När biter medicinen, Ervér?
Efter ett drygt år på vd-posten börjar Daniel Ervér sätta sin prägel på H&M. Men aktiemarknaden tvekar på lönsamhetspotentialen och konkurrenterna tar mark. Kan den stundande rapporten omvända skeptikerna?
Det har gått lite mer än ett år sedan Daniel Ervér presenterades som ny vd för H&M, då han efterträdde Helena Helmersson i samband med bokslutet för 2023. Tittar man bara på aktiekursen så kan man tro att nästan inget har hänt. Men bakom ytan har ett fokusskifte skett där organisationen har trimmats för att bli mer effektiv och där betoningen ökar på H&M-kedjan och på kärnkunderna i segmentet Dam.
Outlet-satsningen Afound har avvecklats och varumärket Monki kommer i år att gå upp i Weekday. Initiativ för att bli mer snabbfotade i både produktutveckling och tillverkning har tagits.
”Vi stärker det som skapar värde för kunden, och det som inte gör det tar vi bort”, hette det i vd-ordet i senaste rapporten.
Lovande ord, men det räckte inte för att bokslutet skulle tas emot bra på börsen och åtgärderna har hittills inte räckt för att ta H&M tillbaka till tvåsiffriga rörelsemarginaler. 2024 slutade med en marginal på 7,4 procent – långt ifrån det mål på 10 procent som H&M höll fast vid under en stor del av fjolåret och en ocean ifrån de 20 procent som klädjätten hade under glansåren.
Även om många av analytikerna som följer H&M hyser hopp om en förbättring så tror de som grupp inte på 10-procentsmålet. Marginalen spås klättra över 8 procent i år men högre än till 9 procent väntas den inte nå de kommande två åren, samtidigt som tillväxten bara förväntas ligga och slå kring 3 procent.
Kanske kan de nedtonade förväntningarna trots allt bli en tillgång för Daniel Ervér i år, förutsatt att han lyckas överbevisa aktiemarknaden om att tillväxtkraften finns kvar och att nuvarande lönsamhet inte är representativ för det H&M han försöker forma.
Lätt blir det inte. För även om han för en gångs skull har fått valutamedvind så kommer den positiva kraften med eftersläpning och i första kvartalet, som presenteras den 27 mars, är det bäddat för höga lagernivåer och reor som har påverkat lönsamheten negativt. Konkurrensen från offensiva spelare som Zalando, Zara, Primark och Shein gör det inte heller lätt att sticka ut som den mest prisvärda modeaktören bland konsumenterna.
Att Stefan Persson ligger och köper aktier mellan rapporterna och att ägarfamiljen på sikt skulle kunna äta upp alla utestående aktier håller förvisso aktien under armarna. Men ska H&M bli något mer lockande på börsen än ett lågintensivt uppköpscase så måste Ervérs medicin snart börja bita.