Frågetecknet i Hemnets satsning: ”Elefant i rummet”

I rapporten för det tredje kvartalet lanserade Hemnet ett nytt pilotprojekt.

"Vi testar möjligheten för bostadssäljare att betala först när – och om – bostaden säljs. Vi tror att denna kommersiella modell kan sänka tröskeln för säljare att annonsera på Hemnet från start, samtidigt som betalningstidpunkten bättre harmoniserar med hur fastighetsmäklare får sin ersättning", skriver vd:n Jonas Gustafsson och meddelar att modellen planeras att rulla ut under 2026.

Det nya initiativet väckte flera frågor under den efterföljande rapportkonferensen. En analytiker ville att vd:n skulle klargöra hur processen faktiskt fungerar. En analytiker ställde sig frågande till hur pilotprojektet påverkar andra av bolagets satsningar. Ytterligare en beskriver det som en "elefant i rummet".

"Vill inte kannibalisera"

I svaren från Gustafsson framkommer det att säljaren måste betala för annonsen även om bostaden tas bort från plattformen och senare säljs utanför Hemnet, något som var oklart i kvartalsrapporten.

"Villkoren bygger på att säljaren har använt och dragit nytta av Hemnets marknadsföringskraft – som Sveriges ledande och starkaste bostadsplattform – och därför ska betala för tjänsten. Samtidigt är detta något vi testar, men vår ståndpunkt är att det annars skulle innebära en alltför stor risk. Vi vill inte heller kannibalisera på vår kärnverksamhet, vilket är en central faktor i beslutet kring denna nya modell", säger Gustafsson under rapportkonferensen.

"Finns ett antal hypoteser"

För EFN förtydligar Hemnets pr-ansvarige Staffan Tell att det är ett pilotprojekt där alla bitar inte är på plats än.

Borde ni ha varit tydligare i kommunikationen med tanke på de frågor som kom in under rapportkonferensen?

– Det är alltså inget brett erbjudande som vi har rullat ut, säger han och fortsätter:

– Sen får vi se exakt hur det kommer att vara utformat. Vi vet inte i detalj hur det kommer att erbjudas ännu, det finns ett antal hypoteser i dagsläget.

Tell säger också att det ligger i pilotens natur att inte ha alla svar.

– Det är så vi arbetar med all produktutveckling egentligen. Vi samlar in data, vi justerar, och den dagen vi eventuellt går ut med det här brett kommer det självklart att vara tydligt för den som väljer alternativet vilka villkor som gäller.

Han konstaterar att det kommer sannolikt kommer att finnas en bortre gräns, även om den ännu inte har preciserats.

– Den här modellen innebär att vi delar risken med den säljare som väljer den. Säljs bostaden inte, betalar du inte för marknadsföringen hos oss. Men i ett scenario där Hemnet har använts, annonsen tas ner och bostaden säljs inom en viss tidsperiod efteråt, har vår synlighet ändå bidragit. Det behöver vi förstås titta på hur vi hanterar så att modellen blir hållbar, men var den bortre gränsen går har vi inte svar på i dag, säger Tell.

Backesten: "Måste parera"

Joel Backesten är fondförvaltare på Danske Bank och har länge följt Hemnet.

– Det är inte ett beslut du tar ur en styrkeposition när du redan äger marknaden. Du tar ett sådant beslut med rädslan att marknaden går åt ett annat håll och du måste parera, säger han om bolagets pilotprojekt.

Backesten har också svårt att förstå styrkan i aktien, som stängde torsdagen på plus.

– Rapporten var inte jättebra. Men sentimentet är väldigt svagt, det ska man ha i åtanke också, säger han.

Backesten tycker att aktien, trots en nedgång på 30 procent i år, fortfarande ser dyr ut.

– Hemnet ska ju inte till noll, nu är man mycket närmare än någon typ av fair value. Förväntningarna är att vinsten ska minska 19 procent nästa år Är det tillräckligt? Jag tror att det ska ner mer, säger han och fortsätter:

– Det är utländska aktörer som köper, inga svenska förvaltare vill vara där för att man ser konkurrensen. Antingen ser de inte Booli, eller så underskattar de problemen för Hemnet.

Vd:n: "Tuff marknad"

I det tredje kvartalet uppgick Hemnets omsättning till 366,7 miljoner kronor, en minskning med 1,5 procent jämfört med samma kvartal i fjol.

Rörelseresultatet skrevs till 171,3 miljoner kronor (185,7), ner 7,8 procent jämfört med förra årets siffror.

Vd:n Jonas Gustafsson kallar marknaden "tuff och utmanande". Trots det tycker han att bolaget levererar.

– Det stabila resultatet, trots att vi har ett marknads- och volymtapp, drivs framför allt av att vi fortsätter växa vår ARPL, alltså intäkten per annons. Den är upp med 21 procent det här kvartalet. Det drivs främst av att kunderna väljer våra större paket snarare än av prisökningar. Vi ser att trots tuffa förutsättningar fortsätter kunderna investera i Hemnet-produkten, vilket jag är nöjd med, säger han till EFN.

På fredagen backar Hemnets aktie 2,3 procent.