Lyxens värde är inte evigt
Lyx kändes en gång som en handväska från Paris. I dag är den tystare, mer diskret – och långt ifrån självklar. Vad hände med det exklusiva? Sara Kristoffersson, författare och professor i designhistoria vid Konstfack, reflekterar över hur lyxens värde förskjutits i takt med att symbolerna blivit fler – och tystnaden mer eftertraktad.
För 15 år sedan sålde jag min Louis Vuitton-väska med monogrammönster, inköpt i modehusets butik vid Saint-Germain-des-Prés i Paris. Jag minns hur jag stolt bar hem inköpskassen till min hyrda lägenhet, upprymd över mitt lyxköp. I åratal vårdade jag väskan ömt, men en dag kändes den inte lyxig längre. Snarare prålig. Snudd på vulgär. Vart tog lyxen vägen?
Vad som uppfattas som lyx beror på när och vem man frågar. I dagens Sverige är varma bostäder med kök och toalett en självklarhet. För 200 år sedan var det lyx – och är det fortfarande i många delar av världen. Lyxbegreppet är alltså föränderligt, präglat av tid, kultur, geografi och samhällsskikt. Men vanligtvis syftar det på ett överflöd bortom vardagens basala behov och väcker associationer till prakt och vräkighet. Men ju mer tillgängligt något blir, desto snabbare förlorar det sin lyster.
När hummer och ostron finns i varje välsorterad Icabutik förvandlas de från festmat till vardagsvara. Det exklusiva blir snabbt alldagligt.
Det är lätt att avfärda lyx som ytligt och oväsentligt.
Men människans begär efter flärd och lyx är en bärande del av den västerländska konsumtionskulturen – ett samhällsfenomen med beröringspunkter till kön, klass och politik. Det märks också i forskningen: antalet akademiska studier om lyx har ökat kraftigt de senaste decennierna. Sedan 2014 finns till och med en tvärvetenskaplig tidskrift om lyx: Luxury: History, Culture, Consumption (Routledge).
Texterna spänner från historiska analyser till samtida konsumtionsmönster, inklusive sociala mediers roll i omformningen av vår syn på lyx. En artikel spårar rötterna till dagens ryska lyxproduktion i den postsovjetiska epoken. En annan tolkar prinsessan Dianas ikoniska Harvardtröja som ett kalkylerat ställningstagande snarare än ett bekvämt plagg.
Forskningen ger också en möjlig förklaring till varför min Louis Vuitton-väska tömdes på lyx. Marknaden för så kallade lyxvaror har exploderat. Varumärken som Louis Vuitton har utvecklats från hantverksbaserade företag till globala massproducerande konglomerat. Genom att tala om ”ateljéer” i stället för fabriker vill de skapa en illusion av exklusivitet men i praktiken handlar det om storskalig serieproduktion. I boken Deluxe: how luxury lost its luster (2007) kallas Louis Vuitton träffande för ”the McDonald’s of luxury”.
Att höja priserna hjälper inte.
Genom effektivisering och standardisering har den globala lyxindustrin blivit sin egen fiende. Samtidigt har ordet ”lyx” urvattnats av överanvändning. Det har blivit folkligt – tänk bara på uttrycket ”vardagslyx”, som egentligen är en självmotsägelse. Och hur lyxiga känns egentligen finlandsfärjornas så kallade ”lyxkryssningar”? Gängkriminellas fäbless för Guccikepsar och märkesaccessoarer har förstås också bidragit till devalveringen.
Men likt vatten hittar lyxen nya vägar. Den måste fortfarande visas upp för att få värde – men sker nu ofta i en tystare form. Den nya trenden kallas ”quiet luxury” där det diskreta och logotypfria signalerar till dem som redan vet. Genom att framhäva småskalig produktion och autenticitet har även relativt enkla varor, som handgjorda doftljus och öl från mikrobryggerier, fått ett exklusivt skimmer. Kanske var det också därför min väska förlorade sin glans: den skrek för högt.
Följ taggar
Finansiella instrument i artikeln