AI och lyx – en omöjlig kombination?

Var det en kinesisk ”honey trap” som fällde Nvidias Jensen Huang? Är det en otrohetsskandal som kommer att få börsens AI-bubbla att börja pysa? Medan den amerikanska AI-branschen skakas av en otrohetsaffär som ser ut att växa för var dag som går, rasar en helt annan skandal på den globala marknaden för lyxmode. Där är det helt andra frågor som just nu väcker känslor och riskerar att sätta varumärken i gungning. Har det franska modehuset Christian Dior sålt sin själ när man producerat en AI-genererad reklamfilm inför jul? Varför gjorde de inte som konkurrenten Prada och lät en hantverksskicklig animatör illustrera filmen för hand?

– En bild som växer fram är ju att Dior velat hålla nere kostnaderna när man tillverkat sin film. Och det är ju inte särskilt klädsamt för ett lyxvarumärke som tar åtskilliga tusen kronor för exempelvis en väska. Det ser inte bra ut, säger Jonna Bergh, chefredaktör för Damernas värld.

De flesta internationella modehus producerar varje år en speciellt utformad julkampanj där de tävlar sinsemellan om konstnärligt uttryck och känsla av lyx. Och i år ville både italienska Prada och franska Christian Dior ta fasta på det hantverksmässiga, handgjorda i sina julkampanjfilmer. Bägge valde också animerade filmer.

Storyn är viktig

Prada anlitade en gammal Disney-animatör som satte sig och ritade hela filmen för hand. Och internet älskar det. I kommentarsfält och forum jublade användarna. Konkurrenten Dior lovade precis samma hantverksmagi – men levererade en film som snart avslöjades innehålla smältande bokstäver och extra fingrar. Nu anklagas lyxmärket för att ha tagit den värsta konstnärliga genvägen som finns och använt sig av AI när man animerat filmen. Och internet hatar det. Tillmälen som ”fejk” och ”pinsamt” haglar.

– Om man gör en stor grej av att vara ett varumärke som står för det som är genuint och äkta, så är det ju en katastrof när det visar sig vara AI-genererat, säger Fredrik Strage.

För de stora mode- och lyxvarumärkena är frågan om deras produkter är handgjorda av en skicklig hantverkare eller ihopsatta av en AI-programmerad robot större än en kampanjfilm. Dels för att de säljer idén om ett slags mänskligt kurerad lyx, dels för att själva varumärket är viktigare än den enskilda produkten. Jonna Bergh citerar poeten Karin Boye när hon ringar in vad som är lyx och varför kvalitetsmode och AI är en så svår kombination.

– Boye skrev ”Visst finns det mål och mening i vår färd – men det är vägen, som är mödan värd” och det stämmer väl in på mode. Alltså, produkten är ju bara en del av det vi betalar för. Det är ju resan dit, alltså hantverket, som konsumenten betalar för. Vi köper ett helt paket där storyn ingår och är viktig, säger Jonna Bergh.