Henrik Mitelman: 15 råd till bolagens kommunikatörer

Investerarrelationer, med förkortningen IR, är ett knepigt kapitel för börsbolagen. De ska serva bolagets existerande och potentiella aktieägare och långivare med korrekt information. Inte sällan gör de för mycket. Jag tror på 15 punkter i kommunikationsmanualen för vd och IR:

1. Beskriv vad ni gör. Om ni säljer kullager till andra industribolag – säg det i stället för att skriva om hur ni ”bekämpar friktion för att världen ska röra sig framåt” (SKF). De allra flesta räddar inte planeten och det är helt okej.

2. Det är alltid viktigare att företaget säljer sina produkter än att prata upp aktien. Och dessutom ska ju inte vd ha synpunkter på kursen, något som ofta upprepas. Men det är en sanning med modifikation. Det finns ofta en idé om börskursens rätta (högre) värde för att undvika fientligt uppköp eller en möjlighet att förvärva ett annat bolag med egna aktier. Därför uppskattas alltför ofta en högre kurs.

3. Få marknadsföringen att hänga ihop med IR om det rör sig om ett konsumentbolag. Då blir det kostnadseffektivt och all kommunikation med omvärlden lirar ihop.

4. Som konsumentbolag – använd aktieägarna som ambassadörer. För dessa är börsen ett fint skyltfönster när det går bra. De blir omtalade i medierna på ett helt annat sätt än de privatägda företagen, och spelar börsbolagen sina kort rätt så får de en lojal följarskara som både finansierar företagen, via sina aktier, och köper dess tjänster eller varor. Skistar är kanske det allra bästa exemplet med sina rabatter för aktieägare.

5. Som mindre industribolag – lägg inte ner för mycket tid på IR. Ägna er åt att sälja i stället och låt webbplatsen vara riktad mot kunderna, inte aktiemarknaden. Röda mattan behöver inte rullas ut, varken för medierna eller den analytiker som mot förmodan visar intresse. Köp inte in IR-tjänster från konsulter som ska göra er kända på aktiemarknaden. Vid en viss omsättning blir ni det ändå. Och för allt i världen – luras inte av något obskyrt finansbolag om spridningsemission för att få fler aktieägare. Det är både dyrt och meningslöst eftersom de otrogna aktieägarna snabbt drar vidare så fort ni har reat ut era aktier.

6. Enda anledningen till att ni ska göra något extra IR-relaterat är om ni kan sälja fler varor och tjänster, inte för att marknadsföra aktien. Skönhetstävlingen avgörs i kvartalsrapportens siffror.

7. Låtsas inte ha kunder som ni inte har. I dag ska alla vara verksamma inom datacenter och AI. Om detta inte tillhör kärnverksamheten och inte heller påverkar resultatet i någon större omfattning – tjata inte om det. Flyger idén så syns det i försäljningen framöver.

8. Om ni återköper aktier – förklara. Detta så att vi alla förstår hur stor del av den samlade aktieklumpen som avses återköpas på lång sikt.

9. Om blankare attackerar – gör inget, säg inget, bli inte arg. Försök bara att sälja mer.

10. Undvik förkortningar. Få känner till era interna förkortningar av olika divisioner. Inte heller är vi bekanta med geografiska begrepp som Emea, en sällsynt meningslös förkortning för alla som mest kränger till Europa (E) och har noll eller marginell försäljning till Mellanöstern (ME) och Afrika (A). Lika illa är det med Apac (Asia Pacific) om man inte säljer som tusan till någon specifik ö i ett hav långt borta, men säg då vilken ö det gäller.

11. Undvik geopolitiska eller makroekonomiska ursäkter. Alla vet att det är stökigt.

12. Om valutan går emot – skriv det, men var lika tydlig när valutan gynnar försäljningen och resultatet.

13. Var försiktig med justerade resultat. Det är ett otyg. Kanske upplever ni ”jämförelsestörande poster”, men alltför ofta är de alltför frekventa, lite som att man blir överraskad om det regnar på hösten. Höstregn är störande, men inte förvånande.

14. Lova inget. SBB:s idé om att utlova ökad utdelning i 100 år ska inte repriseras. Attraktiva vill vi alla vara. Men ofta kan det vara bättre att lova mindre och leverera överraskande mycket, en strategi som Melker Schörling var mästare på.

15. Hoppa över guidning. Ni behöver inte säga vad ni tror om framtiden. Den är osäker. Kommunicera ett mål om 2030 och ligg lågt.

Lycka till och glöm inte att ”less is more” i all form av kommunikation!