Storägaren: Så hög kan värderingen på Ellos bli

När Hans Ohlsson tog över som vd 2013 var Ellos fortfarande i mångt och mycket ett postorderbolag. I decennier har Boråsbolaget skickat ut sina kataloger till svenska folket. Beställningarna gjordes med bläckpenna, ett par veckor senare dök brevbäraren upp med plaggen.

I dag har bolaget förvandlats till en modern e-handel.

Förra året uppgick nettoomsättningen till 3,5 miljarder kronor med en bruttomarginal på 44 procent. Det justerade EBITA-resultatet skrevs till 219 miljoner kronor.

– Ur ett operativt perspektiv har det varit ett år där handeln väntat på att konsumenten ska komma tillbaka. Vi tycker att efterfrågan har förstärkts under året. Konsumentförtroendet är något mer positivt, konstaterar Hans Ohlsson.

Han trycker på att tillväxten ska vara lönsam – med ökade marginaler.

Inom Ellos Group ingår, utöver Ellos, Jotex, Homeroom och betalvarumärket Elpy.

Heminredningssegmentet är det som haft störst utmaningar efter pandemin.

– I en marknad som gått lite i sidled tycker vi att vi gjort det bra. Vi har en stark position och när marknaden är där, drar vi nytta av det, säger Hans Ohlsson.

Sverige står för ungefär hälften av försäljningen i Norden, Norge och Finland 40 procent och Danmark resten.

Fjärde kvartalet hade ni en marginal på 6 procent. Hur uthållig är den?

– När vi driver tillväxt i våra kärnområden stärker det marginalerna, särskilt inom egna varumärken. Valutaeffekter har också varit en viss fördel under 2025, särskilt dollarläget. Sammantaget har vi en positiv syn framåt, utan att ge prognos, säger Hans Ohlsson.

Hur ser den framtida tillväxten ut?

– Lönsam tillväxt är ledordet. Med rätt kundbas finns underlag för starkare tillväxt än historiskt. Fokus är kvinnan mitt i livet.

Bolaget har ställt in siktet på huvudlistan i Stockholm och kommunicerat att noteringen kan ske innan sommaren.

”Långsiktigt behöver företaget vara noterat”

Varför är det läge att notera nu?

– Många av ägarna är fonder som behöver en börskurs att förhålla sig till. För att de ska vara långsiktiga behöver bolaget vara noterat, säger styrelseordförande Morten E. Astrup.

Konsumentbolagens aktiekurser har varit volatila i år. Hur tänker ni kring timingen?

– Marknaden fluktuerar, men Ellos är redan ett företag med en diversifierad ägarstruktur, säger Astrup.

Resan mot en börsnotering har inte varit spikrak. 2024 ansökte det då skuldtyngda moderbolaget Ellos Group AB om konkurs.

Den dåvarande storägaren, riskkapitaljätten Nordic Capital, överförde ägandet till obligationsinnehavare vilket innebar att mäklarhuset Pareto, och kapitalförvaltarna Sissener och Storm Capital blev största ägare.

– Det är viktigt att skilja på driftsbolaget och ägarfrågor. Den operativa verksamheten har varit stark länge. Ägarstrukturen och kapitalstrukturen har påverkat helheten. Vi genererar cirka 200 miljoner kronor om året i kassaflöde. Nu har vi fått en sundare kapitalstruktur med nya ägare, vilket syns i siffrorna. Det är en lättnad. Och det är roligt att ha ägare som tror på bolaget, säger Hans Ohlsson.

Styrelseordförande Morten E. Astrup representerar Storm Capital och äger också 12 procent av företaget genom sitt privata företag.

Hur ser intresset ut inför börsnoteringen?

– Många är nyfikna. Pareto har publicerat en analys som ger en bild av marknadens syn. Vi har en OTC-listning (handel utanför reglerad marknad) i Norge, vilket ger en prisreferens men ingen större likviditet. När banker börjar publicera analyser får man en bättre bild av intresset, säger Astrup.

– Har ni någon uppfattning om värdering?

– Ser man på nordiska peers ligger EV/EBITDA runt 16–17 gånger för 2025 och 12–13 för 2026, i snitt. Men bolag är olika.

Det skulle innebära en värdering för Ellos Group på cirka 2–3 miljarder vid börsnoteringen, enligt en färsk analys från Pareto.

Den norska konkurrenten Kid Interiør, noterad på Oslobörsen, har en bruttomarginal på cirka 60 procent.

– Med en omsättning på 3,5 miljarder innebär 10 procentenheters marginalförbättring över tid cirka 350 miljoner kronor. Med multiplar på 12–13 gånger är det ett betydande värde, säger Astrup.

Konkurrensen är hård inom det segment som Ellos Group verkar i. Samtidigt handlas man till en rabatt mot jämförbara bolag, som Zalando, Boozt, Lyko och BHG Group, slår Pareto fast i sin analys.

– Det är en tuff konkurrens i en tuff värld. Då gäller det att ha egna starka varumärken man kan sälja, säger Morten E. Astrup avslutningsvis.