Klarar sig modebranschen utan medelklassen?
Medelklassen tänker ett varv till när det gäller okynnesshopping. Vad händer med modets sociala funktion när de börjar botanisera i garderoben, skriver Philip Warkander.
Läget för modebranschen kan te sig ljust. De senaste femton åren har den globala omsättningen fördubblats, till 2,6 biljoner dollar. Varje sekund, världen över, levereras 5 000 paket och varje dygn anländer 12 miljoner paket till EU (och en stor del av innehållet utgörs av kläder och accessoarer). Men det är tveksamt om utvecklingen kommer att kunna fortsätta i samma hastighet.
De senaste årens inflation, med stigande matpriser och höjda boräntor, har slagit hårt mot medelklassens ekonomi. De rika fortsätter att bli rikare, men medelklassen har behövt tänka ett varv till när det gäller sin okynnesshopping. Just kläder är en av de kategorier som man först drar in på när marginalerna blir snävare. När världsekonomin är alltmer osäker köper därför medelsvensson färre nya kläder, i stället använder man det som redan finns där hemma. Detsamma gör medelklassen i länder som Tyskland, Frankrike och England. Numera står utvecklingsländerna för 49 procent av världsmarknaden inom mode (mot 29 procent för bara femton år sedan).
En annan utmaning är medelklassens förändrade konsumtionsvanor, där (enligt en rapport från Pew Research Center) hela 68 procent föredrar att lägga mer pengar på upplevelser och tjänster – som resor och streamingtjänster – än på ytterligare prylar. Ekonomi går hand i hand med beteende och värderingar, och en parallell spaning handlar därför om modets förändrade estetik. I dag är det svårare att säga vad som är trendigt och inte: det finns en myriad av stilar som alla är populära samtidigt, vilket gör det svårt att avgöra om ett plagg är fem eller femton år gammalt. Den här utvecklingen kan härledas till övergången till en mer konsumentdriven bransch, något som inleddes redan under 1960-talet.
Efter andra världskrigets slut hade det gamla systemet, vars trender dikterades av Parisbaserade kreatörer som designade för en kundkrets av borgerliga kvinnor, spelat ut sin roll. I stället drevs modet framåt av ungdomarna – baby boomers eller i dag rätt och slätt boomers – som länkade samman modetrender med populärkultur i form av musik och film, vilket skapade en spretigare modebild.
De senaste femton åren, i samband med den snabba utvecklingen av sociala medier, har tendensen accelererat. Anything goes, med andra ord, vilket skapat ett mer tillåtande modeklimat – man behöver inte köpa nytt för att se representativ och snygg ut. Detta syns också i siffrorna: de senaste tre åren har modebranschens top line-tillväxt i västvärlden legat på 1 procent, och e-handeln har stagnerat.
För modebranschen har medelklassens ekonomiska och kulturella utveckling betytt att det numera är svårt att sälja varor till fullpris. Kläder ligger kvar i lager, samtidigt som tillverkningen ofta blivit dyrare, även det en konsekvens av inflationen. För att vara framgångsrikt kräver modesystemet att konsumenter köper mer än de gjorde föregående säsong. När den västerländska medelklassen nu lägger om sina konsumtionsvanor betyder det att branschen kommer att behöva rikta sig mer mot de länder där klädshoppingen ökar mest för att hålla uppe tempot. Den mer intressanta frågan är dock vad som på sikt kommer att ske med modets sociala funktion – att snabbt och ordlöst kommunicera bärarens status – om medelklassen, konsumtionssamhällets motor, fortsätter att botanisera i den egna garderoben i stället för att köpa nytt.
Philip Warkander är doktor i modevetenskap