Max-chefen Richard Bergfors efter granskningen: "Känner inte igen oss"

Nyligen öppnade Max sin 200:e restaurang och det var småländska Gislaved som stod värd för jubileumsöppningen. På handelsområdet Smålandia fanns redan Burger King och efter Max kommer även McDonalds att öppna en restaurang. Dessutom har den lokala kedjan Hotbox Burgers en restaurang på området. Alla fyra inom ett par hundra meter.

Frågan är vilka som ska äta alla burgare? Riksväg 26 mellan Jönköping och Halmstad passerar precis intill och i Gislaved bor 28 000 personer, men räcker det?

– Jag är väl mindre bekymrad över vilka som ska äta hos dem och mer bekymrad över vilka som ska äta hos oss. Men om vi gör vårt jobb och fokuserar på oss så gillar förhoppningsvis våra gäster det och förhoppningsvis är de tillräckligt många för att det ska gå bra för oss. Vi har ju konkurrerat i nästan 60 år med de amerikanska jättarna så jag tror vi börjar få upp vanan och vi brukar komma vinnande ur de här bataljerna, säger Richard Bergfors.

"Det är en milstolpe"

Han har precis klippt bandet och kunder strömmar in i restaurangen. Det är 57 år sedan Richards föräldrar öppnade den första Maxrestaurangen i Gällivare. Pappa Curt gick bort 2022 men mamma Britta finns med i Gislaved. I familjeföretaget är det ingen liten sak att öppna restaurang nummer 200.

– Fantastiskt kul, äntligen. Det är liksom en milstolpe, i alla fall i vår lilla värld. Det är en stor, stor dag, säger Richard Bergfors.

Möjligen är glädjen också ett resultat av att milstolpen i Gislaved kom efter några med Maxmått mätt ganska tuffa år. Men vi kan återkomma till dem. Om vi istället backar och tittar på de första tre decennierna i företagets historia så kan man konstatera att det var en verksamhet som kände sig för och provade sig fram. Utöver snabbmatsrestauranger drevs även hotell, videobutiker, solarium, bensinstationer och en gourmetrestaurang. Det var inte förrän 1999 som det bestämdes att det var hamburgare man skulle fokusera på. Men då gick det å andra sidan fort.

När Richard Bergfors tog över som vd 2002 drev företaget ett 30-tal restauranger och hade en omsättning på knappt 400 miljoner kronor. 23 år senare är antalet restauranger 201 (Max har hunnit öppna ytterligare en restaurang efter Gislaved) och omsättningen nära 6 miljarder.

Vad har varit din drivkraft under alla år?

– Att hela tiden dag för dag göra saker lite, lite bättre. Växa har varit väldigt kul, men också att se medarbetare växa och ta större och större ansvar. Och sedan inte minst är det väldigt kul att i vår bransch ha två gigantiska konkurrenter som är amerikanska, multinationella när vi är ett svenskt familjeföretag. Att ge dem en riktig match, vilket inte är så vanligt att det händer runtom i världen, det har varit otroligt kul och inspirerande.

Minskar avståndet till stora konkurrenten

Det går ganska bra i den där matchen för Max Burgers. Burger King har man passerat för länge sedan och upp till McDonalds minskar avståndet.

– Vi har ökat våra marknadsandelar varje år och vi närmar oss dem. Så att en dag kanske vi är större än dem i Sverige i alla fall. Men det kommer ta tid innan vi är större än dem globalt. Om någonsin. Det blir nog kanske inte under min livstid.

Men det finns en sådan dröm eller?

– Nej, inte egentligen. För oss har det inte varit så viktigt med storleken utan för oss är kvaliteten och att bli bäst det viktiga. Sen får vi se hur stora vi blir.

McDonalds har cirka 40 000 restauranger globalt så dit är det en bit kvar för Max men i Sverige har man vittring.

– Vi har ju 160 restauranger i Sverige och de har någonstans runt 190 så det är ett 30-tal restauranger som skiljer.
Det skiljer troligen runt en miljard i omsättning också men även där har gapet minskat över åren.

När går ni förbi McDonalds?

– Det återstår att se men vi siktar någonstans på att ha 200 restauranger i Sverige inom fem sex år. Så det beror lite på hur många de öppnar men någonting sådant skulle jag säga.

Max Burgers har lyft fram sitt svenska ursprung i kampen mot sina amerikanska konkurrenter och även profilerat sig som den mest hållbara hamburgerkedjan. Stora resurser har lagts på att ta fram plantbaserade alternativ. Det tycks ha fallit konsumenterna i smaken. Richard Bergfors lägger själv en hel del tid på produktutveckling och trendspaning.

– Det är ju det jag ägnar stor del av min vakna tid åt. Och nu sedan jag har släppt vd-posten får jag ännu mer tid att göra det. Jag reser världen över, äter otroligt mycket mat, speciellt då hamburgare.

Hur många hamburgare får du i dig på en vecka?

– Minst en om dagen, ofta flera. Jag var uppe i Norrbotten förra veckan och då räknade vi ihop att vi åt 32 hamburgare på två dagar.

32 hamburgare på två dagar? Kör ni vinprovningsmodellen då, att ni spottar ut?

– Nej, inte spottar ut. Men däremot kanske jag inte äter upp alla hamburgare. Men det är svårt. Ibland när man hittar något som är väldigt gott så är det svårt att hejda sig.

Bergfors om Aftonbladets granskning

Men inte ens framgångssagan om Max Burgers saknar mörkare delar. Richard Bergfors beskriver de senaste åren med pandemi och inflationskris som de tuffaste för bolaget. Tidigare i år kom dessutom Aftonbladet med en granskning där Max uppgavs slarva med hygienen på sina restauranger. Richard Bergfors gick till motattack och menade att bilden som gavs i reportaget var falsk.

– Jag menar att det är en bild vi inte känner igen oss i och inte våra anställda heller. Vi har otroligt robusta system, utbildningar, men också kontrollsystem, så det här förekommer inte.

Men de här bilderna man fick se då, var inte de från er?

– Nej, en del var inte ens från oss och de flesta bilderna visade inte det de påstods visa. Det är därför vi har anmält Aftonbladet till Medieombudsmannen.

Hur mycket skadade det er, den här uppståndelsen som blev?

– Det är klart att… inte minst var det extremt tungt för mig och all personal att bli utpekade på det här sättet. Men jag skulle säga att vi står starkare än någonsin och vi har verkligen svetsats samman som gäng. Vi ska visa dem att det här inte är sant.

Du sa att alla bilder inte var sanna, men även om någon eller ett par var det, är inte det illa nog?

– Jo, alla regelöverträdelser är ju illa, men visa det företag där det inte sker någonting. Jag menar, det här är inte ett system, den bild de försöker måla upp att det här sker, den är inte sann. Sen har vi att göra med människor, i vårt fall 9 000, och det kan ju alltid finnas någon som gör fel medvetet eller omedvetet. Men jag skulle säga att det är ytterst, ytterst sällan.

"Dags att lämna över till någon annan"

Efter de framgångsrika vd-åren kan man fråga sig varför man som 49-åring hoppar av och tar rollen som arbetande styrelseordförande i stället? Martin Oppenheimer som vd är den första någonsin utanför familjen Bergfors. Man ändrar i ett vinnande lag helt enkelt, varför?

– Nej, men det var läge tyckte jag. Jag har varit vd i 23 år och någon gång, vare sig man vill eller inte, så är det dags att lämna över till någon annan. Nu kändes det som ett bra tillfälle, inte minst med tanke på att jag hade lovat mig själv, mina vänner och min familj att den dagen jag fyller 50 ska jag inte vara vd längre och nu fyller jag 50 om någon månad. Det var helt enkelt dags att hålla mitt löfte och lämna över till någon annan. Sedan lämnar jag inte bolaget utan jag arbetar som styrelseordförande och är en av ägarna, så jag kommer vara minst lika engagerad.