Hård kritik mot EU:s nya lag: ”Flytvästar i cement”

Den tionde oktober började EU:s nya förordning om politisk reklam, Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) att gälla. Syftet med förordningen är att skapa öppenhet kring hur politisk reklam får spridas inom EU både online och offline. Den innebär att alla politiska reklammeddelande ska märkas tydligt med vem som står bakom budskapet, hur mycket pengar som betalats för det och vilken målgrupp som man riktar in sig på med annonsen.

Lagen omfattar inte bara valkampanjen utan även andra politiska processer och samhällsfrågor. Bakgrunden till TTPA är EU:s handlingsplan för demokrati, som ska skydda valen från desinformation och dold påverkan. I Sverige är Mediemyndigheten den nationella kontaktpunkten och ansvariga för tillsyn.

Men trots det goda syftet växer oron både inom branschen och bland myndigheter. Som svar på förordningen har nämligen Google och Meta förbjudit politisk annonsering på deras plattformar – och Meta har även förbjudit annonsering i sociala frågor.

– Uppenbarligen har plattformarna gjort en riskbedömning att det inte är värt annonsintäkterna givet de höga straffavgifterna som kan komma om man råkar släppa igenom en annons som kan komma att klassas som politisk reklam. Därför stänger de amerikanska plattformarna ner, förklarar Anna Granditsky, vd på Sveriges Mediebyråer.

Enligt EACA, en europeisk kommunikationsbyråorganisation, har 43,7 miljoner euro spenderats på politisk reklam på Google, Youtube och partnerplattformar sedan januari 2023. Tyskland toppar listan med 11,1 miljoner euro följt av Rumänien som lagt 6,42 miljoner euro och Polen med 4,69 miljoner euro.

– Det finns ju inget år som är så kritiskt som ett valår, det är mycket pengar och intäkter som står på spel, säger Granditsky.

Som att göra flytvästar i cement

Mot bakgrund av händelseförloppet har flera svenska branschorganisationer ifrågasatt hur lagen ska fungera i praktiken.

– Man kan ju göra flytvästar i cement och laga benbrott med hammare, men det är kanske inte så effektivt, säger Granditsky.

Hon menar att den traditionella annonsmarknaden redan är hårt reglerad – och att fördelningen riskerar flytta annonseringen från öppna och transparenta kanaler till att få spridning via mindre reglerade aktörer som agerar i skymundan, så som trollkonton.

– Det var nog inte lagstiftarens avsikt, men kan ju bli en indirekt konsekvens, menar Jakob Rönnerbäck, jurist på Sveriges Annonsörer och fortsätter:

– Det är ju också en risk ur ett politiskt och demokratiskt perspektiv om vissa partier får svårt att nå ut med sitt budskap.

Konsekvensen kan bli att partier tvingas förlita sig på organisk spridning – vilket gynnar de mest högljudda eller virala rösterna. Den politiska diskussionen riskerar därmed att bli mer populistisk och polariserad på plattformarna.

Unga väljare nås inte

Även på Europeisk nivå växer kritiken. EACA, som representerar över 2 500 byråer, varnar för att EU:s regler riskerar att tysta politisk kommunikation under valår. I länder som Danmark och Lettland har det redan fått effekt där yngre väljare inte längre nås av politisk information online.

Men problemet gäller inte bara partier och byråer. Andrea Liebman, analytiker vid Myndigheten för psykologiskt försvar (MPF), ser en annan risk:

– Politiska partier kan komma att få det svårare att komma ut med riktad information mot sina medborgare. Men även myndigheter kan få problem med att deras annonser fastnar för att de klassas som politisk reklam. Det har exempelvis hänt i Norge.

Hon pekar på problematiken när myndigheter inte når ut med information till medborgare för att budskapen klassas som politiska från plattformarnas sida. Extra problematiskt blir det under ett valår eller andra viktiga händelser.

Liebman instämmer också med Granditsky och Rönnerbäck om att de amerikanska plattformarna har ett demokratiskt ansvar med sin stora användarskara – men viss förståelse för att plattformarna strypt annonsmöjligheterna på grund av otydligheten i lagen finns.

Trollkonton och desinformation

Dessutom varnar MPF för att informationsluckor kan skapas, som fientliga aktörer kan utnyttja. När myndigheter inte får genomslag med korrekt information riskerar desinformation att ta över.

– Vad som händer online kan också gå offline. Det har vi bland annat sett exempel på i Storbritannien där det blivit upplopp och i Sverige där det lett till demonstrationer.

Sedan invasionen av Ukraina ligger hotet från Ryssland nära, och Liebman förklarar att spelplanen för informationsmiljön ser annorlunda ut idag där gränsen mellan militära och icke-militära medel har börjat suddas ut. Befolkningen har spridit ut sig på flera olika sociala medie-plattformar och decentraliseringen gör oss svårare att nå – något som hotaktörer är medvetna om och utnyttjar med multikanal-strategier.

– Man vinklar, fabricerar och försöker få det att se organiskt ut för att försvåra navigeringen för användarna kring vad som är på riktigt och vad som är framställt, berättar hon.

Hon förklarar att trycket och spridningen av desinformation har ökat sedan pandemin. Vid särskilda händelser och kring val ökar trycket ännu mer. Effekten inför det stundande valåret går inte att förutspå, men myndigheten är med på vad som kan hända.

Källkritik och tillit till varandra är försvaret

Några exempel på teman som är triggande för polariserande debatt och diskussion i Sverige är bland annat migrationsfrågan, stödet till Ukraina och energifrågan.

– Vi vet att det kan skapa oro när man har mindre pengar i plånboken och de höga kostnaderna kommer under vinterhalvåret, och det kan utnyttjas.

Men hur ska man skydda sig?

– Källkritik är ju det viktigaste här. Sedan är det bra att tänka själv: varför triggas jag av det här? Var ligger min partiskhet?

På organisationsnivå betonar Liebman att omvärldsbevakning med talespersoner som kan fånga in budskap och hjälpa organisationen förbereda sig. Men viktigast av allt är att på en samhällsnivå värna om tilliten till sina medmänniskor, den demokratiska processen, institutioner och myndigheter.