Marknaden upptäcker människan

Är du en tillhörare eller en gnetare? Frågan ställdes i en artikel i Aftonbladet 1984 och byggde på en Sifoundersökning om svenskars livsstilar. ”Tillhöraren” var den vanligaste typen och beskrevs utifrån nyckelord som ”trygghet”, ”traditioner” och välkända varumärken. ”Gnetaren” var sparsam och försiktig. Båda utmanades av mer entreprenöriella profiler som ”självuttryckaren” och ”uträttaren”, grupper som Sifo spådde skulle växa. Det här språket och benämningarna på olika livsstilar hade vid den här tiden blivit vanliga i Sverige och användes allt oftare av företag när de ville förstå sina kunder.

Fram till 1970-talet dominerade en annan idé om konsumenter. Forskare har använt begreppet ”consumer engineering” som benämning för en form av kommersiell motsvarighet till social ingenjörskonst, inflytelserik i västvärlden under efterkrigstiden. Rötterna går att spåra till den stora depressionen på 1930-talet, vilket fick amerikanska reklammän och andra experter att råda företag att satsa mer på att skapa efterfrågan med hjälp av genomtänkt marknadsföring. Idéströmningen bar på en tro på rationalitet, planering och metoder som kunde få konsumenter att rätta sig efter företagens vilja.

Från slutet av 1960-talet blev synsättet allt mindre relevant. Konsumenterna började bete sig mer oberäkneligt – och livsstilsstudier verkade erbjuda en lösning. Med hjälp av omfattande undersökningar av åsikter och värderingar, och med alltmer avancerad datorteknik, kunde marknadsundersökare identifiera nya grupper. De tycktes säga mer om vad konsumenterna faktiskt behövde, tyckte och efterfrågade. Tidigare standardvariabler som kön och inkomst räckte inte längre för att förklara människors konsumtionsmönster.

I Sverige var det särskilt opinions- och marknadsundersökningsföretaget Sifo med dåvarande ägaren och vd:n, Hans L Zetterberg, som drev utvecklingen. Han var en välkänd sociolog som verkat som forskare i USA innan han tog över Sifo. Han var också en ledande ideolog inom den politiska högern i Sverige. År 1977 publicerade han den första svenska livsstilsstudien som byggde på de nya idéerna i boken, Arbete, livsstil och motivation utgiven av Saf – föregångaren till Svenskt Näringsliv. Inom näringslivet fanns det till en början en viss skepsis. ”Sverige har världens mest homogena konsumtionskultur”, påpekade en marknadsförare 1979 och antydde att livsstilsstudier var överflödiga: alla hade ändå samma slags livsstil.

Citatet är på många sätt talande för hur det svenska samhället i slutet av 1970-talet ofta beskrivs. Visst hade Sverige blivit ett rikt land, men särskilt spännande var det inte. Det fanns två tv-kanaler, utelivet i städerna var strikt reglerat och samhället kritiserades ofta för att vara alltför byråkratiskt. Kanske just därför fanns det starka krafter som såg möjligheter i de nya studierna. Genom att forma och namnge spännande grupper som speglade gryende samhällsförändringar skapades också mer utrymme för försäljning och reklam. Samtidigt rörde sig utvecklingen mot ett mer heterogent samhälle under 1980-talet. Det reglerade medielandskapet utmanades av satellit-tv och ny teknik. Världshandelns expansion gav ett ökat utbud av varor och lägre priser, och nya kulturella influenser fick större genomslag. Sverige i början av 1990-talet var inte längre lika homogent som bara ett årtionde tidigare.

I den här utvecklingen blev livsstilsstudierna både uttolkare av mätbara förändringar av människors liv och pådrivare för idén att vissa livsstilar var mer eftertraktade än andra. Självförverkligande, individuell frihet och en bred trend mot postmateriella värderingar kännetecknade de grupper som ledde utvecklingen mot framtiden. Samtidigt fanns grupper med mer traditionella värderingar kvar. I en presentation 1984 beskrev Hans L Zetterberg en typisk ”Svensson” som en man som ”följer den gyllene medelvägen av måttlighet i allt” och som värderade trygghet, ekonomisk jämlikhet och ansvarsfullhet. Den gruppen hade varit hegemonisk under efterkrigstiden, men omfattade på 1980-talet en krympande andel av befolkningen.

Marknadsundersökare hade förstås ett intresse av att stimulera företags och organisationers nyfikenhet genom att framhäva de förändrade livsstilarnas betydelse. Allt från livsmedelsvarumärken till fackförbund började använda livstilstänkandet som underlag för marknadsföring och strategier. Livsstilsstudierna som slog igenom under 1980-talet går att se som en del av utvecklingen mot ”hypersegmentering”, där drömmen var att kunna erbjuda varje konsument, på individnivå, exakt det som personen ville ha. Sifos arbete vilade på gedigna statistiska metoder och Hans L Zetterbergs legitimitet – och gjorde anspråk på att komma mycket närmare den drömmen än vad som tidigare varit möjligt.

Samtidigt är det tvetydigt vad som är genuint individuella önskningar. Livsstilsstudierna framstår därför som en metod som kan förstås ur två perspektiv. Å ena sidan var det uppenbart att människors livsstilar och värderingar förändrades. Å andra sidan kunde branschen, genom att rikta människors uppmärksamhet mot vilken livsstil de hade – eller borde ha – också påverka och forma de livsstilar som studierna sade sig kunna avtäcka.