Strategibytena skakar Mercedes

På bolagsstämman 2020 meddelade Ola Källenius att man skulle koncentrera sig på att sälja och elektrifiera sina tre lyxlinjer Mercedes-AMG, Maybach och G-klass. Samtidigt minskade antalet billigare modeller från sju till fyra. Strategin skulle minska kostnaderna med 20 procent och stärka varumärket.

Nu ska man tvärtom fortsätta med volymmodeller, genom att livscykeln förlängs.

På sociala medier konstaterar en Mercedes Benz-fantast frankt att ”Ola Källenius ljuger för allmänheten” och citerar när Ola Källenius 2020 säger att ”vi vill tillbaka till vår kärna som tillverkare av lyxbilar”, för att nu säga ”vi har faktiskt aldrig beskrivit vår strategi så”.

Utvecklingen har gett lyxstrategin underkänt. Försäljningen av de dyra modellerna har rasat.

Klassiska S-klass började tappa redan för ett år sedan och under det första halvåret i år lyser siffrorna ilsket röda: minus 13 procent i Kina, minus 19 procent i USA och minus 27 procent i Europa. Försäljningen är rekordlåg och som en följd körs nu fabriken i Sindelfingen utanför Stuttgart bara med ett skift, för första gången någonsin.

Det finansiella resultatet åkte på en saftig smäll redan under tredje kvartalet i fjol, då ebit sjönk från 3,4 miljarder euro till 1,2 miljarder.

Första halvåret i år lika nedslående. Vinsten minskade med 56 procent (till 2,7 miljarder euro) och prognosen för rörelsemarginalen i år justerades ned till 4–6 procent. Den har historiskt varit runt 8 procent, något som samtidigt har varit något av Volvo Cars drömmål.

År 2020 förklarade Ola Källenius också att Mercedes-Benz skulle bli ett elbilsmärke. Hälften av försäljningen skulle vara renodlade elbilar redan från 2030.

Men strategin med elektrifiering har svajat på ungefär samma sätt som för lyxbilarna. Nu ska fossilmotorerna, genom nya investeringar, leva långt in på nästa decennium.

På den här punkten är Ola Källenius dock i gott sällskap. Nästan alla stolta löften från bilindustrin om att enbart tillverka elbilar 2030 (eller 2035) har svikits, sedan kunderna inte strömmat till som det var planerat. I stället har stor energi ägnats åt lobbying, med syfte att få EU att ändra kravet på nollutsläpp från 2035.

Biltillverkarnas egen organisation Acea har varit allra mest aktivt och händelsevis heter ordföranden just i år Ola Källenius. Han menar att det närmaste året blir kritiskt för Europa. Om nuvarande regler och utsläppskrav förblir oförändrade står bilindustrin för ett svårt val: antingen betala dryga böter eller minska produktionen, samtidigt som den kläms mellan kinesisk konkurrens och USA:s tullar.

EU har nu meddelat att man ska se över målet om nollutsläpp 2035 och ska återkomma med besked i december.

Låt mig nu dra i handbromsen (ack, om en sådan funnits!) och säga att Ola Källenius naturligtvis inte bär hela ansvaret för Mercedes-Benz dystra utveckling.

Förr i tiden var att leda Mercedes-Benz som att köra spårvagn: det kunde inte gå fel. Urstarkt varumärke, tyskt kvalitetsrykte och kunder som var beredda att betala mer för att få en bil med en stjärna i fronten.

Nu har omvärlden gjort jobbet mer än utmanande, stundtals på gränsen till hopplöst.

Tullkriget har raserat de tidigare industriella, globala uppläggen och orsakar enorma kostnader.

Marknaden i Kina, som länge gav de tyska prestigetillverkarna behagliga miljardvinster, har på kort tid svängt: plötsligt väljer köparna egna, inhemska märken med bättre teknologi än de tyska – som har blivit lite av mellanmjölk.

Som en extra smalspark på benen sänkte den kinesiska staten i somras gränsen för skatt på lyxbilar, så att betydligt fler modeller från BMW, Audi, Mercedes-Benz och Jaguar/Land Rover omfattas. Faktum är att samtliga Range Rover-modeller drabbas av skatten.

Samtidigt attackerar de kinesiska tillverkarna marknaderna i väst och även om andelen i försäljningen i dag är bara några procent växer den snabbt.

Det brinner i alla tänkbara ändar hos de traditionella biltillverkarna, inte minst hos Mercedes.

Trots att löftena om elbilar har mildrats är det nu en elbil som Ola Källenius sätter sitt hopp till. Nya GLC, som nyligen visades på bilsalongen IAA i München, är bilen som ska vända utvecklingen – och den blir lika avgörande viktig som nya Volvo EX60 är för Håkan Samuelsson, som har samma ett skriande behov av en eldriven, mellanstor suv, som Ola Källenius.

”Floppar bilen så floppar Mercedes-Benz hela elbilsstrategi”, menar Birgit Priemer, chefredaktör för den ledande motortidningen Auto, Motor und Sport.

Affärstidningen Handelsblatt konstaterar kallt:

”På denna bil hänger Källenius framtid.”

Så kan det mycket väl vara.