 1990-talet. Och vem vet – om gästerna är med på noterna och accepterar premisserna kanske de känner närvaron av en ägarfamilj som egentligen inte finns.