Börsvinnaren Clas Ohlson och protesterna som skakar Insjön

“Vändningen som prylkedjan Clas Ohlson har gjort de senaste åren under Kristofer Tonströms ledning hör till de mer imponerande som har skådats på Stockholmsbörsen.”

Orden kommer från EFN:s analytiker Martin Blomgren och publicerades i samband med årets bolagsstämma.

Visst har vi hört den typen av hyllningar förut? Visst låter det så enkelt? Men hur har han gjort för att förtjäna hyllningen som en av “de mer imponerande som har skådats på Stockholmsbörsen”?

Samma morgon har Kristofer Tonström i vanlig ordning gått upp 04.30 i Brommavillan för att kunna vara på huvudkontoret i Insjön klockan 8.

Nej, han pendlar inte så här varje dag utan är också på resande fot runt om i världen. Dessutom finns arbetsplatser i Stockholm.

Lite senare samma eftermiddag ska han ta emot priset för handelns mäktigaste 2025.

Verksamhetsåret 2024/25 var också det bästa någonsin för Clas Ohlson, trots ett utmanande marknadsklimat.

Det går kort sagt väldigt bra för honom.

Vad beror framgången på?

– Matlådor, säger Kristofer Tonström.

Tystnad.

– Matlådor, frågar EFN:s utsände. Förlåt?

– För några år sedan höll vi på med den strategiska frågan om vad vi är för typ av bolag. Vi kom fram till att vår styrka ligger i våra produkter. Clas Ohlson är ett produktbolag. Kom ihåg det. En av de produkter som är mest lönsamma är våra matlådor. Därför kan man lite förenklat säga att matlådorna som vi säljer är ett talande exempel varför det går så bra.

Kristofer Tonström fortsätter resonemanget.

– Kunderna kommer till oss för att vi ska hjälpa dem att lösa ett problem. Clas Ohlson är uppdelat i fem områden och där är vi bäst på att underlätta med allt i kundernas vardag. När vi verkligen går på djupet med att ta fram sådana produkter så gör det den stora skillnaden. Det har gjort att vi ökat vår försäljning.

Matlådor?

– Ja, precis. Men det ska vara i glas och det är bara ett exempel. Det här gäller all matförvaring, men även verktyg och kabelladdare. Vi har förstått att kunderna vill ha ordning och reda i sitt kök på ett nytt sätt och då har vi försett dem med nya sådana produkter. Snurrbrickan till kylskåpet är en annan framgångsrik produkt.

Bra marginal på gamla trotjänare

Hur ofta lanserar ni nya produkter?

– Vi har lanserat 5 000 nya produkter det senaste året. Detsamma i fjol. Det tempot är något helt nytt. Därför står vi inte och faller med en produkt eller en kategori utan vi är ganska breda. Det här driver lönsam tillväxt och har attraktiva marginaler. Tänk så här: Vi säljer matförvaring, men inte mat. Vi säljer sminkspeglar, men inte smink.

Vi sitter på huvudkontoret i Insjön. Byggnaden är inspirerad av det stora Åhlénskomplexet i Stockholm.

Åhlénsgrundaren var kusin med Clas Ohlson. Man börjar undra om det var något i dricksvattnet på den tiden.

Vilken kategori är mest lönsam?

– Det särredovisar vi inte … men säg så här att det spelar ingen stor roll för oss i vilken kategori du vill handla i. Men på produktnivå kan det så klart vara väldigt stor skillnad mellan ett par Applehörlurar och en egen framtagen produkt.

Vilken produkt är lönsam?

– Det särredovisar vi inte heller…

Kom igen.

– … men säg så här att det är en väldigt bra marginal på gamla trotjänare som säljer bra år efter år. Har vi dessutom tagit fram dem själva och att de ser lika ut och att det är höga volymer så blir det mer lönsamhet. Ett sådant exempel är tejp.

Vad blev skillnaden för er när ni bestämde er för att vara ett produktföretag och inte ett retailbolag?

– Är man för fokuserad på affärsmodellen, exempelvis inom lågprissegmentet eller att man är en e-handel, då ligger fokus där. Vi börjar inte i affärsmodellen utan vi börjar alltid i produkten. Vi pratar mindre om hur vi säljer och mer om vad vi säljer. Vi pratar hela tiden produkter.

Ett exempel på när ni blir dåliga på grund av det?

– Vår webbplats tycker jag inte är en jättebra konsumentupplevelse och den kommer absolut bli bättre. Hade vi definierat oss som en e-handel hade vi säkert gjort tyngre investeringar och lagt mer fokus där tidigare. Men vi hade inte gjort ett lika bra resultat. Har vi rätt produkter så hittar våra kunder oss ändå.

– Ett annat exempel är kundservice. Det är jätteviktigt, men har du världens bästa kundservice men inte rätt produkt för kunden blir kunden i alla fall missnöjd. Vi har extremt bra kundservice, men produkten är alltid avgörande för helheten.

Dagis für alle

Kristofer Tonström själv har dagarna innan avslutat ett åtta timmar långt styrelsemöte där han uppger att två av de timmarna lades på att prata om olika produkter.

– Jag har varit på många konsumentbolag under min karriär och produkten är ju alltid viktig, men ingenstans där jag varit har den varit viktigare än vad den är här.

Så om produkten är kung, när ska man gå till Clas Ohlson?

– Vi har börjat med att organisera och gå igenom rummen i hemmet. Vad söker de kunderna mer? Vad vill den kunden ha mer? Sminkspegel med belysning? Nu har vi en herrans massa sådana. Det är en mycket stark trend. Från sminkspeglar kom sminkkylen. Sedan hugger vi vidare på de kundgrupperna som strömmat till efter den strategin.

Ni är väl det klassiska gubbdagiset?

– Not any more. Men det är sant att vi absolut har varit det. Nu önskar sig tonårstjejer presentkort från Clas Ohlson i julklapp. Den såg man kanske inte komma. Men det är väldigt vanligt nu, för vi är bäst på att veta hur de vill ha det. Nu fortsätter vi leverera produkter till dem.

Kristofer Tonström drar sig till minnes att man för många år sedan skickade ut Clas Ohlson-katalogen till svenska män med ett inplastat läppstift. Varför? De skulle ha något att ge till frugan.

Vad säger du till alla svenska män i åldern 55 år som nu läser det här?

– Vi finns för dem fortfarande, men vi är också ett gumdagis och ett dagis för tonåringar.

Om man är 19 år gammal, vill man köpa en sminkspegel från någon som heter Clas?

– Uppenbarligen ser man inte det som ett problem. Vårt varumärke har klarat av den förflyttningen. Vi håller rätt lite på med varumärkesbyggande reklam. Vi är ett produktbolag och våra kunder tycker det är tillfredsställande att se olika lösningar på hur man organiserar sina byrålådor. Eller Youtubefilmer där man under 20 minuter får se hur man bäst tvättar en bil.

Låter det inte spretigt?

Enligt egna uppgifter har Club Clas sex miljoner medlemmar som uppges vara en central kanal direkt till kunderna.

– Vi är inte en “everything store”, då finns det andra som är bättre och som dessutom är tydliga med att de är just det. Vi fokuserar på våra fem nischer. Vi såg att det finns en spännande marknad och att vi är bra på det.

Tusentals produkter

1 000 helt nya produkter ska dockas in under hösten. Totalt 5 000 under året. Logistiken ska fungera, tajmning för konsumenterna och sedan marknadsföring och distribution.

– Det är inte helt enkelt, men här måste vi vara bäst. Det som särskiljer oss är att vi både älskar att utveckla själva och att köpa in kända varumärken. Vi har fullt sortiment på alla Garminklockor och det är en rätt enkel process att docka in dem. När vi utvecklar eget är det betydligt mer komplicerat för vi ska hitta rätt fabrik och rätt nivåer, men det kan bli mycket mer lönsamt.

Hur många produkter får stanna?

– Enkelt kan man säga att vi testar nya, men vi ökar inte antalet totala produkter med mer än kanske några tusen per år. Vi bygger en infrastruktur som tillåter oss att kunna misslyckas och det skapar en bra miljö för att kunna testa och se, att ge oss mod.

Hur mycket måste lyckas?

– Clas Ohlson brukade säga “av 100 idéer kommer bara 1 eller 2 att bli bra”. Bygger man ett företag där 100 procent av alla nyheter ska lyckas, då får du ingen hög innovationshöjd. 60–70 procent måste lyckas och misslyckandena får inte vara för dyra, då vågar man testa 5 000 nya produkter.

4 500 produkter finns bara på nätet. Vilken produkt ligger risigast nu?

– Exempelvis har vi tagit bort väldigt mycket som handlar om husdjur. Samma sak med arbetskläder, där har vi gått rätt vilse. Det är två områden där vi har rensat ut rätt hårt.

Kristofer Tonström pratar om att våga doppa tårna. Vad söker kunderna på webbplatsen som man ännu ej kan erbjuda.

– Personvård är ett exempel. Vi säljer exempelvis en massa eltandborstar och rakhyvlar. Vi är ingen skönhetsdestination, men det är klart att det är spännande att se hur långt vi kan gå där.

Har ni någon produkt som är helt unik?

– Nej, men en del upplevs som unika och ibland är vi unika under en kort period, exempelvis var vi tidiga med solcellslampor.

Vad är den enskilt viktigaste förändring du gjort för att höja lönsamheten på produktnivå?

– Det är fokuset på att vi är riktigt bra på våra kategorier och inget annat. Vi är bäst på den värdekedjan och vi förstår när vi ska utveckla egna produkter och då få ännu högre lönsamhet. Får jag säga en sak till?

Visst.

– Det är att öppna fler inköpskontor, vi blir mindre beroende av Kina. Nu har vi verksamhet med egen personal i Vietnam, Polen och Indien. Det breddar oss och gör att vi kan hitta bättre leverantörer.

Vd:n Kristofer Tonström om protesterna mot Clas Ohlson

Men Kristofer Tonström har inte bara ökat försäljningen. Han har också dragit ned på kostnaderna.

Clas Ohlson-andan är död. Det menade de hundratals demonstranter som protesterade mot sänkta löner och sämre villkor.

Hur ser du på protesterna?

– Den här typen av beslut är inget vi tar lättvindigt på och att det blir reaktioner har jag full respekt för. Det man behöver komma ihåg är varför vi gör de här förändringarna. Vi växer som bolag och vi hanterar allt större varuflöden på vårt centrallager. Med tiden kommer vi att behöva säkerställa ännu större kapacitet.

Vad hade ni för alternativ?

– Vi har analyserat frågan noga och kommit fram till att vi har två alternativ: antingen bygga upp ett nytt centrallager på annan ort, eller att satsa vidare och utveckla centrallagret i Insjön.

Kristofer Tonström menar att rent ekonomiskt hade ett nytt centrallager på annan ort varit det enkla rationella valet.

– Men vi vill verkligen vara kvar i Insjön. Det är en viktig del av vår kultur och identitet. Med våra nuvarande avtal är kostnaden per arbetad timme avsevärt högre än andra lagerverksamheter och genom att anpassa oss till det centrala kollektivavtalet och ta in centrallagrets medarbetare i samma bonusmodell som resten av bolaget hittade vi en väg där det blir ekonomiskt försvarbart att satsa vidare i Insjön. Det är en stor förändring för många medarbetare, men det hade varit ännu tuffare att lämna besked om att behöva stänga centrallagret i Insjön.

Kommer du dra tillbaka ditt förslag?

– Nej, det hade inte varit att ta långsiktigt ansvar för Clas Ohlson.

De senaste tre åren har ni haft en nettoökning av nya varuhus med tio stycken per år. Kommer det fortsätta?

– Det kan väl inte anses otroligt att vi kommer fortsätta i samma takt.

Martin Blomgrens slutord i analysen?

“Jag landar i slutsatsen att den stora vändningen närmar sig slutet, att Clas Ohlson har fått välförtjänt betalt för detta på börsen redan och har därför svårt att få ihop en trigger i närtid för nästa stora kursuppgång.”

Om det säger Kristofer Tonström:

– Nu har det gått bra i några år och då blir automatiskt den största risken vi själva. Att det infinner sig intern nöjdhet. Vi har i vår kultur att aldrig slå oss till ro. Vi vill ha en marginal på 7–9 procent över tid och nu ligger vi på 9,9 procent. Förra årets helår var 10 procent.