Volvo 760: Fyrkantig folkhemsbil – och fullkomligt ikonisk

Uttrycket sossecontainer har använts för att beskriva Volvo 740, som introducerades 1984 och som snabbt blev populär i Sverige för en bred svensk arbetar och medelklass. Begreppet fångar Volvos symboliska plats i det svenska folkhemmet – trygg, funktionell och pålitlig. Men den svenska marknaden var för liten för Volvo Personvagnar, som ända sedan efterkrigstiden hade blicken riktad mot större utländska marknader, särskilt USA och Storbritannien. Steget ut i världen ställde nya krav på hur bilarna skulle säljas, och med internationaliseringen följde också en förskjutning i vilka värden som betonades.

Volvos marknadsföringsstrategier från 1970-talet fram till mitten av 1990-talet visar tydligt att de var baserade på ett internationellt, och i hög grad amerikanskt, perspektiv.

I bakgrunden låg den så kallade ”nordväststrategin” som formulerades under Pehr G Gyllenhammars ledning i slutet av 1970-talet. Strategin gick ut på att förflytta Volvos varumärke på en tänkt karta åt nordväst – mot värderingar som individualisering och prestige. I andra änden av kartan fanns motsatta värderingar som kollektivism och sparsamhet. Studier visade att Volvos målgrupp i västvärlden rörde sig mot mer moderna och individualistiska värderingar. Genom att introducera modeller högre upp åt nordväst var tanken att hela varumärket skulle följa med uppåt närmare prestigesegmentet.

Ett tydligt exempel var introduktionen av Volvo 760 1982, en lyxigare modell än den senare 740. ”Volvo 760 hör till toppklassen. Vi är på väg uppåt”, var de optimistiska ord som spreds till Volvos internationella organisation inför lanseringen. Strategin var omtvistad i Sverige, där Volvo av många sågs som folkhemmets bil, men ur ett internationellt marknadsperspektiv var det mindre kontroversiellt. Den arketypiska målkunden fanns i den välbärgade medelklassen i USA, särskilt i dynamiska delstater som Kalifornien.

I mitten av 1980-talet flockades internationella biltillverkare till just Kalifornien. Där öppnades flera forsknings- och designcenter som kombinerade sociologiska studier med formgivning av framtidens bilar. Även Volvo öppnade ett center. Här studerades den framtida konsumenten: hälsomedveten, kräsen och på jakt efter självförverkligande. Kalifornien sågs som en ”spjutspets mot framtiden” – de livsstilar och värderingar som växte fram där antogs spridas och plockas upp av potentiella Volvokunder i resten av världen.

Studierna visade att konsumenterna överlag, både i USA och Europa, blev alltmer självständiga. De fattade beslut utifrån egna önskemål och ambitioner snarare än traditioner och hierarkier. Samtidigt antogs konsumenterna bli mer känslostyrda och mottagliga för emotionella budskap. Det märktes i Volvos reklam, där själva bilen uttryckligen beskrevs som en personlighet med egna värderingar – bland annat i annonser från 1985 för Volvos 300-serie. Precis som den tänkta kundens livsstil så skulle även Volvobilarna ha ”karaktär” och en ”personlig stil”.

Det ironiska med satsningen på Volvos center i Kalifornien är att det var just där som massbilismens baksidor syntes tydligast med köer och extrema nivåer av luftföroreningar. Problemen hade vuxit successivt sedan efterkrigstiden, och under 1980-talet plågades Los Angeles återkommande av smog. Mot den bakgrunden framstår det som paradoxalt att beskriva den individualistiska bilburna livsstilen som en ”spjutspets mot framtiden”.

I ett entusiastiskt reportage i Volvo Monitor 1986 fanns dock inga spår av oro. Där beskrevs kontrasten mellan den tärande stressen och gatubullret i New York med livet för en Los Angeles-bo som ”lugnt kunde glida fram i sin öppna sportbil på väg mot gymmet eller salladsbaren”. Beskrivningen fångar 1980-talets konsumtionskultur men i dag, 40 år senare, framstår den som mindre lockande.

Volvo och folkhemmet som symboler har även de genomgått stora förändringar sedan mitten av 1980-talet, Båda har omvandlats och fyllts med nytt innehåll. Samtidigt har Volvos förflyttning åt ”nordväst” fortsatt. En ny Volvo – kanske en elbil – är i dag inte längre en överkomlig bil för arbetarklassen, utan snarare en nedtonad prestigebil för konsulter och tjänstemän i välmående villaområden.