”Inte säkert att jag hade startat New Wave i dag”

Han sneglar upp under luggen och tar en klunk till av kaffet. Idrottshallen vi sitter i är hans helt egna och ett sätt för honom att ge tillbaka till bygden. Ingen mår bra av att gå sysslolös, särskilt inte ungdomar, det är hans bestämda uppfattning. Klart att det blir bråk, skadegörelse och så småningom tyngre kriminalitet om det inte finns något att göra och ingenstans för dem att vara på.

Vi befinner oss mitt i Torsten Jansson-land.

Det vill säga i Lessebo kommun och ett av Glasrikets få nu levande bruk: Kosta Boda. Notan för idrottshallen gick loss på 180 miljoner kronor och att drifta den kostar årligen cirka 10 miljoner kronor. Allt tar han ur egen ficka.

Men då kan Torsten Jansson i och för sig ta kaffe gratis i bowlinghallen. Det är i lokaler som denna som hans första dröm föddes, att bli pingisproffs.

Han vill inte recensera andra miljardärer, men underförstått tycker han nog att fler kunde lätta på plånboken och skjuta till medel där det behövs, han är mycket snabb med att räkna upp goda exempel som faktiskt görs för just ungdomar som riskerar att hamna på glid.

– Jag har i alla fall tjänat tillräckligt mycket för att anse mig ha råd att bygga den här hallen. Samhällsutvecklingen i Sverige är inte bra och det satsas för lite på ungdomar och på att motverka kriminalitet. När jag kom hit var allt nedlagt.

Sedan flikar han till.

– Men jag betalar en helvetes massa skatt också …

500-miljonersmissen

Klart däremot är att köpet av glasbruken Kosta Boda och Orrefors är imperiets absolut sämsta affär.

Kostnaden för att missbedöma hur svårt det var att vända bruken och hur mycket kapital det krävdes landar på strax under 500 miljoner kronor.

Hittills.

Ingenting tyder på att de här anrika bolagen inom rimlig tid skulle kunna klara av att ta sina egna kostnader eller leverera någon vinst.

Så då är han liksom fast i den här bygden. I bruksherrgården har han bosatt sig och hans uppenbarelse är en garant för att Kosta Boda och Orrefors kommer att finnas kvar.

Det är nu han sneglar upp under luggen.

– Nej, jag ångrar ingenting. Håller du på som jag har gjort så gör du bra affärer och du gör dåliga affärer. Det här visade sig bli en riktigt dålig affär, men jag har gjort en helvetes massa bra affärer så då finns det ingen tid att hålla på att ångra.

500 miljoner kronor back?

– Fast jag har ju tjänat en massa miljarder på annat under samma tid så det är egentligen ingen fara.

Så skrattar han.

Men då äger han också i princip allt här i Kosta, från glashyttor, bryggeri, hotell och varuhus.

Inklusive en egen säkerhetsstyrka.

– Klart jag är påpassad och nästan aldrig får vara i fred när jag går ut på byn. De flesta har en åsikt eller synpunkter på det vi gör eller borde göra. För mig är det här en väldigt liten del av vår verksamhet, under fem procent. Men för dem i bygden är vi en väldigt, väldigt stor verksamhet.

Kan du någonsin dra dig ur härifrån?

– Inte en chans. Det är i alla fall inte lätt att göra det. Jag blir kvar här.

Var det rätt att köpa det?

– Nej, det var det inte.

Finns det inte någon slags Gnosjöanda här?

– Nix, den hittar du inte i de här gamla brukshålorna. Tvärtom kan man kanske säga. En av sakerna jag missbedömde var just framåtanda och entreprenörskap lokalt och att få draghjälp av andra här.

Därför vann New Wave VM-sommaren

Hur han är? En hygglig kille som vill gå ned i vikt. Det vill säga precis som du och jag. Minus miljarderna. Han skrattar gärna och har en lågmäld profil. Gillar extra mycket att det blev en VM-sommar för Sverige.

– För New Wave var det perfekt. Att Sverige kvalade in till VM men att vi gjorde det riktigt sent gjorde att vi blev de enda som kunde leverera tröjor och annan merch. För oss blev det en fantastisk bra sommar.

Varför?

– För vi har alltid allt på lager och kan leverera på några få dagar. Det är vår stora styrka. Alla andra måste beställa från Kina, vilket innebär månader av leveranstid.

Du måste ha en tung balansräkning?

– Skoja inte. Men det är vår affärsidé. Det var det tuffa när vi startade och gick till bankerna för att låna pengar. Vad ska ni med pengarna till, frågade de. Köpa kläder och lägga på lager, svarade vi. Klart det var en uppförsbacke.

Han menar att en sak är viktig att förstå för att se New Waves storhet.

– Våra produkter ska accepteras, de ska inte älskas. Vi ska inte vara modeledande eller ens tänka på det. Däremot ska vi ha koll på vilka färger som styr utbudet.

Men det låter både svindyrt och omodernt att lagerhålla allt hela tiden.

– Ja, det är det. Men det är hela affärsidén: att lagerhålla och leverera snabbt. Har vi exempelvis inte plagg ute till en ligavinnare efter någon dag försvinner affären. Så är det och det har vi fattat.

Men Torsten Jansson är inte nöjd:

– Ta USA, där säljer varenda restaurang t-shirtar och kepsar med eget tryck på. Så ska vi få till det i Sverige också. Skoltröjor måste vi också tillbaka till.

Även försvarsupprustningen spiller över på New Wave.

– Vi förser försvaret med viss materiel till uniformer, men någon jätteaffär är det inte. Än.

Orrefors glasväxelspakar sitter ju i Volvobilarna. Vem betalar vem?

– De betalar oss och det är en hyggligt bra affär även om bilindustrin kan pressa sina leverantörer hårt. Vi är det första externa varumärket som de släppt in i sina bilar och är en bas i vår produktion.

När reglerna blir huvudfrågan

Han har precis checkat ut från det egna hotellet och återvänt till herrgården, uppskattningsvis en resa på dryga 300 meter. Skälet är att han nyss avslutat ett två dagars internat med ledningsgrupp och ett 50-tal chefer från hela världen. Det ser inte bra ut om storägaren inte bor med alla andra, dessutom är det alltid någon som vill byta ett ord i baren.

– Nej, vi är inga rumlare längre, men du skulle sett oss för 10–20 år sedan, då kunde vi hålla på fram till småtimmarna och sedan gå upp och köra en heldag efter det. Gänget som sågs nu har arbetat tillsammans riktigt länge och den som varit med längst har jag jobbat med i över 30 år. Men vi har blivit lite gubbiga med åren och vid 22 sov nog alla.

Verkligheten för en riktig handelsman är en annan än tidigare. De två dagarna med toppskiktet på New Wave vittnar om just det. Förr i tiden handlade det om produkter, prissättning och sälj. Nu är det något annat. Och det är inte alls lika kul.

– De största frågorna de här dagarna har uteslutande handlat om nya regler och regleringar från EU inom exempelvis hållbarhet. Även om det är nödvändigt har man många gånger inte tänkt till före skapandet av lagarna.

Torsten Jansson tar exempel med att återvinna kläder men med problematiken att det inte finns någon som kan utföra just det.

– Och på det är det GDPR, hållbarhetskrav som miljöredovisningar, ekonomiredovisning och så här fortsätter det. De här regelverken föder oerhörda mängder administration. Alltså det absolut tråkigaste med företagande.

Han suckar och säger dystopiskt.

– Många mindre företag kommer att slås ut av det här för de kommer inte ha en chans att mäkta med det. Möjligen kommer det att gynna New Wave, men det gynnar inte näringslivet i stort.

Dessutom tillägger han:

– Jag är säker på att den här lagstiftningen och regleringsivern som vi ser nu kommer stoppa entreprenörer från att förverkliga sin dröm att starta eget. Det innebär att vi kommer få lägre skatteintäkter och mindre reformutrymme. Att vårt välstånd på sikt minskar.

Och det blir värre.

– Jag är faktiskt inte säker på att jag hade startat New Wave i det här företagarklimatet vi har i dag, jag hade med stor sannolikhet inte valt att vara vd i alla fall. Jag orkar inte sitta hela dagarna och hålla på med policyer och regelverk. Det var inte därför jag grundade det här bolaget.

Var det bättre förr?

– Det går inte att se det så heller. Ta hållbarhetsfrågorna som är direkt nödvändiga för planeten. Den medvetenheten är ju bättre, men GDPR är ett jävla elände som jag inte ens orkat lära mig. IFRS-redovisningen är samma sak och har gjort vår redovisning sämre.

Han ger ett exempel på hur kostnader ska bokföras i böckerna.

– Vi betalar alla kostnader för exempelvis Vasaloppet innan tävlingsveckan ens har börjat. Är det logiskt? När vi ger ut en katalog med en livslängd på tolv månader måste vi ta den kostnaden i det första kvartalet, vilket är det absolut sämsta. Förr skrev vi av den på tolv månader under hela försäljningsperioden. Dagens regelverk blir mer missvisande och försvårar bara. Allt som försvårar blir dyrt.

Långsiktighet framför allt

Det blir mest jobb och med det ett väldigt resande. I Kosta kanske han tillbringar 100 dagar om året och sedan är han på lantstället i Bohuslän och i en övernattningslägenhet i Stockholm. Jul och andra högtider tränger de ihop sig i familjen Jansson-Messing och blir uppåt 30 personer.

Messing?

Ulrica Messing var tidigare statsråd i olika S-regeringar och nu landshövding i Blekinge, cirka 90 minuter söderut.

Men någon vidare medföljande kan man inte anklaga Torsten Jansson för att vara. Knappt en handfull gånger har han varit på residenset på fem år.

När de träffades var Ulrica Messing infrastrukturminister i Göran Perssons regering. Inte ett givet par kraxade olyckskorparna. Nu har de hunnit varit gifta i 20 år. Hans tredje äktenskap.

– Klart jag har träffat en del höga politiker, men någon skicklig lobbyist är jag inte. Vi träffar Anders Sundström en del och Anitra Steen och Göran Persson. Honom har jag verkligen omvärderat från vårt första möte. Få människor är så förbaskat kompetenta inom så många områden som Göran Persson.

Torsten Jansson uppger själv att han spenderar mycket tid som säljare.

– Men jag är en sämre säljare i dag än för tio år sedan och det beror på att vi har en så pass bred produktportfölj att det är omöjligt för mig att ha koll på allt. Sedan gillar jag 99 procent av alla möten som jag har och det tror jag märks. På något sätt är jag bra på att skapa en bekväm stämning i ett rum som underlättar säljarbetet.

Han pekar återigen på den långsiktighet som präglat bolagsbygget New Wave.

– Jag kan ärligt säga att jag aldrig har gjort en kortsiktig affär utan alltid tänkt långsiktigt. Det innebär att vi inte ägnar oss åt att översälja våra produkter utan vi räknar med att få komma tillbaka och då ska vi vara välkomna igen.

I Kosta har Torsten Jansson sin egen vaktstyrka som han döpt till Kosta Security. Det är ett icke auktoriserat vaktbolag som bara får bevaka New Waves fastigheter. Men som Torsten Jansson tillägger lakoniskt ”det är det mesta här ändå”. Totalt har han fyra väktare i två bilar som patrullerar gatorna dygnet runt.

– Jag tror det här kommer bli vanligare. I Kosta finns nästan ingen kriminalitet längre och det är vår securitys förtjänst och den nya idrottshallen. I kommunen i övrigt ser det värre ut. Här var det lika illa tidigare.

Det är inte svårare än så att bekämpa brottslighet?

– Nej, jag tror inte det. Bevakning och framtidsmöjligheter fixar biffen.

När ett plus ett blir tre

Torsten Jansson berättar om den lokala presentbutiken i Tanumshede, där han har ett lantställe. Tidigare låg Musslan där och skulle någon köpa en present köpte man den där.

– Men alla sådana butiker har försvunnit så nu blir det andra presenter, kanske en flaska vin i stället. Du åker ju inte 20 mil fram och tillbaka för att köpa en ljuslykta när du ska på middag.

Som delägare i Åhléns följer han noga centrumutvecklingen i Sverige.

– Analysen där är att göra tvärtom. Ta Mora där en massa småbutiker har försvunnit och då finns det plötsligt en marknad för ett varuhus som kan erbjuda lite av varje.

Men någonstans går väl en gräns?

– Klart att jag måste kunna försvara det här med Kosta Boda och Orrefors för andra aktieägare. Det som gör det svårt att värdera i vår affärsmodell är vad vi tjänar pengar på. Varumärken som Orrefors och Kosta Boda har vi jättestor nytta av i vår försäljning. Det dummaste exemplet där folk tror jag skämtar har med Craft att göra.

Träningsklädsjätten var i konkurs när New Wave köpte loss det. Nu har just Craft gett namn åt träningshallen som Torsten Jansson finansierar.

– När vi sajnade Hammarby omsatte de 8 miljoner kronor på merchandise och i dag är samma siffra 32 miljoner. Efter ett snyggt mål med en ölburk inblandad lanserade vi snabbt Orrefors ölglas med en Hammarbyedition bara några dagar senare. Det blev en av de bäst sålda produkterna någonsin. I vårt bolag växeldrar vi, är beredda och har hastighet. Då är det inte alltid lätt att tänka lönsamhet i ett kortsiktigt perspektiv.

Torsten Jansson beskriver sin verksamhet som en bukett av varumärken som växer samman.

– Vi är den enda som kan ta allting både på och vid sidan av planen. Ta exempelvis Adidas som vi konkurrerar med på planen men inte utanför. Hade vi inte haft Orrefors hade vi missat den glasaffären och det var en väldig massa miljoner. Att kunna lösa det ger förtroende och långsiktighet i relationen.

Mer än en viktresa

Våren 2026 tänker Torsten Jansson intensivt på sin vikt.

Igen.

Vågen har pekat på 171 kilo och hans kropp har varit rejält trött och sliten. Träning har han aldrig ägnat sig nämnvärt åt, annat än under tonåren då han spelade pingis. Förra gången han gjorde en rejäl viktresa handlade om en vadslagning han förlorade mot Peter Rejler, huvudägare i teknikkonsulten med samma namn. Då var året 2012 och 200 000 kronor låg i potten. Han tränade i tolv månader och gick ned 50 kilo, men det gick för fort och alla kilona var tillbaka några år senare. Den här gången tänker han ta tid på sig. Redan nu har han hållit på i två år och räknar med ytterligare ett år till.

– Jag går 5 000–7 000 steg några morgnar i veckan, men för att gå ned i vikt som jag gör handlar det bara om att lägga om kosten brutalt. Nu är jag ned 60 kilo och jag har 14 kilo kvar innan jag väger 100 kilo igen. Men det blir svårare och svårare …

Viktresan är en rejäl ansträngning för honom både fysiskt och mentalt.

– Visst fan är det så, de sista 10 kilona som jag ska tappa kommer vara de svåraste. I början kunde jag tappa 2 kilo på en vecka, men nu får jag vara glad om jag tappar 1 kilo i månaden.

Har du testat Ozempic?

– Ja, men jag tror inte det hjälpte mig så jag slutade.

Vad är Torsten Jansson-dieten?

– Ingen diet. Jag undviker vitt bröd och lagar mycket fisk, skaldjur och kyckling. Mycket rotfrukter. Potatis bojkottar ju många, men det förstår jag inte alls. Utan att äta potatis hade jag inte gått ned något alls. Jämför det närings- och kalorimässigt med pasta så är det potatis du ska äta. Sedan kör jag mycket i airfryer.

På kvällarna knåpar han på sin kokbok som kommer ut under hösten. Än är ingen titel klar, men tillsammans med EFN spånas förslaget Vill du också gå ned 80 kilo? fram.

– Jag har bytt ut hela min garderob två gånger tidigare. Den här gången ska det bli min sista, men för att lyckas med det måste jag lära mig att hitta njutning, hantera tid och resande på ett annat sätt för annars kommer jag åka dit igen. Det handlar inte om att gå ned i vikt bara utan att förhålla sig till hela livet på ett nytt sätt.

Hur hamnade du här?

– Jag har ätit alldeles för mycket feta såser och använt feta ingredienser när jag lagat mat själv. Egentligen har jag inte tänkt mig för och jag har inte brytt mig om min kropp. Något annat har ständigt varit viktigare och då är det jag som tagit stryk. Ta resor som exempel, tänk vad jag utsatt mig för. Inte dricker jag vin klockan 14 när jag är hemma, men sitter jag själv i en flygplanslounge på andra sidan jordklotet, nog sjutton dricker jag då.

Om han är en livsnjutare? Han skrattar till.

– Jo du, det jag tycker absolut bäst om är fisk och skaldjur. Pröva att gå upp i vikt genom att äta skaldjur, det går inte. Numera dricker jag bara vitt vin med så lite socker som möjligt. Nästan aldrig dricker jag någon sprit och aldrig några drinkar eller likörer.

”Nu orkar jag leva också”

Det här att hans fysik skulle påverkat investerares och analytikers syn på New Wave håller han inte för otroligt.

– Men det är ingen som har sagt det direkt till mig. Men det har säkert diskuterats bakom min rygg. Tyvärr har ju både min vikt och börskursen gått ned samtidigt så det finns tydligen ingen korrelation. New Wave stod i 130 kronor när jag började banta och är nere på 100 kronor nu.

Han ser en viss lyteskomik i det.

– Men det spelar ingen roll för det här har gett mig ett helt annat liv med så mycket mer kraft och glädje. Det har inte varit roligt att sitta i en flygplansstol i tolv timmar när du väger 170 kilo med extrabälte för att få plats. Livet blir enklare som smal. I alla fall smalare.

Nu fyller han i:

– Jag får mer ledig tid också. När jag vägde som mest var jag helt jäkla slut efter en arbetsdag och orkade inte göra något med den lilla fritid som jag har. Nu kan jag gå på en fotbollsmatch eller träffa vänner. Nu orkar jag leva också.

Torsten Jansson är känd för en annan karakteristika: den stora snusen under överläppen.

– Aldrig att jag lägger av med den. Någon måtta får det vara. Två och en halv dosa per dag går åt. Ska jag resa utomlands räknar jag med tre stycken om dagen. Men jag snusar aldrig på natten och aldrig när jag äter, eller jo, under vissa förrätter.

Är du en beroendenatur?

– Där måste jag svara ja.