Så lyckades Snö of Sweden tredubbla vinsten

I centrala Östersund finns Snö of Swedens nordligaste utpost. På andra sidan parkeringsplatsen syns ett showroom för smyckesförsäljning. Omsättningen ligger på runt 100 miljoner. Ägaren och grundaren, Lena Jonsson Näslund, hoppades på 20 miljoner i vinst 2025. Men missade målet – åt rätt håll.

– Det landar på runt 25 miljoner, fantastiskt!

Framgångsreceptet handlar om kontroll på utgifter och marginaler, samt en tidigt etablerad omsorg om återförsäljarna ute i världen.

– Vi har strävat efter att tjäna pengar på varje krona som kom in. Marginalerna har vi jobbat stenhårt med. Plus att vi haft en jättehård kostnadskontroll och ett tydligt vinstintresse. Vi renodlade verksamheten ytterligare och var mer fokuserade på lönsamhet än en tillväxt. Viktigt är också att vi hela tiden försökt lyfta våra återförsäljare, går det bra för oss ska det gå bra för dem.

Från Jämtland till Kina

Framgången har inte alltid varit given. Att ha sin produktion på andra sidan jordklotet kan vara problematiskt, även om Lena Jonsson Näslund understryker att de kinesiska relationerna för det mesta har fungerat klanderfritt. Närmast stupstocken var det då hon bröt med en inarbetad agent.

– Vi har såklart haft en miljon motgångar som alla andra. Då vi gjorde slut med den där agenten hade vi en produktion värd 40 miljoner, som skulle ut och ingen producent. Men då bet vi ihop och lyckades hitta andra alternativ.

Lena Jonsson Näslund går inte riktigt med på att det är i Jämtland som verksamhetens hjärta klappar, även om huvudkontoret finns här.

– Jag skulle säga att hjärtat är på platserna där vi är verksamma. Vi har vårt team i Kina, vi har ett kontor i Stockholm och ett huvudkontor i Östersund. Och sedan har vi våra svenska säljare och agenter som är ute i Sverige, Norge och Finland.

En outforskad marknad

Men det var i Östersund som allt startade och här bor hon kvar med maken Anders som utgör andra halvan av företaget. Lena Jonsson Näslund hade tidigare en karriär på SAS och senare som chef på Ticket Travel Group. Men hon hoppade av och började på Berghs School of Communication i Stockholm. Utbildningen var inriktad mot varumärkesbyggande och strategisk marknadskommunikation.

När hon utexaminerades ville Lena Jonsson Näslund skapa ett eget företag. Efter att ha testat marknaden med varumärket New Sweden identifierade hon en egen nisch och etablerade Snö of Sweden.

– Det var i början av 2000-talet. Antingen handlade man riktigt billiga smycken i plast, eller bismarklänkar hos någon guldsmed. Vi hade pärlor och lite bättre kvalitet på bijouterier och den positioneringen var vi ganska ensamma om.

Kundkontakten som affärsidé

Makarna Jonsson Näslund hade rest mycket i Kina och startade omgående egen produktion där. De insåg tidigt att återförsäljarna måste få ta del av eventuell framgång, allt enligt teorin om att nöjda återförsäljare är motiverade återförsäljare. I stället för att pressa kunderna att lägga en order värd 100 000 kronor erbjöds möjligheten att gå in med belopp så små som 5 000–10 000 kronor.

– Återförsäljarna kunde också beställa nya varor med kort varsel. För 20–25 år sedan var återförsäljarna oftast tvungna att lägga beställningarna tre månader i förväg. För vår del så kunde de genast få påfyllning på lagren om de sålde slut.

Lena Jonsson Näslund återkommer flera gånger till kundkontakten som en affärsidé. Respekten. Att affärer bör vara hedersamma och att de involverade alltid måste göra vad som avtalats. I en bransch som är extremt föränderlig kommer alltid något nytt, men långvariga relationer består. Under pandemin ställdes allt på sin spets. Snö of Sweden återtog varor från kunder som pressades ekonomiskt, en förlust för stunden men ett framgångsrecept på sikt.

– Nu är de tacksamma fem år senare. Vi var stabila, oss kan man lita på.

Men perioden var plågsam:

– Då monterade vi ner hela businessen och tog bort alla kostnader och sade upp personal. Vi låg lite i dvala under två år. Och sedan så kom vi tillbaka ännu starkare eftersom vi hade rensat våra kostnader.

Familjen aktiv i bolaget

Tre familjemedlemmar arbetar numera i företaget, sedan 21-årige sonen John anställts.

– Även om jag har varit vd under de flesta åren så har jag och min make Anders gjort detta som ett team, vi har byggt det tillsammans, det hade inte gått utan honom.

I andra bolag som ägs av familjen återfinns verksamheter inom skog och fastigheter.

– Min make äger till exempel fastigheten som vi är i nu, säger Lena Jonsson Näslund.

Det går bra, hur har det förändrat din tillvaro?

– Inte så mycket. Jag tycker om upplevelser. Att resa, god mat och fina hotell. Det blir väl mest sådant.

Du uppnådde årets målsättning med råge, vilket är nästa mål?

– Att bibehålla lönsamheten, vara ett stabilt bolag och expandera på nya marknader i Europa.