Ingen vill röra aktien – så ska vd:n vända Husqvarna

Trädgårdskoncernen Husqvarna är ett av Stockholmsbörsens mest anrika företag. Dess historia går tillbaka till en vapensmedja som grundades i Huskvarna år 1689. Få varumärken är lika välkända i de svenska hushållen: genom åren har bolaget tillverkat allt från symaskiner, mopeder och hushållsprodukter till dagens utomhusprodukter som motorsågar och gräsklippare.

Men de senaste åren har rubrikerna kring bolaget handlat om dess operationella kris och havererade aktiekurs.

Bolaget har inte lyckats organisk tillväxt sedan helåret 2021, då trädgårdsmarknaden boomade i spåren av covidpandemin. Den justerade rörelsemarginalen har nästan halverats, från drygt 12 procent till strax över 6 procent, fjärran från det tidigare målet på 13 procent. 

Det har slagit hårt mot aktiemarknadens förtroende, sedan aktien toppade vid årsskiftet 2021/2022 har omkring två tredjedelar av börsvärdet utraderats. Slående vid bolagets kapitalmarknadsdag i början av december var den nästan totala frånvaron av institutionella investerare. 

– Det är inga förvaltare som vill prata Husqvarna, ingen vill röra vid aktien, som en analytiker uttryckte det för EFN under dagen.

Så ska Husqvarnas vd vända aktien

Den som har det yttersta ansvaret att återvinna marknadens förtroende är Glen Instone, som i augusti 2025 ersatte Pavel Hajman som vd.

Hur ska du göra det, återvinna marknadens förtroende?

– Jag hoppas att vi började på kapitalmarknadsdagen, genom att presentera en trovärdig och tydlig väg framåt för att nå våra mål men också genom att vara tydliga med vilka problem vi har. Jag tror aldrig att vi har varit så här transparenta, men nu måste vi leverera på det vi har sagt, säger vd:n till EFN.

Ett led i att leva upp till löftena är att sänka ambitionerna. Husqvarna har varit långt ifrån att nå målen som sattes vid förra kapitalmarknadsdagen 2021. Nu sänktes marginalmålet till 10 procent från 13 procent.

Marginalförbättringen från dagens nivåer på drygt 6 procent ska komma från ett massivt sparpaket. Till 2030 ska Husqvarna sänka kostnadsbasen med 4 miljarder kronor. Sedan 2022 har bolaget nu lanserat fyra sparpaket som till 2030 ska leda till årliga besparingar på totalt 5,7 miljarder kronor. Det kan jämföras med att bolaget omsätter knappt 50 miljarder kronor.

Är inte det ett tecken på att det är något fel på kulturen i bolaget, att ni inte har ständiga förbättringar som del i ert DNA?

– Det finns positiva aspekter med ett sådant här program. Det ger hela bolaget något att ställa sig bakom och skapar momentum. Men du har en poäng, vi måste ändra på kulturen i bolaget och det är en del av det skiftet, att kontinuerligt plocka bort kostnader behöver bli en naturlig del av bolaget, säger Glen Instone.

Du pratar om kulturskifte. Förutom ännu ett nytt sparprogram, vad består förändringen i?

– Den stora förändringen är ett mycket tydligare fokus på hur vi hanterar produktportföljen. Vi skjuter nu ansvaret längre ut i organisationen. Vi följer upp på affärsenheter men också på geografiska områden, alla ska ha ett tydligt ägarskap över sina egna resultaträkningar.

Produkterna riskerar åka ut

Under kapitalmarknadsdagen bröt Husqvarna ned sina tre divisioner i elva så kallade affärsenheter med ansvar för specifika produktgrupper. Bolaget visade också vilka enheter som redan befinner sig i lönsam tillväxt, vilka som behöver förbättra lönsamheten och vilka som är så kallade “turnarounds” och ligger tydligt under lönsamhetssnittet för bolaget.

Budskapet var att inga produktenheter går säkra: kan de inte att vända riskerar de att åka ut.

– Det finns ingen i organisationen som inte är medveten om vårt besparingsprogram och alla har ett ansvar att se till att koncernen nu levererar på det, säger Glen Instone.

Glen Instones ambition är också att minska komplexiteten i produktportföljen. Det kan gälla både att minska antalet modeller men också mängden funktioner i en produkt.

Har Husqvarna historiskt haft ett för stort fokus på ingenjörskap och innovativa produkter på bekostnad av kunden och att sälja? 

– Det är en intressant fråga. Vi är definitivt ett väldigt produktorienterat bolag och stolta över att ha det i vårt DNA, men en stor del i arbetet med att minska komplexiteten i produktportföljen kommer att vara att se till att vi kan ta betalt för de funktioner som vi utvecklar. Det finns funktioner i våra produkter som vi behöver granska och se om de verkligen behövs på marknaden. Det finns ingen mening i att ha en specifikation som vi inte kan ta betalt för.

Ett annat budskap som upprepades under kapitalmarknadsdagen var att bolaget ska bli mindre kapitalintensivt. Ledningen pekade flera gånger på att bolaget i år sålt en av sina fabriker i USA till en kontraktstillverkare och på nedläggningen av en fabrik i Sverige som ett led i detta.

Om man förlänger den logiken, blir inte frågan om Husqvarna alls borde vara ett tillverkande bolag?

– Det är en fråga som är lite tidigt ställd. Vi tillverkar i dag två tredjedelar av produkterna själva, det kommer vi definitivt inte att göra om fem år. Men hur långt vi kommer att ta det vet vi inte i dag. Klart är att det finns stora fördelar med att ha fabriker nära kunderna, men om vi ska äga fabrikerna själva eller inte återstår att se.

Brinnande frågan: Robotgräsklipparna

Den stora frågan i aktiemarknaden de senaste åren har varit den ökade konkurrensen från kinesiska aktörer inom robotgräsklippare, som är en av Husqvarnas mest lönsamma och snabbväxande produkter. 

Vid senaste kapitalmarknadsdagen 2021 satte Husqvarna målet att robotförsäljningen skulle nå 12 miljarder kronor till 2026. Facit är 8 miljarder kronor i årstakt. 

Glen Instone medger att bolaget har förlorat stora marknadsandelar, men att det främst har skett inom de lägre prissegmenten.

Enligt Husqvarna har bolaget fortfarande en tydlig marknadsledande position inom premium- och proffssegmentet som står för 70 procent respektive 15 procent av försäljningen.

Husqvarna räknar med att kunna växa i linje med marknaden, 15 procent inom premiumsegmentet och 30 procent inom proffssegmentet.

– Vi fortsätter växa i en växande marknad. Proffsmarknaden är ett fokusområde men vi ska inte heller underskatta möjligheterna i konsumentledet. Vi kommer att växa i premiumsegmentet, säger Glen Instone.

Men det är väl snarare en fråga om när än om kineserna slår sig in även i premium- och proffsegmentet?

– Det är klart att de kommer att röra sig uppåt och så småningom komma in i de segmenten också. Det är därför vi måste fortsätta att höja tröskeln genom att snabbare komma med nya lösningar till marknaden.

”Marknaden har varit jättetuff”

En förvaltare som går mot strömmen är Ålandsbankens småbolagsförvaltare Christoffer Ahnemark. Han köpte nyligen en post i trädgårdsutrustaren och var en av få förvaltare som deltog på kapitalmarknadsdagen.

– Jag går ofta motvalls och gillar att köpa in mig i låga förväntningar. Det är ingen som äger den här aktien så det går knappast att få lägre förväntningar än så här. Men den nya ledningen inger förtroende, det verkar finnas en krisinsikt som jag tycker att bolaget har saknat tidigare, säger han.

Christoffer Ahnemarks investeringstes är att om bolaget kan börja visa på interna förbättringar i kombination med att marknaden vänder, så kan både analytikerkåren och investerarkollektivet snabbt ändra uppfattning om bolaget.

– Analytikerna har haft en jobbig revideringstrend i Husqvarna, men man ska komma ihåg att marknaden har varit jättetuff de senaste tre åren. Man kan förstå varför resultaträkningen ser ut som den gör, säger han och fortsätter:

– Bolaget har slimmat kostymen och får man då tillbaka volymerna kan det ge en fin marginalutveckling. Vågar man pensla in att de kan leverera på sina mål så är uppsidan betydande.

Konkurrensen från kinesiska aktörer inom robotgräsklippare har inte gått Christoffer Ahnemark förbi.

– Husqvarna uppfann den här produktkategorin så det är klart att det kommer in ny konkurrens. Men trots att de har tappat marknadsandelar så har de fortsatt att växa. Man ska inte underskatta att Husqvarna har hållit på med det här i decennier, de bör kunna ta en vettig del av kakan även framåt, säger han.

Enligt Christoffer Ahnemark är en bubblare i Husqvarnacaset storägaren Bosch. Det var 2023 som den tyska teknikjätten förvärvade 12 procent av kapitalet i Husqvarna. Det är fortfarande oklart varför Bosch investerade i Husqvarna och bolaget har aldrig begärt en plats i vare sig valberedningen eller styrelsen. Bosch har självt sagt att investeringen skedde för att stärka partnerskapet mellan bolagen då Husqvarna ingår i teknikjättens batteriallians. 

– Vi investerar inte på att det ska ske ett utköp, men jag kan konstatera att historiskt brukar bud komma i bolag som befinner sig i en svacka på börsen där en industriell spelare kan komma in med ett mer långsiktigt perspektiv. Bara Husqvarnas varumärke borde i teorin vara värt börsvärdet på 25 miljarder, säger Christoffer Ahnemark.