”Förstod inte riktigt” – sedan kom revanschen

Klockan hade just passerat 09.30 den 24 oktober 2024 när livsmedelsjätten Axfoods rapportkonferens drog i gång. För analytikerna var det ett nästintill slentrianmässigt åtagande, ett samtal i mängden. För Simone Margulies var det första gången hon mötte marknaden som vd för ett börsnoterat bolag och denna oktobermorgon fanns det bara ett kvartal att luta sig tillbaka mot.

Hon kom från Hemköpskedjan, där hon varit vd i drygt 4 år, och hade tillbringat närmare 20 år inom dagligvaruhandeln. Internt var hon ett självklart val när familjen Ax:son Johnson utsåg ny vd. Det var en rekrytering som var viktig för finansfamiljen eftersom Axfood står för mer än hälften av koncernens konsoliderade omsättning.

Men externt väntade något annat. Under konferenssamtalet skulle hon för första gången svara på marknadens frågor i realtid. Medan analyshusen ringde in satt hon med en Ramlösa framför sig och gick igenom sina Q&A. Förberedelserna var gjorda. Svaren satt.

Ändå dröjde det bara minuter innan reaktionen kom. Under konferenssamtalet började aktien falla. Och fortsatte.

– Det var ett helt annat vokabulär, och frågor som jag arbetade med varje dag behövde formuleras på ett annat sätt. När jag utvärderat konferenssamtalet i efterhand inser jag att jag kanske inte jag inte riktigt förstod frågorna ... och därför kanske jag inte lyckades svara exakt på dem heller.

Från blodrött till nära all-time-high

När telefonlinjerna tystnat och börsen stängt hade aktiekursen dykt tvåsiffrigt.

– Det var väldigt mycket nytt den dagen. Jag gick tillbaka och lyssnade på alla delar från den första rapporten och det jag har tagit till mig nu är att vi måste kommunicera vår strategi tydligare. En lärdom var: Hur får jag fram vår strategi på ett tydligare sätt? Hur kan jag kommunicera så att vi når fram?

Fem rapporter senare lutar Simone Margulies sig tillbaka i samma lokaler. På torsdagen stängde Axfoodaktien på all-time-high och den har stigit med nästan 40 procent sedan raset i oktober 2024. Kontakten med marknaden ser hon som betydelsefull.

– Det är klart att jag följer aktiekursen. För oss är det jätteviktigt att ha en bra dialog med kapitalmarknaden, men mitt jobb är inte att kommentera aktiekursen utan att utveckla bolaget operativt och finansiellt. Där bygger vi ett långsiktigt värde för alla intressenter, inklusive kapitalmarknaden.

Vilken fråga är vanligast från investerare och analytiker just nu?

– Vi får frågor kring City Gross, matmomsen och kring vår logistikplattform där vi gör stora investeringar framåt.

Simone Margulies beskriver konkurrensen som ”stenhård”. Axfood har i dag en marknadsandel på 25 procent i Sverige, medan den stora konkurrenten Ica har strax över 50 procent. I praktiken är det bara de två giganterna som lyckas vara lönsamma på en marknad som präglas av låga marginaler.

Siffrorna för det fjärde kvartalet kom in i linje med analytikernas estimat, och för elfte året i rad ökade Axfood sin marknadsandel. Samtidigt landade den justerade rörelsemarginalen på 4 procent, vilket är lägre än det långsiktiga målet på 4,5 procent.

– Jag tycker att vi släpper en väldigt fin rapport där vi stärker vårt resultat. Det är ett fantastiskt kvitto från kunderna, att de gillar vad vi gör. Vi stänger ett fint år.

Axfood förvärvade City Gross från familjeföretaget Bergendahls under 2024 för att ta upp kampen mot Ica Maxi och Stora Coop inom stormarknadssegmentet. Under det senaste kvartalet redovisade kedjan för första gången lönsamhet, med en rörelsemarginal på 0,6 procent. För helåret 2025 landade marginalen på minus 2,2 procent.

City Gross plats på kartan

Simone Margulies beskriver en lönsamhetsresa som går enligt plan, men där det också finns positiva säsongseffekter kopplade till jul som gynnar just City Gross.

– På koncernnivå ska vi kunna nå 4,5 procent i långsiktig rörelsemarginal och här vill vi att City Gross ska kunna bidra. Sedan måste inte City Gross i sig nå 4,5 procent, men vi försöker bygga en frisk kärna så att vi kan ta upp kampen ordentligt i stormarknadssegmentet och någon gång i slutet av det här året vill vi nå en stabil lönsamhet.

Samtidigt pågår det ett större arbete med strukturåtgärder kring att omvandla en handfull City Grossbutiker runtom i landet till Willys. En butik har stängt och ett par butiker har konverterat till Willys. De butiker som hittills fått stänga eller byta skylt är också de som haft svårast att leverera.

Bakom besluten ligger omfattande analyser och stora investeringar.

Halverade matmomsen ”superpositivt”

Att just Willys har seglat upp som koncernens draglok är knappast förvånande. Lågprisformatet ligger rätt i tiden. Efter flera år av hög inflation beskriver Simone Margulies den svenska konsumenten som ”ärrad”, vilket syns i konsumtionsbeteendet. Axfoods kunder har under inflationsåren gått till butiken oftare, men lämnat den med något färre varor i kassen.

Att matmomsen halveras under året ser hon därför som ”superpositivt”, även om hon inte kan ge en konkret siffra på hur det kommer påverka koncernen.

– Vi har tittat på det, det är svårt att veta exakt hur det kommer påverka utvecklingen, men vår slutsats är att vi måste vara lyhörda och snabba ifall det sker förändringar i konsumentbeteendet.

Viktminskningspreparaten

En annan sådan förändring är framväxten av viktminskningspreparat.

– Det är ett intressant perspektiv. Vi har en ganska hög andel ohälsa i Sverige och försöker ta ansvar för att bidra till en mer hälsosam konsumtion, så att man inte behöver hamna i medicinering. Samtidigt är det en trend som sker både i Sverige och globalt, så det är klart att vi följer den. Vår ambition är att driva mer hälsosam konsumtion, men vi kommer aldrig att komma med några pekpinnar.

Simone Margulies egna handelsmönster präglas av e-handel. Varannan vecka från Willys, och varannan från Hemköp. Hon tror att e-handeln för mat kommer att fortsätta växa, även om hon tror att majoriteten av dagligvaruhandeln fortsatt kommer att ske i butik.

Hur lönsamt är det egentligen med e-handel för mat?

– E-handeln är en viktig kanal för oss, men det är svårt att se hur stor den kan bli. Willys står för 25 procent av e-handeln online i Sverige, så vi har en fin position i dag. Med det sagt tror jag ändå att majoriteten fortsatt kommer att ligga i fysisk butik, så vi måste ha fina kundmöten där.

– Sedan är det en utmanande affärsmodell med tre olika temperaturslag – färskt, fryst och torra varor – som ska transporteras. En viktig del är de investeringar vi har gjort i vårt logistikcenter i Bålsta till exempel, med mer automatiserat lager.

Det finns något pragmatiskt över Simone Margulies. Det första jobbet som hon minns att hon drömt om var industridesigner, ett intresse som tog henne till KTH. I dag stannar hon upp någon gång om året för att fundera på vad hon vill uppnå de kommande tre till fem åren och vilka kompetenser hon behöver bygga för att nå dit.

Gör du så både professionellt och privat?

– Bara professionellt, säger hon och skrattar. Långsiktigheten genomsyrar även Axfoods 2030-plan och för strategin som just nu ska stärka koncernens marknadspositioner. Hon understryker på nytt vikten av att inte låta börskursen styra dag för dag. Enligt Simone Margulies har aktiemarknaden stundtals fortfarande svårt att förstå att lönsamheten inte kan lösas genom prisökningar.

För henne – i det lågmarginalsegment som Axfood verkar i – finns det huvudsakligen tre sätt att nå lönsamhet: trafik till butik, kundlojalitet och volym. Det är det som i längden kommer att skapa värde, för Axfood och för aktieägarna.

Är det svårt att inte ha någon direkt sektorkollega på Stockholmsbörsen?

– Det kan vara svårt att sätta den prestationen som vi gör i en kontext av en marknad präglad av intensiv konkurrens och en högst prismedveten konsument. Vi växer fint i alla våra segment, vilket jag tror är svårare att förstå när vi är de enda som rapporterar som vi gör.

Skulle det vara roligt om Ica kom tillbaka till börsen?

– Det har jag ingen åsikt om.