Martin Blomgren: Björn Borg en vinnare värd att satsa på – köp

Underkläder är sannolikt det första som yngre konsumenter tänker på i dag när de hör namnet Björn Borg, och det har bolaget inget emot för det var länge sedan banden med tennisspelaren Björn Borg kapades. Får bolagets vd Henrik Bunge bestämma så hoppas han nog även att många tänker på tränings- och sportkläder när de hör namnet, för det är en av de viktigaste och mest strategiska satsningarna som bolaget har gjort på senare år.

En satsning där allt fler bevis talar för att den bär frukt. När bolaget i förra veckan släppte sitt bokslut för 2025 så visade det att underkläder fortsätter att sälja stabilt och utgöra omkring halva omsättningen medan sportkläderna växer snabbt och tar en allt större del av intäktskakan. I fjärde kvartalet handlade det om en tillväxt på 18 procent för Sportkläder, vilket tar andelen till 30 procent, mot 25 procent för ett år sedan.

Några frågetecken i produktområden

Resten av Björn Borgs försäljning utgörs av de mindre produktområdena Skor och Väskor samt Övrigt, där exempelvis badkläder är en kategori. Geografiskt är det Sverige och Nederländerna som dominerar intäktskakan, men Tyskland är på frammarsch och växte starkt i fjärde kvartalet.

Medan sportkläderna alltså växer på fint, speciellt via den egna e-handelskanalen där tillväxten var över 30 procent i senaste kvartalet, så står försäljningen av underkläder i princip stilla. Det kan tyckas vara lite oroväckande, men även här måste man se till utvecklingen i de olika försäljningskanalerna för att få hela bilden.

I den egna e-handeln visar underkläder tillväxt och likaså inom grossistverksamheten, medan det pekar nedåt i de egna butikerna – vilket beror på att de har blivit färre än under samma kvartal året före.

Frågetecknen är desto större kring skor och väskor som tappar ganska kraftigt. Eftersom det är från låga nivåer i förhållande till Björn Borgs andra produktområden är skadan begränsad, men här tycks man ännu inte hittat helt rätt i antingen produkt- eller kanalstrategin.

Går att skruva upp nivån

Den svajiga utvecklingen i de här mindre kategorierna, tillsammans med den stillastående utvecklingen inom underkläder, understryker hur viktigt det är med sportklädernas framfart för att lyfta hela bolagets tillväxt. Helåret 2025 landade ändå på knappt 6 procents tillväxt för koncernen, eller 8 procent valutajusterat, vilket får betraktas som väl godkänt i ett tufft konsumentklimat.

Med det sagt så är det finansiella målet sedan ett drygt år tillbaka att nå en tillväxt på 10 procent och det bygger på att sportsatsningen flyger. Lönsamhetsmässigt är bolaget däremot redan i målzonen. Ambitionen om en rörelsemarginal på 10 procent infriades under 2025, för tredje året på raken, och framåt finns anledning att tro att det går att skruva upp nivån lite till.

Vi skissar på att en lite gladare konsument i kombination med fortsatt bra tillväxt inom sportkläder och den egna e-handelskanalen bör kunna ta tillväxten till 7 procent både i år och nästa år. Med högre volymer, mer egen e-handel och tacksammare inköpspriser i dollarfallets spår räknar vi med 1 procentenhets förbättring i rörelsemarginalen båda åren.

Det skulle mynna ut i en vinst per aktie i år kring 4 kronor jämnt och 4,70 kronor nästa år. Då ligger p/e-talet strax under 15 respektive 13.

Pålitlig bas i portföljen

Parallellt ger en solid balansräkning utrymme för fortsatt bra utdelningar. Förslaget i bokslutet var 3 kronor per aktie, för tredje året i rad, och det ger lite styvt 5 procents direktavkastning. Ökar vinsten i den takt som vi räknar med så bör nivån kunna höjas lite de kommande åren, och då ligger andelen av vinsten som delas ut ändå klart lägre än vad den har gjort de senaste åren.

Det finns ett jobb att göra för att komma till rätta med skor och väskor, vilket riskerar att ta längre tid än önskat. Men med underkläder som en relativt ocyklisk och pålitlig bas i portföljen, toppat med den bevisade tillväxtmotorn sportkläder, så ser vi ändå ljust på utvecklingen de kommande åren.

Värderingen av aktien drar åt det försiktiga hållet om vi får rätt i våra prognoser, speciellt med den attraktiva direktavkastningen i åtanke. Slå till och köp Björn Borg.