Modeveckan tillbaka – med regeringsstöd men utan toppnamn
Modeveckan är tillbaka i Stockholm – men frågan är vad som egentligen står på spel. I en värld där allt kan streamas, vad är det fysiska mötet värt? Och varför saknas de stora svenska varumärkena i schemat? Philip Warkander, doktor i modevetenskap, reflekterar över veckans betydelse för svensk modeexport och Sverigebilden.
Huvudsakligen är modeveckor angelägenheter för modeindustrin, en möjlighet för varumärken att visa upp sina nya kollektioner för inköpare och press. Samtidigt är det många utanför branschen som är nyfikna, som genom media vill ta del av spännande visningar, glamorösa middagar och urspårade fester.
Stockholm fick sin första modevecka 2005 och blev snart sponsrad av Mercedes-Benz, en av många mindre modeveckor som då fick ekonomiskt stöd av den tyska biltillverkaren. Drygt tio år senare drog sig huvudsponsorn ur, och 2019 förklarade Swedish Fashion Council att veckan skulle läggas ner på grund av arrangemangets ”bristande hållbarhet”.
När den svenska modeveckan återvänder 2–5 juni 2025 är det, för första gången någonsin, med ekonomiskt stöd från Regeringskansliet (genom Utrikesdepartementet). Pengarna ska huvudsakligen gå till resor och uppehälle för internationell media och inköpare. Men när allt ändå går att se digitalt, hur viktig är en fysisk visning? John-Jamal Gille, director för branschorganisationen Association Association of Swedish Fashion Brands (ASFB) förklarar över en kaffe: “Många har saknat det personliga mötet. Visst är det lätt att känna att man kan jobba hemifrån, men mode är taktilt. Man måste ta på plaggen och se dem i verkligheten, det går inte alltid att kommunicera det genom en skärm. Så även om vi mer och mer lever i en tech-baserad värld, är det personliga fortfarande väldigt viktigt.”
Det är därför vi vill ta världen till Sverige, i stället för tvärtom.
Till skillnad från när Stockholm hade en modevecka senast, när visningarna oftast hölls på Berns (och mot slutet, på Grand Hôtel) kommer veckan nu att vara utspridd över huvudstaden. Historiska byggnader kommer att utgöra kuliss för visningar och presentationer. John-Jamal Gille utvecklar sitt resonemang: ”Vi måste visa att det finns ett behov som modeveckan kan lösa. Och det är huvudsakligen två saker det handlar om. Först och främst är det export av svenskt mode, och sedan handlar det om export av Sverigebilden. Det är därför vi vill ta världen till Sverige, i stället för tvärtom.”
Tanken är sympatisk och upplägget känns igen från modeveckor i städer som London, Milano och Paris, där städernas attraktionskraft förstärks av den nära kopplingen till den mytomspunna modeindustrin. Men var i den kommande svenska veckan är de stora, redan välkända varumärkena som Stenströms, Eton Shirts och Houdini, företag som redan har bra omsättning, gott rykte och en stabil marknadsposition? Merparten av de varumärken som visar i Stockholm den här omgången är både smala och nystartade. Risken är stor att inte många finns kvar om fem, tio år.
Det som gör en modevecka spännande är blandningen av smalt och brett, experimentellt och kommersiellt.
Kanske tackade de etablerade företagen nej, kanske hade de helt enkelt inte tillräckligt hög modegrad för att släppas genom nålsögat. Det är i så fall synd, det som gör en modevecka spännande är blandningen av smalt och brett, experimentellt och kommersiellt. Nu återstår att se hur satsningen faller ut. Förhoppningsvis blir inte regeringens satsning bara ett tomtebloss, utan tvärtom en långvarig och strategisk investering.
Philip Warkander är doktor i modevetenskap