Hemnets infekterade strid med Booli: ”Oroliga”

De två största, konkurrerande bostadsplattformarna i Sverige befinner sig i en infekterad strid.

Förra veckan framkom det att Hemnet lämnat in en anmälan mot Booli till Konkurrensverket. Anmälan kom in till den statliga myndigheten i december.

EFN har tagit del av Hemnets anmälan, där man skriver att ”Boolis förfarande medför skadeverkningar för flera segment av bostadsmarknaden.”

Vidare argumenterar man för att privata aktörer får svårare att expandera sin verksamhet och att Booli utgör ett hinder för nya aktörer.

”Inom segmentet för specialiserade bostadssöktjänster kommer särskilt allvarliga skador på konkurrensen uppkomma, eftersom Booli direkt konkurrerar med plattformar drivna av privata aktörer vilka är helt beroende av intäkter från annonsförsäljning”, skriver Hemnet, som lämnat in sitt klagomål via den välrenommerade advokatbyrån Roschier.

Hemnet: Booli måste konkurrera på lika villkor

I sin anmälan pekar man också på det problematiska i att Booli ägs av den statliga banken SBAB.

”[...] SBAB måste upphöra med att tillhandahålla konkurrensstörande ekonomiskt stöd så att Booli konkurrerar på lika villkor med övriga aktörer”, slår Hemnet fast och hänvisar till Konkurrensbegränsande offentlig säljverksamhet (KOS).

”Det är tydligt att Booli tillhandahåller tjänster på marknader i konkurrens med privata aktörer, och det är därmed ostridigt att Booli bedriver offentlig säljverksamhet. Boolis agerande är ägnat åt och snedvrider konkurrensen och hämmar förekomsten av konkurrens”, skriver man.

Hemnet har tidigare inte uttryckt någon större oro för att någon skulle rubba på deras dominerande marknadsposition, men i anmälan till Konkurrensverket målar bolaget upp en annan bild.

Där beskriver man hur Booli lyckats öka sin trafik kraftigt, trots en svag bostadsmarknad. Hemnet hänvisar till Boolis ”underprissättning” som en effekt på konkurrensen.

”Denna tillväxt möjliggörs av den beskrivna subventionering från SBAB, som har pågått sedan 2019, vilken resulterar i att Booli kan bedriva sin verksamhet utan påtaglig risk för bolagets existens, till skillnad från privata konkurrenter som måste uppnå, eller förväntas uppnå lönsamhet för att överleva”, skriver Hemnet.

Wickert: ”Vi får inga statliga medel”

Boolis vd, Sebastian Wickert, säger till EFN att han blev förvånad när han först hörde talas om konkurrentens anmälan till Konkurrensverket.

– Det är viktigt att vara tydlig med att Booli drivs som ett aktiebolag på affärsmässiga grunder. Vi får inga statliga medel för att driva verksamheten, säger han och fortsätter:

– Det finns olika affärsmodeller på bostadsportalmarknaden. Vår modell innebär att vi inte tar betalt per objekt, så har Booli alltid fungerat även innan SBAB förvärvade Booli. Under en lång period hade Hemnet också en sådan modell.

Wickert pekar på att Boolis affärsmodell liknar den många andra bostadsportaler har internationellt, där intäkterna kommer från olika aktörer.

– Till exempel mäklare, bostadsutvecklare, sällanköpsannonsörer och dataförsäljning, konstaterar vd:n.

Vd:n: ”Hemnet är oroliga”

Att Booli inte går med vinst förklarar Wickert med att bolaget befinner sig i en investeringsfas.

– Som ett dotterbolag till SBAB har vi också ett tydligt uppdrag att skapa värde för SBAB, vilket vi gör. Det förändrar dock inte att Booli drivs affärsmässigt, säger han och fortsätter:

– Vår tolkning är att det snarare handlar om att Hemnet är oroliga för vår starka tillväxt.

Han upplever också en stor förändring i bolagets kommunikation.

– Tidigare har man försökt tona ned konkurrensen från Booli. I anmälan framställs vi plötsligt som ett betydande hot, vilket står i stark kontrast till hur man tidigare talat om oss, säger han.

Är du orolig för anmälan som nu ligger på Konkurrensverkets bord?

– I dagsläget har varken vi eller SBAB fått några frågor från Konkurrensverket. Om de väljer att inleda en undersökning, eller ställa frågor till oss, svarar vi självklart.

Ser du någon bäring i de uppgifter som Hemnet nu kommer med?

– Nej, jag har svårt att förstå kritiken. Tittar man historiskt har Hemnet inte tagit betalt för annonsering från bostadssäljare under ungefär hälften av sina levnadsår. Nästan lika lång tid som de har tagit betalt har de alltså erbjudit gratis annonsering.

Att Booli skulle stänga ute konkurrenter genom sin affärsmodell håller Wickert inte med om.

– Nyligen har det till exempel kommit nyheter om nya utmanare på den svenska marknaden, säger han och fortsätter:

– Vi välkomnar fler aktörer på marknaden. Det är mycket svårt att ta sig in på bostadsportalmarknaden, men vi tror att ökad konkurrens är bra för bostadsmarknaden i stort och gynnar både bostadsköpare, bostadssäljare och mäklare.

Kollaps i aktien

Den konkurrens som Hemnet nu i högsta grad oroar sig för är inget nytt för aktiemarknaden.

Bostadsplattformens aktie har på relativt kort tid kollapsat, från toppnivån på 420 kronor för nästan exakt ett år sedan till 133 kronor i dag.

Börsens blankare har identifierat svagheten och andelen blankade aktier har nått nya rekordnivåer dag efter dag de senaste veckorna, till att nu ligga på 13,75 procent. Det gör den till den mest blankade aktien på Stockholmsbörsen.

Också analytikerna har bytt fot, från att tidigare hyllat den forna kursraketen. I en uppmärksammad analys från Nordea strax innan jul slaktade storbanken riktkursen med nära 40 procent.

Den svaga börsutvecklingen adresserar också Hemnet i sin anmälan mot Booli till Konkurrensverket.

”Effekterna är redan tydliga: Hemnets aktiekurs har fallit med cirka 50 procent under 2025, en nedgång som i stor utsträckning kan kopplas till Boolis agerande på marknaden”, skriver bolaget.

Hemnet: Småsparare drabbas

Hemnet argumenterar för att konkurrensen från en statlig aktör ”är problematisk eftersom den minskar investeringsviljan, skapar osäkerhet kring framtida avkastning och gör att både befintliga och potentiella aktörer avstår från nya satsningar”.

Bolaget går till och med så långt att det menar att pensionsfonder och småsparare drabbas på grund av konkurrenssituationen, då man ”inte får den avkastning som motiverade deras satsning på en samhällsnyttig produkt.”

”Detta undergräver förtroendet för marknaden och dess förmåga att belöna långsiktiga investeringar. Att en aktör som Booli aktivt rubbar marknadens balans strider mot grundprinciperna för en fungerande marknadsekonomi”, skriver Hemnet.

I sin analys från december menade Nordea att Hemnet stod inför två obekväma val: antingen fortsätta höja priserna och därmed riskera att påskynda den redan synliga förlusten av marknadsandelar, eller på obestämd tid avstå från ytterligare prishöjningar – vilket i sin tur skulle sätta punkt för den tidigare ARPL-drivna tillväxtresan.

Det står nu klart att det fanns ett tredje: Attackera Booli med full kraft.