Planerna som Ica skrotade – så ska man jaga tillväxt nu

I den dynamiska smältdegel som Arenastaden i Solna utgör sitter Icas koncernchef Nina Jönsson på sitt kontor och tänker på bananer.

En vanlig dag på jobbet alltså, för fundamentet i den svenska livsmedelsbranschen är just den gula frukten.

Bananer är Icas mest sålda produkt. Nina Jönssons favoritprodukt är dock tomater. Hon är en tämligen okänd makthavare över hushållens privatekonomi.

Vi befinner oss i det som kan kallas miljardärsfabriken. Här står ett hemligt antal hugande handlare på kö för att få en egen butik. Toppen är att basa över sitt eget Ica Maxi. Om den önskan slår in blir du snabbt en av de mest förmögna i en genomsnittlig svensk kommun.

Men vi befinner oss också i ett lågmarginalland. Nettomarginalen för Ica ligger på 2,4 procent. Därför är det viktigt att det ligger fler produkter i kundkorgen i dag än i går.

Här läser man konjunkturtecken i detaljerna och detaljerna skannas – bokstavligen – löpande av betalstationerna runt om i butikerna.

Svenskarnas köttfärssås och Icas ekonomi

När hushållens hårt ansträngda ekonomi, och underförstått gäller det även Icas storhet, ska diskuteras tar Nina Jönsson hjälp av köttfärssåsen som illustration.

– Visst, vi befinner oss i en lågkonjunktur nu. Den är dessutom djup. Vi följer noga ett index och det är hur många varor som kunderna lägger i sin varukorg varje gång de handlar. Oavsett tider så äter svenskarna ungefär samma sak varje vecka.

Nu kommer köttfärssåsen in.

– Den kan du laga på en rad olika sätt givet hur tiderna är. Det går att göra en spagetti och köttfärssås med den absolut billigaste spagettin och den billigaste blandfärsen. Samma rätt kan du göra med parmesan och med dyrare köttfärs och slänga i lite oliver och färska tomater. Förstår man den här differensen i hur man kan göra köttfärssås då förstår man Icas ekonomi. Oavsett tider, människor handlar mat och människor äter. Men hur och vad skiljer sig.

Hur går det nu?

– Vi ser en ljusning i konjunkturen och det märker vi genom att varje genomsnittskorg innehåller fler och fler produkter. Det är tecken på att det finns mer pengar i plånboken och att människor börjar att unna sig mer. Samtidigt hävdar 42 procent av våra kunder att de har passerat den ekonomiska smärtgränsen för vad deras hushåll klarar av.

Observera att undersökningen baseras på en självskattning bland konsumenterna – och kanske är det ett sätt för den enskilda Icakunden att vädja till matjätten att inte höja priserna. Nina Jönsson vänder sig till politikerna nu.

– Den här momssänkningen är därför väldigt viktig. Men det är viktigt att regeringen fortsätter att se till att kostnaderna för konsumenterna går ned. Det gäller räntan, elpriserna och så vidare. Sedan måste vi få fler skattelättnader så att konsumenterna får mer kvar i plånboken och kan konsumera mer. Då får vi Sverige på fötter igen.

Enligt Nina Jönsson lägger svenska folket 13 procent av sin disponibla inkomst på mat. På 80-talet var samma siffra närmare 20 procent.

– Bra mat måste få kosta och svensk matkultur måste främjas. Här kommer Icas samhällsansvar in. Det är Icas roll i samhället.

Vad är egentligen Ica?

Förlåt det lätt filosofiska anslaget, men frågan behöver redas ut.

Från början ett bolag satt till jorden 1917 som AB Hakon Swenson. Klipp till dagens datum då Ica är Sveriges största livsmedelskoncern. Lägg därtill expansion inom försäkring, bank och apotek. En palett av olika tjänster.

Med 13 miljoner kunder i veckan och 5 miljoner så kallade stammisar, som styr sina inköp via bonuskortet, finns i princip inga fler kunder för Ica att rekrytera. Tillväxten ligger i stället i att göra Icasystemet bredare.

Vill se tillväxt på fyra procent

Finansmagasinet kan som första tidning avslöja att Ica haft långtgående planer på att starta ett elbolag och en optikerkedja, som förlängning av solfjädern kring Icakortet. Bägge har skrinlagts. Det är dock två tydliga exempel på att Hakon Swensons inköpscentral numera är något annat än en livsmedelskedja.

”Vi tänker så här: Ica ska vara nära kundernas livshändelser och där lösa problem i varje skeende av livet genom att säkerställa att de har alla produkter som de behöver.”

Nu ska vi stresstesta fantasin hos Icas koncernchef genom att se hur kedjan livsmedel–försäkring–bank–apotek kan komma att byggas ut.

Skulle Ica kunna satsa på bilprovning?

– Nej, det tror jag inte. Men tänk i stället att vi kommer växa mer kring vårt erbjudande mot husdjur.

Till och med en veterinär?

– Nej, det tror jag inte.

Mer?

– Tesco har öppnat restauranger. Det har vi nosat på. Men vi kommer inte öppna en ny kedja utan snarare bygga in det i butikerna. Framöver kommer butikerna mer anpassa sig efter just sitt lokala underlag.

Hur mycket tillväxt kan du lova 2026?

– Handelns utredningsinstitut säger att vi ska ha en tillväxt på 3 procent nästa år. Men jag vill ha lite mer än så, kanske uppåt 4 procent. Vi är inte bara en lågmarginalbransch utan också en lågtillväxtbransch. Svenska befolkningen ökar inte nämnvärt. Men 4 procent ska vi försöka lyckas med.

"Den verkliga hjälten är Icahandlaren"

Reklamkonceptet kring Ica-Stig är världens äldsta nu aktiva med över 20 år på nacken. År 2011 äntrade dåvarande Icachefen Kenneth Bengtsson scenen på Sthlm Media Week och betonade att den imaginära butikskaraktären var viktigare än flera personer i den egna ledningsgruppen.

När Kenneth Bengtsson, så småningom, ersatts av Nina Jönsson bedyrar hon den fortsatta vikten av konceptet.

– Men samtidigt tycker jag att den verkliga hjälten är Icahandlaren. Det här reklamkonceptet är fortsatt viktigt för oss som helhet, även om tv som reklamkanal inte alls är lika betydelsefullt längre. Reklam var viktigare förr. Men för den kommande generationens konsumenter måste vi kommunicera på ett helt nytt sätt än vad vi gjort historiskt.

Det är ett speciellt sätt som Ica valt att bygga sitt varumärke på. När Ica-Stig lanserades valde man att lägga den finansiella risken på reklambyrån King och i stället leasar Ica konceptet inklusive karaktärerna. Det gör att King i princip inte är utbytbar som reklambyrå och att Ica betalar en premie i arvode för att de slapp ta risken initialt. I början på 2000-talet kunde ingen veta att Ica-Stig skulle bli världsmästare i antal år.

Hemligheten: sänka priset på varor

För att leverantörernas produkter ska synas i reklamen betalar de en exponeringsavgift till Ica. I teorin skulle Icas reklam därmed kunna vara lönsam, den har åtminstone en tydlig intäktsmodell och det hjälper matjätten att bygga såväl varumärke som marknad. Betänk då att 27 procent av Icas försäljning kommer från egna produkter. Det innebär att Ica säljer müsli samtidigt som exempelvis müslimärket Start måste betala för att synas i reklam och exponeras. Men om detta tiger Nina Jönsson.

– Det här gynnar kunderna för det pressar priserna. Man kommer inte överleva om man inte hela tiden innoverar och förbättrar produkterna. Våra egna märkesvaror är ett komplement till de andra alternativen.

Det går inte att komma runt lönsamheten. För det är något som inte går att tvätta bort från hur Ica uppfattas. Och lönsamt är Ica. Även om man inte har kommit tillbaka till nivåerna från rekordåren innan pandemin gör man en stabil vinst på 6,5 miljarder kronor. Hemligheten är att sänka priset på varor, det påverkar marginalen, men ökar försäljningen. Vid den senaste utdelningen fick handlarna dela på 2,3 miljarder kronor.

I kölvattnet om löftet om slopad matmoms har en förutsägbar diskussion rest sig:

Kommer den här sänkningen komma konsumenterna till gagn över sikt?

– Ja, absolut.

Nina Jönsson har ett retoriskt drag att kunna se väldigt förvånad ut. Det gör hon just nu.

Lite som om frågan aldrig nått henne förut.

Kan du garantera det?

– Ja, det kan jag.

En sak hon däremot inte kan garantera härrör ifrån Stockholmsbutiken Ica Banér och den senaste i raden av avslöjanden om matfusk.

– Garantera att det inte händer igen är ett väldigt starkt ord. Kunderna ska kunna lita på Ica och på allt som säljs i våra 1 300 butiker. Med det sagt är ju varje Icahandlare fristående och det innebär att de också har eget ansvar för sin verksamhet. Det ska inte kunna hända.

Varför får den aktuelle handlaren vara kvar om han fuskat med matmärkningen?

– Han har fått en varning. Vi ser väldigt allvarligt på det. Han har varit handlare väldigt länge.

Så han borde veta?

– Jo, vi har haft kvalitetsrevision. Vi ser väldigt allvarligt på det och vi kommer ha en uppföljning.

Du kan inte garantera matfusket, men du kan garantera att sänkningen av matmomsen kommer gynna kunderna över tid?

– Jo, så är det.

"Det ska ligga fler varor i korgen"

TV4:s Kalla fakta har anklagat Ica och Coop att sänka sina priser inför PRO:s årliga matprisundersökning, bara för att strax höja dem efteråt.

– Sker det så är det inte organiserat. På Ica bestämmer varje butik självständigt över sin prissättning och det är inget vi kan styra över centralt. Men det är en stenhård konkurrens om kunderna där ute och sker någon rörelse på marknaden då hänger butikerna på. Att sälja mat i Sverige handlar om att vara lyhörd. Med det sagt är det ju jätteviktigt att de inte ändrar sina priser på ett felaktigt sätt.

Vad är en bra marginal på mat?

– Som lågmarginalbransch kan vi inte tänka så. Nettomarginalen är 2,4 procent, men vi ser på vår affär utifrån volymtillväxt. Det ska ligga fler varor i korgen helt enkelt.