Analytiker räknar med fortsatt press på Axfood

Dagligvarujätten Coop meddelade på måndagen att Stora Coop sänker sina ordinarie priser med i snitt 6,5 procent på de 600 mest sålda varorna. Detta för att råda bot på den ”dyrstämpel” som omgärdat bolaget i många år enligt vad Coop Sveriges vd Anders Torell uppgav för branschtidningen Dagligvarunytt.

Dyrstämpeln har lett till volymtapp, sviktande marknadsandelar och stora lönsamhetsproblem vilket man nu hoppas kunna motverka med prissänkningar hos Stora Coop, som står för ungefär 27 miljarder av Coops årliga butiksomsättning på 54 miljarder kronor.

– Vi ska ta fajten med Ica Maxi och Willys, sade Anders Torell till Dagligvarunytt.

Ulf Mazur, grundare och vd på Matpriskollen ser beskedet som ett steg i rätt riktning för Coop.

– Den här sänkningen vittnar väl om att en del saker på Coop går åt rätt håll. De har gjort jätteinvesteringar i logistikcenter och IT senaste åren. Och det vet jag från när Coop gjorde om sin lagerdel i Norge, att man sparar flera procent på nedersta raden, säger han till EFN.

– Om Coop börjar få ordning på det här nu så finns det pengar att hämta, och då sätter man dem på det viktigaste – att sänka priserna.

Allt större fokus på pris

Enligt Ulf Mazur har de stora livsmedelsaktörerna riktat ett allt större fokus på pris som konkurrensfördel, med Ica som katalysator.

– Icas ledning har kommunicerat flera gånger att de investerar i pris. Deras lok sedan ett par år tillbaka har blivit Maxi, och de går stenhårt på pris. Vi har sett att avståndet till Willys har minskat hela tiden, och det finns Maxi-butiker som är billigare än Willys nu på jämförbara varor, säger han.

Även Citygross, som Axfood köpte under 2024, har investerat i sänkta priser, vilket till slut tvingade Coop att följa efter.

– Stora Coop började förra hösten att testa med sina stormarknader och nu i januari gick de ut med en ganska stor prissänkning. Det gör man bara för att konsumenterna vänder dig ryggen. Man sänker priser för att locka tillbaka kunderna – och nu tar man upp matchen igen.

– Det är jättehård konkurrens bland de aktörer som har pris som sin grej, konstaterar han men betonar samtidigt att lokala butiker inte alls jobbar med pris på samma sätt.

– De sänker inte priset i vanliga Coop-butiker utan det här är Stora Coop, och det är där prismatchen är. Det är Willys och Lidl som inte tillhör det formatet men som ändå driver på det och då vill stormarknaderna kunna matcha dem i pris.

– När Ica trycker ned priserna så blir det tufft för alla andra, och jag tror att det har varit tufft för Coop att inte kunna hänga med. Men nu tar man upp fighten i alla fall.

Det låter bra för oss konsumenter, men mindre bra för företagen?

– Det är en sådan bransch där man klarar prissänkningar om man får med sig volymerna. Men om du bara sänker priset utan att öka volymen blir det väldigt kostsamt, säger Ulf Mazur och pekar på att Ica Maxi lyckats ta marknadsandelar på det sättet.

Tufft för Willys?

Och kanske har priskriget börjat synas hos börsnoterade Axfood, som bland annat äger Hemköp och Willys, och som backade 1,9 procent på en i övrigt blandad Stockholmsbörs efter Coops besked på måndagen.

Under det andra kvartalet hade Willys en kvartalstillväxt om 1,0 procent. På jämförbar basis var tillväxten till och med -1,0 procent i kvartalet, vilket bidrog till att skicka ned Axfood-aktien med nära 15 procent på rapportdagen

– I Q2 hade de det jobbigare. Så de känner nog av en del av prispressen från andra, och de gick ut i juli och sänkte priser. Så det är en form av priskrig, det är det definitivt, säger Ulf Mazur.

Axfood-aktien har en motigare period bakom sig och sedan årsskiftet är kursen ned med drygt 14 procent. På tre år är är aktien nära oförändrad, men kursen är upp drygt 8 procent om utdelningarna inkluderas.

Investerare har under året bland annat blivit alltmer oroliga över den avtagande jämförbara tillväxten för Willys.

Av de analytiker som följer bolaget är oron dock inte lika påtaglig. Fem har rekommendationen köp, fyra behåll och en sälj (underperform).

Richard Trainor, analytiker på Bernstein med kårens enda säljråd, konstaterar att Willys under många år varit den framstående kedjan i Axfoods portfölj och beskriver lågpriskedjan som mycket välskött.

– Det senaste beskedet från Coop visar hur konkurrensutsatt prissättningen inom svensk dagligvaruhandel har blivit. Även utan effekten av aprils momssänkning befinner sig den svenska marknaden i deflation. Willys jämförbara tillväxt blev negativ under det andra kvartalet, och marginalerna sjönk med 37 punkter jämfört med föregående år, konstaterar han för EFN och fortsätter:

– Vi förväntar oss inte att trycket på Willys lättar nämnvärt förrän inflationen återvänder till livsmedelsmarknaden. Även om kunderna har fått mer köpkraft verkar de välja mer premiuminriktade alternativ än Willys.

Hård konkurrens

Richard Trainor och Bernstein har en riktkurs på 215 kronor och uppger för EFN att de förväntar sig att Willys kommer att behöva öka sin kampanjintensitet framöver, vilket kommer att belasta marginalerna ytterligare.

När livsmedelsinflationen återvänder, vilket banken förväntar sig sker under 2027, bör Willys marginaler förbättras samtidigt som det driver fler kunder till deras lågpriserbjudande, spår han.

Han är samtidigt betydligt mer positiv till Hemköp, som växte omsättningen med 9,6 procent i det andra kvartalet och med 5,2 procent på jämförbar basis.

– Det har varit överraskande att se Hemköp, där försäljningen har haft en årlig genomsnittlig tillväxt på 5,6 procent under de senaste fem åren (Se faktaruta för jämförelse med Willys, reds anm.), överträffa Willys i år.

– Vi anser i allmänhet att Hemköp är mindre välpositionerat, eftersom kedjan ställs mot betydligt högre konkurrens inom det traditionella dagligvarusegmentet.

Han spekulerar bland annat i att Hemköps resultat lär ha hjälpts upp av kundernas ökade köpkraft i kölvattnet av momssänkningen.

Volatila matpriser att vänta

Karin Brynell, vd för Svensk Dagligvaruhandel, konstaterar att priset har blivit en allt viktigare parameter för konsumenterna.

– Ända sedan inflationsperioden som vi hade 2022-23 så har konsumenterna blivit oerhört mycket mer prismedvetna. Man har letat extrapriser och kampanjpriser och när man nu kommit in i vanan att kolla priser så sitter det kvar.

Stigande bränslekostnader, där dieseln seglat upp som en allt större risk i Europa, kan samtidigt komma att göra avtryck i butikerna framöver.

– Det är massa saker i vår omvärld som påverkar matpriserna. Den krissituation vi har i Mellanöstern påverkar energipriserna och det i sin tur påverkar matpriserna. Klimatförändringar påverkar också – och det måste man vara medveten om. Vi har gått in i en period med mycket mer volatila matpriser, och det kommer vi nog att få vänja oss vid.