Kopparbergs vd: ”Man vet vad man får – vi ändrar ju ingenting”

1994 köpte bröderna Bronsman ett nedlagt bryggeri för 5 miljoner kronor. Börsvärdet i dag är drygt 2,3 miljarder kronor och Kopparbergs varumärken finns i över 30 länder och konceptkrogen John Scott’s i 19 upplagor i Sverige, Finland och Spanien.

Just John Scott’s är ett intressant exempel på hur Peter Bronsman tänker, och på hur Kopparbergs arbetar. EFN möter vd:n på John Scott’s i Brunnsparken i Göteborg, staden Peter Bronsman kommer från och fortfarande bor i.

– Det är lite typiskt Kopparberg, eller mig, egentligen. Vi är ett entreprenörsbolag och dör för våra varumärken och då vill vi få ut dem överallt, säger han.

Den första krogen etablerades 2011. Vill inte krogarna testa ens produkter så får man se till att vara krogen, resonerade Peter Bronsman.

– Det är väldigt svårt att komma in på krogarna i Sverige. Men har vi en krog så kan vi visa krögarna att det funkar.

En krog på Avenyn i Göteborg blev till salu, vilket fick Peter Bronsman att slå till.

– Men den gick bra så in i helsike från dag ett och då fick vi mer självförtroende. Så vi fortsatte.

John Scott’s har varit en minusaffär historiskt, men går åt rätt håll, och i dag är nästan samtliga krogar lönsamma, enligt vd:n.

– I stort sett alla våra pubar funkar bra och och de går bättre och bättre. Vi har verkligen gett dem tid.

Ett enkelt koncept

Filosofin är enkel. Bra priser och enkel, god mat, konstaterar Peter Bronsman.

– Vi ska inte ha sjötunga Walewska, däremot har vi hamburgare.

I dag finns krogarna på fina adresser i Kungsträdgården och på Kungsgatan i Stockholm och på centrala adresser även i Göteborg.

Är det inte dyrt att ha krogar på de adresserna?

– Jo det är det, och ändå börjar i stort sett alla visa svarta siffror. Det hade vi inte räknat med. Nu gör de det, och blir som ett riktigt bolag. Vi skulle kunna öppna en John Scott’s i varje stad och precis överallt.

John Scott’s i all ära, men det är alltjämt en relativt liten del av Kopparbergs totala omsättning som under 2025 uppgick till knappt 2,4 miljarder kronor eller 3,3 miljarder kronor inklusive dryckesskatt. I dag står pubarna för 8 procent av omsättningen men närmar sig 9 procent, enligt vd:n. 

Bryggeriet i Kopparberg är fortfarande bolagets hjärta med 100–150 anställda beroende på säsong. Mellan 300–320 olika artiklar tillverkas här på burk, flaska, fat och tills nyligen pet.

Runt 4,5 miljoner burkar, 1,2–1,4 miljoner flaskor och runt 2 000 fat lämnar bryggeriet varje vecka enligt produktionschef Magnus Jörnegren som visar EFN bryggeriet när vi kommer på besök.

De senaste åren har dock omsättningen stått och trampat. Sedan 2015 har den gått från drygt 2,9 miljarder till knappa 3,3 miljarder kronor, en tillväxt på 12,6 procent under en tioårsperiod, eller lite över 1 procent per år.

Är du nöjd med utvecklingen på omsättningen de senaste åren?

– Nöjd ska man aldrig vara, men vi behöver en partner, säger Peter Bronsman men tar sedan snabbt fram ett annat papper med staplar som visar på hur Kopparbergs utdelning har växt över tid.

Sedan 2010 har Kopparberg delat ut lite över 1,6 miljarder kronor.

– Vi ska inte gå ut och spekulera bort aktieägarnas pengar. Vi ska satsa på våra varumärken och det är vad vi har gjort, säger han.

Att Kopparbergs omsättning inte vuxit i den takt många hoppats på förklaras delvis av aktiva val från bolaget, förklarar vd:n. Tidigare gjorde bolaget mycket ­EMV:er, eller egna varumärken, för handeln. Kopparbergs har exempelvis gjort drycker åt Axfood för försäljning under varumärket Eldorado.

– Men det är ju urtråkigt att göra. Vi ska jobba med egna varumärken. Så vi får en dipp när vi skalar bort det och det har vi gjort hela tiden, år för år.

Valutan är också en aspekt som slår hårt mot Kopparberg när den jobbar mot bolaget givet att Kopparbergs största exportmarknad är Storbritannien där de är marknadsledande inom fruktcider som blivit mycket populärt på de brittiska öarna.

Hur går det i Storbritannien tycker du?

– Det går FÖR bra. Det vi har gjort där finns inte. Alla vet vad Kopparberg är.

Kopparbergs distributionsbolag mot butiker i Storbritannien, Cider of Sweden, är dock långt ifrån en vinstmaskin och under 2024, som är den senast publicerade siffran, hade bolaget en rörelsemarginal på 1,2 procent, upp från hårresande 0,03 procent 2023.

För Kopparbergs i stort är rörelsemarginalen strax under 8 procent, långt från bolagets uttalade mål om en rörelsemarginal på 15 procent.

– Jag tror att det är väldigt viktigt att tänka långsiktigt om man ska bygga någonting, särskilt varumärken. Prioriterar vi lönsamhet kanske våra produkter blir alldeles för dyra. Då tappar du kunder som du byggt upp. Det är så jäkla svårt och man får nästan gå på lite känsla, säger han och fortsätter:

– Vi ska alltid tjäna så mycket vi kan. Men vi ska inte vara dumma.

Peter Bronsman berättar att bolaget hållit tillbaka sina egna prisökningar samtidigt som inflationen i efterdyningarna av pandemin lett till rejäla prisökningar för bolaget.

– Det viktigaste när vi bygger våra varumärken är att kunderna gillar oss.

Har ni kunnat ta igen kostnadsökningarna nu eller ligger ni fortfarande efter?

– Vi ligger efter och jag tror vi kommer ligga efter.

I stället för prisökningar vill Peter Bronsman jobba med effektiviseringar i bryggeriet och transporten.

Men har ni inte satt något mål för när ni ska nå 15 procent?

– Nej, det har vi inte.

Big in Britain

Kanske är det andra mjuka värden som väger tyngre hos Peter Bronsman än hårda siffror. Han har med sig bilder som visar hur Kopparberg över åren tagit en allt större plats på hyllor i brittiska butiker.

Det låter dock inte som att tillväxten på hyllorna kommer med någon vidare prisdisciplin.

– De tjänar pengar på våra produkter. Och det älskar jag när de gör.

Ett nobelt, men kanske lite ovanligt utspel från en börs-vd.

Om era kunder tjänar mycket pengar innebär väl det att ni tjänar mindre pengar?

– Jag är glad om de kan tjäna pengar på våra produkter. För det betyder att de kommer att investera ännu mer i marknaden, säger Peter Bronsman och fortsätter:

– Det svåraste i en butik eller på en pub är att få en plats. Tack vare oss fick cider hyllmeter i butikerna, och det är inte bara bra för oss utan det är bra för hela segmentet. Jag tänker aldrig bara Kopparberg utan jag tänker på hela cidersegmentet. Vi ökade segmentet i hela England – ett litet bryggeri från Kopparberg – och det är jag jättestolt över.

Efter att ha erövrat England har Peter Bronsman nu siktet inställt på primärt tre marknader. Australien, USA och Sydafrika. Men för att göra det behöver bolaget en partner i länderna.

– I USA behöver vi mycket hjälp. Men i Australien behöver vi inte så mycket hjälp.

Det sista landet är Sydafrika, ett land som konsumerar 300–350 miljoner liter cider om året och som därmed har stor potential tror vd:n.

Som en jämförelse säljer Kopparberg omkring 75 miljoner liter i Storbritannien och 100 miljoner liter totalt.

– Det finns inte så många partner. Skulle vi få SAB, (South African Breweries) där nere så kan vi lätt ta en 10-procentig andel och det blir 30 miljoner liter. Det är mycket för oss. Men vi är inte riktigt där än, säger han och konstaterar sedan att randen, Sydafrikas valuta, ”är knepig”.

– Jag tror vi måste vara på plats för att göra något.

Hur går arbetet med att hitta en partner i USA?

– Det går framåt, men vi måste göra någonting med en större aktör. Det kan gå fort, och det kan gå väldigt långsamt. Drömmen är självklart att göra ett avtal med Budweiser. Men om det blir så eller inte, det har jag ingen aning om.

År 2013 trodde Peter Bronsman att alla stjärnorna stod rätt när bryggeriet inledde ett samarbete med världens näst största bryggerikoncern Sabmiller.

– De var ju ett av världens största bryggerier och vi skrev ett enormt bra samarbete.

Kopparbergs cider skulle vara en del av deras internationella varumärken bestående av bland annat Peroni, Pilsner Urquell och Miller, förklarar Peter Bronsman och lyser upp när han pratar om produkterna.

– Helt fantastiska varumärken! Jag tänkte att vi äntligen hade nått den där brytpunkten. Men efter ett år köpte bryggerijätten Inbev dem.

Prislappen på 110 miljarder dollar var då den tredje största företagstransaktionen någonsin.

– Vårt avtal var liksom inte först på agendan efter det, konstaterar Peter Bronsman.

Har du fått några propåer från någon större aktör som vill köpa Kopparberg?

– Inga superskarpa. Sedan kanske det är lite mitt fel också, för det är inte så att vi sträcker ut handen heller.

Riggat för succession

På det temat har kommunikationen till marknaden i många år lyfts som knapphändig om man är snäll och direkt dålig om man är på det humöret. Delårsrapporten för det första kvartalet var i vanlig ordning kort och koncis och bestod av sex sidor totalt.

– Det är nog sant. Men det är så vi är lite grann också. Vi lägger all energi på att sälja våra produkter.

Ska Kopparberg verkligen vara på börsen då?

– Det är många som säger det, men nu är vi det. Ibland är det bra och ibland är det mindre bra. Men om man köper aktier i Kopparberg så vet man vad man får. Vi ändrar ju ingenting.

– Vi skriver inte lika många sidor som många andra, men det vi skriver stämmer.

Är tanken att det ska vara noterat för alltid eller har ni någon exitplan?

– Nej, det finns ingen plan. Vi är på börsen och om vi gör någonting så måste vi tänka på alla, och inte bara på oss själva. Det skulle vi aldrig göra.

Aktien har kanske inte varit en börssuccé de senaste åren men bryggeriet spelar fortfarande en vital roll i orten Kopparberg, både som arbetsgivare och som markör på kartan.

– Alla är måna om bryggeriet, det är en stor arbets­givare. Vi är 5–6 anställda som har varit med sedan allra första början, säger en anställd på bryggeriet.

Peter Bronsman har suttit 32 år vid rodret för bryggeriet, men slutet verkar inte närma sig.

– Jag är aldrig färdig, jag är entreprenör, säger han.

Har du någon ersättare som du tänker ska ta över?

– Jag får passa på den frågan.

Men är Kopparberg riggat för succession?

– 100 procent. Annars har jag gjort ett dåligt jobb. Varu­märket är starkt och konsumenterna i England köper inte cider för att Peter Bronsman står bakom det.