Målet efter börsnotering: ”Det ska bli en folkaktie”

Ellos är på väg mot Stockholmsbörsen – och siktar på en notering under det tredje kvartalet. Detta till en värdering på cirka 1,5 miljarder kronor.

Det är under de 2-3 miljarder kronorna som diskuterades i våras i samband med att börsplanerna började uppdagas.

Två faktorer ligger bakom den lägre värderingen, enligt styrelseordförande Morten Astrup:

– Det ena är att det är en del aktier som inte har gått så bra, vilket påverkar vår prissättning. Det andra är att en börsintroduktion som huvudregel har lite rabatt.

Prissättningen är även lägre än det bud som Ellos, så sent som förra veckan, avvisade på 76:50 kronor per aktie. Vem som la budet är ännu okänt, men bolaget betonar att det rör sig om en ”industriell aktör”.

– Vi kan inte säga vem det var, men vi kan säga att vi avstod det och vi var tvungna att säga att ett bud har kommit. Detta eftersom det var att betrakta för insiderinforamtion för de som skulle teckna i emissionen, säger Morten Astrup.

– Det ska vara ett bra erbjudande när det väl genomförs där målet är att att få så många aktieägare som möjligt. Men vi hade aldrig sålt hela bolaget till det priset.

Då får storägarna sälja

För två år sedan var det ett skuldtyngt Ellos som stod på randen till konkurs. Då ägdes bolaget av det svenska riskkapitalbolaget Nordic Capital. Under hösten 2024 genomgick bolaget sedan en finansiell rekonstruktion där långivarna tog kontrollen över bolaget. Det innebar att kapitalförvaltarna Sissener och Storm Capital blev största ägare, liksom mäklarhuset Pareto.

Vid flera hajpade börsintroduktioner har stora aktieägare valt att vräka ur sig aktier så fort som inlåsningsavtalen gått ut. Exempelvis sålde Nordic Capital sina aktier i Nordnet dagen efter att inlåsningsperioden gick ut i maj 2021. Detsamma gäller i friluftsvarumärket Revolution Race, där grundarna Nyrensten och riskkapitalbolaget Altor passade på att sälja kort efter att inlåsningsavtalen gått ut.

Enligt styrelseordföranden Morten Astrup omfattas Ellos största ägare av inlåsningsavtal på 180 dagar. Han menar att det är en fördel att ägarbasen främst består av värdepappersfonder snarare än ett riskkapitalbolag.

– Det har alla de stora aktieägarna skrivit på. Men när man tittar på hur de här aktieägarna agerar i praktiken så ser man att så länge bolagen rullar på så är det ingen som säljer. Så egentligen är det bara ett snyggt sätt för att säga: ”Okej, vi har inte tänkt sälja nästa vecka”.

Men de har rätt att sälja 100 procent efter att inlåsningen löser ut?

– Ja, ja, teoretiskt sätt, men så är det med börsnoterade bolag.

Ingen av de större aktieägarna har meddelat att de vill sälja i samband med noteringen, enligt styrelseordförande Morten Astrup.

– Alla tycker att det är för billigt, men vi har accepterat att bli lite utspädda för att få till en väldigt bra börsnotering som i sin tur kan skapa en valuta i framtiden genom börskursen.

I pressmeddelandet kallar Ellos sitt operativa kassaflöde för ”starkt”. Det landade på 190 miljoner kronor under fjolåret och EBITA-marginalen förbättrades från 5,3 procent 2024 till 6,3 procent 2025. Samtidigt väntas nyemissionen, som sker i samband med börsnoteringen, tillföra 300 miljoner kronor i bruttolikvid till bolaget.

Varför räcker inte det operativa kassaflödet?

– Det operativa kassaflödet är helt okej. Vi tar in pengar vi egentligen inte behöver, men det ger oss en hel del flexibilitet framåt för att antingen betala ner på skulden som gör att vi kommer klara vårt mål på 2 gånger nettoskuld i förhållande till justerad ebitda eller för att använda aktien som valuta för förvärv framåt.

Flera gånger under intervjun återkommer både styrelseordförande Morten Astrup och vd Hans Ohlsson till att grundläget för Ellos är att bolaget har 2,9 miljoner kunder. Nu är målet att bli en folkaktie – där samtliga kunder blir aktieägare.

– Det är lite högt, men ambitioner är alltid högre än mål, säger Morten Astrup.

Vd: ”Ägarbilden har varit stökig”

Vd Hans Ohlsson instämmer.

– Vi förtjänar en plats till börsen. Vi är ett bolag som riktar sig till kvinnan mitt i livet och vi vill komma närmare våra kunder också genom den här noteringen.

Vem är kvinnan mitt i livet?

– En väldigt köpstark konsument som uppskattar mode och heminredning och som lägger en stor del av plånboken till sig själv. Hon handlar till sig själv, men tar också hand om sin familj och sitt hem.

Inom Ellos Group ingår, utöver Ellos, Jotex, Homeroom och betalvarumärket Elpy. Postorderkatalogs-Ellos, som många kunder minns, är ett minne blott.

– Det var länge sedan vi var ett katalogföretag, men det coola är att vi har haft samma kund historiskt. Det är en kvinna som är mode- och heminredningsintresserad och som gör en stor del av hushållets inköp. Tidigare gjorde hon det i katalogen och kanske färre gånger per år, nu gör hon det online men fler gånger. Där är vi riktigt stolta.

– Det har varit en ägarbild som varit lite stökig, men det är helt fantastiskt att komma ur det. De senaste 24 månaderna har vi kunnat fokusera 100 procent på affären med lönsam tillväxt.