Håkan Matson: Toyota kör sin egen väg

Toyota är tillverkaren som gör det mesta tvärtemot.

När alla andra rusade i elbilsspåret höll Toyota envist fast vid hybrider.

När andra (Elon Musk) sade att vätgasdrivna bilar med bränsleceller, fuel cells, var idiotiska och borde kallas ”fool cells” fortsatte Toyota att plöja ned miljarder i tekniken.

Och när försäljningen av lyxbilar svajar lanserar Toyota plötsligt ett nytt lyxmärke – Century.

Toyota blev 2024 världens största biltillverkare – för femte året i rad. Prognosen för 2026, som släpptes i samband med kvartalsrapporten den 5 november, pekar mot en ökning med 4,7 procent till 9,8 miljoner bilar.

Finanschefen Kenta Kon pratade då om ”mycket stark efterfrågan på våra bilar” och sade att bolaget har ”svårt att möta behovet”.

Finansiellt är det tuffare, beroende dels på tullarna, dels på ofördelaktiga valutasvängningar. Rörelseresultatet för det tredje kvartalet blev 27 procent sämre än Q3 2024. Marginalen sjönk därmed från 10,1 till 6,8 procent.

Också under det senaste hela räkenskapsåret (slutade den 31 mars 2025) sjönk resultatet, från 365 till 326 miljarder kronor, och prognosen för det kommande är inte munter: minus 28 procent.

Ändå är Toyotas ställning urstark – och de svagare vinsterna hindrar inte bolaget att göra nya satsningar. Och det är valen av strategier som är så spännande, eftersom den japanska jätten kör sina egna vägar.

Toyota var först med att sätta elektrifierade bilar i massproduktion när Prius lanserades 1997.

Men medan övriga tillverkare tog nästa steg med helt elektriska bilar vägrade Toyota att följa efter. Resultat: under 2024 var andelen elbilar av Toyotas försäljning 1,4 procent, medan Volkswagen låg på 8 procent.

Motivet bakom den defensiva elbilsstrategin har till största delen handlat om batterierna, som Toyota helt enkelt klassat som för dåliga och för dyra.

Arvtagaren till grundaren Sakichi Toyoda, den tidigare vd:n Akio Toyoda, väckte viss uppståndelse när han i fjol förklarade att elbilar aldrig kommer att ta mer än 30 procent av världens bilförsäljning. Resten av marknaden kommer, enligt honom, att täckas av hybrider, vätgasbilar och bilar med traditionella förbränningsmotorer.

Hans argument är att en total miljöanalys, från vagga till grav, visar att miljön belastas lika mycket av en enda elbil som av tre hybrider.

En analys från Bloomberg talar om en andel elbilar på 75 procent 2040 – en av många prognoser som pekar betydligt högre än Akio Toyodas förutsägelser.

Om detta kan man strida och diskutera länge och allt kokar ändå till slut ner till mer eller mindre avancerade killgissningar. Jag pekar bara på det för att förklara Toyotas val av strategi.

I stället har Toyota lagt ned åtskilliga miljarder yen på ett utveckla bilar med bränsleceller som drivs med vätgas.

Det har väl gått så där – hittills.

I fjol såldes 1 778 Mirai – den enda vätgasmodell Toyota erbjuder – i världen, varav en tredjedel hemma i Japan. Det var faktiskt en minskning med 56 procent jämfört med 2023.

Men Toyotas plan är oerhört långsiktig, perspektivet är 50 år, och jag tror det är farligt att redan nu döma ut Toyotas vätgassatsning som ett fiasko.

Envisheten finns där och det tas många små steg med olika investeringar: fabriker i Kina, tankstationer i Europa, utvinning i Australien. Drivsystemen – bränsleceller och vätgastank – blir hela tiden lättare och billigare. Troligen siktar Toyota i ett första steg mer mot kommersiella fordon, något som man kunde ana när den tredje generationen av tekniken lanserades tidigare i år.

Dessutom fortsätter parallellt utvecklingen av förbränningsmotorer som drivs med vätgas – så motorer vill Toyota fortsätta att satsa på, också av det skälet.

Dock var det förvånande att Toyota talade så tyst om vätgas i samband med Japan Mobility Show, som hölls häromveckan. I stället stal faktiskt koreanska Hyundai showen, genom att visa upp en helt ny vätgasbil – Nexo.

Förklaringen kan vara att Toyota hade fullt upp med annat – nämligen med att lansera ett helt nytt bilmärke: Century.

Modellen Toyota Century kom 1967, för att högtidlighålla 100-årsdagen av bolagets grundare Sakichi Toyodas födelse.

Modellen har därefter använts av Japans elit som sin egen, speciella lyxbil: diskret, ofantligt dyr, närmast mytisk, med en design som minner om svunna tider – men också tillverkad med det bästa av japanskt hantverk.

Det tillverkas bara 80 Centurybilar i månaden och det är ingen tillfällighet att den japanske kejsaren Naruhito färdas i en Century, med tilläggsnamnet Royal.

När en ny Century lanserades 2018 var det den första nya modellen på 21 år. Det är en av två modeller som i dag finns på marknaden, den andra – en suv – kom 2023.

Nu ger sig Toyota alltså in i den yttersta lyxbilsmatchen med märket Century och siktet är inte inställt på Mercedes S-klass – utan på Bentley och Rolls-Royce. På Japan Mobility Show visades en ny konceptbil upp, One of One, en tredörrars kupé, som för tankarna till Bentley Continental GT (2004) och Rolls-Royce Wraith (2013), men också till Polestar 4: den saknar nämligen bakruta.

Century positioneras långt ovanför Toyotas prestigemärke Lexus, som nu sägs ska få en friare och mer kreativ roll, på Japan Mobility Show exemplifierad med en sexhjulig minibuss, LS (Luxury Space, inte Sedan som i dag).

Men det nya märkets uppdrag är faktiskt större än att konkurrera med andra biltillverkare.

Akio Toyoda presenterade konceptbilen One of One med stor entusiasm och lika stora ord: bilen ska ”bidra till världsfreden och kulturellt utbyte”. Han förklarade att Japan som nation har förlorat energi och närvaro i världen, men att Century ska råda bot på det.

Emblemet med fågel Fenix står i Japan för hopp och återfödelse, lycka och rättvisa – men den visar sig bara när det råder fred på jorden.

Frågan är förstås om världen verkligen behöver ett lyxbilsmärke i tider när miljöutmaningarna skärps. Själv tycker jag att det är oerhört spännande med en tillverkare som kör sin egen väg. Hellre det än att följa andra i spåren.

Eller som Akio Toyoda uttryckte saken för några år sedan:

”Att spela för att vinna innebär också att göra saker annorlunda. Att göra saker som andra kanske ifrågasätter, men som vi tror kommer att placera oss i vinnarcirkeln längst.”