Martin Blomgren: Den ständiga frågan – Pepsi eller Cola?

Borg mot McEnroe, Apple mot Samsung, Volvo mot Scania. Det finns många klassiska rivalmöten och en av de tuffaste matcherna som utspelar sig i butikshyllan, och på börsen, är Coca-Cola mot Pepsi. Originalet mot utmanaren.

Tvärtemot vad man kanske tror så är Pepsi nästan dubbelt så stort mätt i omsättning idag, men det har främst sin förklaring i en bredare produktportfölj. Rörelsevinsten är däremot snarlik bolagen emellan, medan Coca-Cola är dubbelt så stort mätt i börsvärde, som tabellen nedan visar.

Från Atlanta till världsherravälde

Kampen mellan de här bolagen går långt tillbaka i tiden och har ofta präglats av att Coca-Cola ligger ett steg före. Medan Coke grundades 1896 i Atlanta uppstod Pepsi-Cola sex år senare i North Carolina. Det ursprungliga namnet Brad´s Drink byttes raskt ut när de gigantiska framgångarna för Coca-Cola blev uppenbara.

Bland de mer uppmärksammade inslagen genom åren i det som ofta har kallats för colakriget finns Pepsi Challenge, ett blindtest av dryckerna bland konsumenter som först gjordes i mitten av 1970-talet och som ofta har fallit ut till Pepsis fördel.

En annan märkeshändelse var när Coca-Cola år 1985, efter att ha brottats med sjunkande marknadsandelar, skruvade på det 100 år gamla receptet och introducerade ”New Coke”. Kunderna gillade inte tilltaget och drygt två månader senare backade man och släppte ”Coca-Cola Classic”, med det gamla receptet. Ett gigantiskt misslyckande? Eller bara genialisk marknadsföring?

Utklassning på börsen

Fokuserar vi på dagsformen på börsen så har ett stort gap mellan aktierna bildats, där Coca-Cola är den tydliga vinnaren med en uppgång i år på omkring 25 procent samtidigt som Pepsi är ned med 10 procent. Sträcker man ut kurvan till fem år så är avståndet ännu större. Här ska dock sägas att Pepsi ger högre utdelning men det krymper bara gapet marginellt.

Utvecklingen speglar de olika vägval som bolagen har gjort där Coca-Cola har varit trogen dryckesmarknaden medan Pepsi även har satsat hårt på snacks och flingor. Bland varumärkena i Pepsis portfölj finns namn som Lay´s, Doritos, Cheetos och Quaker och sammantaget utgör segmentet ”convenient foods” nästan 60 procent av den globala omsättningen.

På dryckessidan har Pepsi, utöver läsken som bär det egna namnet, märken som Gatorade, Mountain Dew och Lipton. Man har också en ägarandel på 11 procent i energidryckesbolaget Celsius och fungerar som en viktig distributionspartner till bolaget.

Här finns ett krig i kriget eftersom Coca-Cola äger 21 procent av konkurrenten Monster och på motsvarande sätt bidrar med sin enorma distributionskapacitet för att få ut deras dryck på hyllorna. Bolagen har med andra ord varsin tilllväxthäst i energidrycksracet och vill man som investerare ha en helt renodlad exponering mot nischen så är båda börsnoterade i New York.

Bland övriga drycker i Coca-Colas eget stall hittar man kända namn som Fanta, Sprite, Minute Maid samt brittiska Costa Cofee, som på nytt uppges vara ute till försäljning.

Affärsmodellen i koncentrat

Men åter till den stora skillnaden i börsvärde, trots en likartad vinstnivå. Förklaringen är dels att Coca-Cola har visat upp en vassare tillväxt men ännu viktigare är den dubbelt så höga rörelsemarginalen som bottnar i Cokes modell med många lokala buteljeringspartners som brygger drycken på koncentrat.

Det är en kapitallätt tillväxtmodell som uppskattas på börsen, samtidigt som Pepsi har brottats med att övertyga investerarna om att deras prissänkningar på chips ska leda till högre volymer. Bolaget hävdade i sin senaste rapport att taktiken har funkat men oron för kostnadsinflation, tappade marknadsandelar på läsk i USA och en sänkt guidning för helåret har hållit tillbaka aktien.

Värd sin premie?

Coca-Cola rapporterar först i slutet av oktober och utöver att dela risken för kostnadsinflation så är en aktuell fråga hur konsumenter som i allt större skala medicinerar sig mot övervikt kommer att påverka efterfrågan på bolagens produkter. Sockerfria alternativ är ett motmedel men ett generellt minskat sug efter att stoppa i sig saker är ett tillväxthot, som framför allt träffar Pepsi och deras omfattande snacksverksamhet.

Slutsatsen blir att Coke faktiskt är värd sin värderingspremie. Risken är lägre, man har högre lönsamhet, snabbare tillväxt och ett varumärke som kanske är det starkaste i världen inom konsumentprodukter. Pepsis höga direktavkastning, uppbackat av 54 raka år med höjningar, och lägre värdering är visserligen attraktivt – men ska man bara köpa en av aktierna så faller valet på Coca-Cola.