H&M testar AI-modeller – skapar digitala kloner

Bakgrunden till experimentet är den explosionsartade ökningen av produktbilder som e-handeln kräver för olika marknads- och försäljningskanaler.

Jörgen Andersson, övergripande kreativ chef på H&M, beskriver det som ett sätt att effektivisera bildproduktionen och skapa nya kreativa möjligheter.

– Vi vill öppna upp den moraliska och etiska delen av det här och säga: Hur gör man det här på ett schysst sätt? säger han till TT.

Modellen 3D-skannas i högupplösning, vart efter en digital tvilling skapas. De digitala avatarerna blir aldrig trötta, kan snabbt kläs i olika plagg och placeras i valfri del i världen. Samtidigt får människan bakom modellen betalt för klonens jobb. Lotten Breitholtz från agenturen Mikas resonerar att de digitala tvillingarna kan vara ett sätt att skydda modellers identiteter från att användas olovligen i AI-genererat material.

Kritiserad metod

Kritiken som lyfts emot metoden handlar framför allt hur yrkesroller som fotografer, stylister och makeup-artister påverkas när produktionen flyttas in i datorn. Breitholtz menar att deras förhoppning är att det fortfarande ska finnas plats för hela det kreativa teamet även när AI används.

Jörgen Andersson betonar att de kloner som skapas nu inte är "H&M-modeller" och att modejätten närmar sig frågan med otrolig respekt. I nuläget är det främst onlinebutiken som står i fokus där den mobila kundresan är kort och bilderna fungerar mer som digitala skyltdockor än konstnärliga uttryck.

– Bilder som människor ändå bara ska vrida och vända på för att göra köp. Då kanske den verkliga modellen kan användas i en stor bildproduktion för bilder som ska synas ute på stan i stället, säger Andersson.

Än så länge är det inte klart när de digitala klonerna kan dyka upp i H&M-sammanhang.