Bonniertoppen som började mecka med vävmaskiner

Resan från Ludvika till den lilla orten Insjön i Dalarna tar normalt en halvtimme, men minusgrader, snö och is fördubblar färdtiden.

Precis intill vägen vid infarten till tätorten med cirka 2 000 invånare, hittas områdets mest kända besökstopp: Insjöns väveri. Mittemot ligger butiken som är känd som en av Dalarnas kanske inte billigaste second hand-affär.

– Men den älskas av alla stockholmare, säger entreprenören Johan Kleberg och skrattar.

I dag är han här för att arbeta på plats vid Insjöns väveri.

Här vävs det dukar som om det vore i mitten av 1900-talet, med hundraåriga maskiner som låter så högt så att oljudet säkert sprider sig grannlänen.

Det är ett av Sveriges få väverier som överlevt genom det senaste århundradet.

Planen bakom

Johan Kleberg visar runt inne i butiken, verkstaden, källaren och den så kallade "vävmästarlägenheten" där han bor när han är här och jobbar.

Det är en miljö han inte är riktigt van vid, erkänner han. Han kommer från en rad av toppjobb inom Bonnier och sist som vd för bokjätten Adlibris innan han 2019 sa hejdå till den typ av karriär. Då blev han i stället egenföretagare, tillsammans med sin fru, tv-profilen och journalisten Ebba von Sydow.

Men hur hamnade han i Dalarna? På ett väveri? Bakom allt ligger en noga uttänkt plan.

– Jag har hela tiden sagt att vi skulle ha tre varumärken, säger Johan Kleberg.

Insjöns väveri grundades 1947 när en affärsman såg potential i att starta ett väveri och producera kökshanddukar till hemmen. Det fanns en stor efterfrågan på det i Sverige, eftersom alla andra väverier vid tidpunkten hade ställt om och producerat material till militären.

Då blev Insjöns väveri en hit.

Men med tiden dog produktionen ut, inte minst på grund av den teknologiska utvecklingen och den ökade konkurrensen. Under de sista åren producerades inte mycket i det klassiska väveriet. Den traditionella kökshandduken tillverkades, men inte mycket mer. Ett fåtal av de högljudda maskinerna var i gång – till skillnad från de tolv som står och brummar i dag – och butikens varor bestod till stor del av inköpta varor från andra delar av världen än Sverige.

Johan Kleberg och Ebba von Sydow var på jakt efter företag att köpa, drivna av den genomtänkta planen, letade bland kungliga hovleverantörer för att hitta spännande varumärken. De letade på listan särskilt efter bolag som hade sett sina bästa dagar och kunde tänkas vara till salu.

Bland namnen såg de Insjöns väveri. Johan Kleberg tog tåget till Dalarna för att undersöka saken närmare.

– När jag kom upp hit tänkte jag bara wow, säger han och fortsätter:

– Det är lockande att ha produktion i Sverige. Det finns också en betalningsvilja för de här produkterna och en mönsterskatt som vi kan blåsa liv i igen.

Mönsterskatten, förklarar han, består av ett rikt utbud av unika vävmönster som kräver äldre, specialiserade maskiner och kunniga hantverkare.

Innan Johan Kleberg och Ebba von Sydow öppnade plånboken och köpte väveriet – inklusive fastigheten – för ett miljonbelopp ägdes bolaget av en lokal familj som haft det länge.

– Det här är ett mellanting mellan en fabrik och ett museum. Det hade varit några före oss som tittade på det, mest med intresse för fastigheten. Men vi tänkte annorlunda, säger Johan Kleberg.

Lyckades med målet

Johan Kleberg och Ebba von Sydow köpte väveriet 2021 och påbörjade då sin samling av bolag. De ägde sedan tidigare Bookbinders design, som fokuserar på bland annat exklusiva skrivböcker, fotoalbum, pärmar och kalendrar. Varumärket har funnits sedan 1927 och har butiker runt om i världen.

Och under hösten 2024 blev deras koncern komplett när de tillsammans med Claes von Matérn förvärvade den anrika godisbutiken Karla frukt i Stockholm – ett varumärke som funnits sedan 1918.

I och med köpet hade Johan Kleberg och Ebba von Sydow lyckats få sina tre varumärken, precis som det var tänkt från början.

Johan Kleberg förklarar varför just tre var målet från början:

– Det är inte mer än vad man klarar av, men det är också tillräckligt många så man kan få synergier på kostnadssidan och en bättre stabilitet.

Men skulle något drömerbjudande dyka upp är inte dörren stängd för nya investeringar.

– Men nu kan vi vara lite mer opportunistiska. Det är kul att vi jobbar ihop, Ebba och jag. Men vi gör också lite olika grejer vid sidan om. Vi har de här bolagen, sen har Ebba ett smyckesvarumärke, sportvarumärke, sina poddar och samarbeten. Jag har lite andra styrelseuppdrag, säger han.

När han får utveckla hur bolagsstrukturen ser ut drar han skämtsamt – och då vill han vara tydlig med att de är skämtsamt – paralleller till LVMH, det gigantiska franska företaget som står bakom många av världens mest exklusiva märken.

– De har ju massa olika varumärken, som Louis Vuitton och Christian Dior. De är ju två helt olika märken mot kund. Men bakom så har de massa synergier. Lite så tänker vi, mot kunder kanske våra märken inte gifter sig så bra, men på kontoret kan vi jobba riktigt bra ihop.

Johan Kleberg och Ebba von Sydow har sitt "huvudkontor" på Karlavägen i Stockholm. Allt genomsyras av samma idé.

– Det handlar om varumärken som har en historia, som det går att göra mer med.

Det finns en stor efterfrågan på Insjön väveris produkter. En tio meter lång duk har nyligen vävts till Sagerska palatset och till nya Stockholms Stadshotell har väveriet levererat tusen servetter.

Än är inte bolaget lönsamt dock. Men problemet ligger inte i efterfrågan, utan i produktionen. Allt fler maskiner går och antalet anställda på väveriet har ökat, men det är svårt att hitta personal.

– Vi måste producera mera. Vi har många mönster att använda, men vill någon till exempel ha servetter i en viss färg med ett visst mönster så kanske vi inte kan väva tillräckligt mycket av det – för tillfället.

Gillar det kreativa

Medan Johan Kleberg tar trappan ner från vävmästarelägenheten i hjärtat av Dalarna pratar han om hur det skiljer sig att driva de här bolagen jämfört med att vara toppchef inom Bonnierkoncernen.

En stor skillnad, säger han, är historierna bakom produkterna. Bookbinders design, Insjöns väveri och Karlafrukts utbud sticker ut på flera håll.

– Jämfört med Adlibris som kämpar med storytelling för att sälja in sina produkter. Böcker är en sak, men med till exempel leksaker från Kina – då får man kämpa lite.

Arbetsuppgifterna skiljer sig också. I stället för evighetslånga möten om Q3 får han hjälpa till att mecka med en vävmaskin från 1800-talet.

– Jag saknar inte media. Eller jag saknar kanske tv- och bokbranschen lite, men jag saknar inte powerpoints, avstämningssamtal, förankringar eller olika styrelseordförande som kanske inte är så duktiga på just media. Jag känner mig klar med det, säger han och fortsätter:

– Det här är mycket mer hands on nu, på ett positivt sätt. Det är mer kreativt, det är mera på riktigt. Mindre sega beslutsprocesser. Eller nu är det bara jag som är den sega beslutsprocessen. Jag tycker också att man lär sig. Det är en själv som får se till att skrivaren, kaffemaskinen och wifi fungerar.

Men jobbet han och Ebba von Sydow har framför sig är tufft. Bolagen de köpte var inga självspelande pianon eller färdigkodade vinstmaskiner.

– Rådet är ju att man aldrig ska köpa bolag som går dåligt, men det är det vi har haft råd med att göra. Vi vill äga verksamheter, så vi har fått köpa de som gått lite dåligt. En nackdel är att det tar längre tid att vända trenden.

Men säger han:

– Jag tycker det är kul också.