Huvudägaren: Caia kan stå ”på egna ben” – utan Bianca

Den 24 april invigs Bianca Ingrossos sminkimperium Caia Cosmetics ”House of Glow” på Biblioteksgatan i Stockholm. På två våningar och 455 kvadratmeter smälts shopping och skönhetsupplevelser samman i ett glittrande flaggskepp.

Emanuel Westin, chef för affärsutveckling av butiker på Hufvudstaden, säger att han sett fram emot butiksöppningen, som han tror kommer att ”bredda Bibliotekstans erbjudande”.

Det är kanske inte så konstigt – han har bevittnat succén tidigare.

När Caia öppnade sin popup-butik på Hufvudstadenägda NK i december 2023 ringlade kön av förväntansfulla tjejer hela vägen till Norrmalmstorg. De var på jakt efter ”dewy drops”, läppennor och möjligheten att få en glimt av varumärkets frontfigur: Bianca Ingrosso.

Sedan dess har popup-butiken blivit permanent och dessutom fått en systerbutik på NK i Göteborg.

Att det nu öppnat en ny butik på Biblioteksgatan bara 300 meter från NK i Stockholm är ytterligare ett tecken på Caias framgång.

Bianca Ingrosso: Ville aldrig sälja Caia

Ett annat tecken är det norska riskkapitalbolaget Verdanes syn på Caia, där man är majoritetsägare.

Enligt uppgift till EFN uttryckte norrmännen stor entusiasm över sitt innehav i sminkjätten under de interna Verdanedagarna som nyligen ägde rum i Norge.

Verdane har sedan 2020 varit majoritetsägare i Caia genom fonden Edda. Ambitionen har varit en internationell lansering av varumärket, som grundades 2018 av Bianca Ingrosso, hennes manager Vanessa Lindblad och skönhetsveteranerna Mikael Snabb och Jesper Matsch.

Alla fyra har fortfarande aktieposter om 5–10 procent i bolaget, men bara Jesper Matsch och Bianca Ingrosso sitter alltjämt i styrelsen.

I samband med ägarbytet bytte styrelserummet skepnad. Bianca Ingrosso berättar själv i dokumentärserien ”Imperiet Bianca”:

– Det är inte samma familjära känsla längre. Nu är det mer en business. Det är både jättekul men också lite tråkigt eftersom de flesta av oss på Caia drivs av lust och inte av framgång och pengar.

Vad hon tycker om försäljningen blev också tydligt.

– Vi skulle aldrig ha sålt Caia om ni frågar mig, och jag ville inte det. Det här är det största misstaget jag gjort i hela mitt liv.

Cecilia Nytorp, principal på Verdane, tar Bianca Ingrossos reaktion med ro.

– Det vill jag inte kommentera, men de är duktiga på att klippa tv, säger hon till EFN.

Ägarna Verdane om Caias tillväxt

Kompetensen i styrelsen kallar hon för ”ändamålsenlig” för bolaget.

– Vi försöker ha människor som har en stark bakgrund inom skönhet, tillväxt och digital expansion. Dessutom har vi två från grundargänget, så det är en bra och mixad kompetens i styrelsen.

Verdanes arbete i Caias stjärnspäckade styrelserum ser hon som mer eller mindre oförändrat sedan hon själv började i styrelsen 2020.

– Vår roll som delägare i en riskkapitalfond är att vara aktiva ägare och driva en ägaragenda som vi kommit överens om med övriga ägare. Så det jobbet har inte ändrats så mycket, även om själva bolaget gått från att sitta ihopklämda på ett litet kontor till att vara ett stort team som tuffar på väldigt snabbt.

Just ”tuffar på” är en passande beskrivning.

Sedan Verdane klev in som majoritetsägare har Caia vuxit så det knakar. Omsättningen har ökat från 55 miljoner kronor 2019 till 580 miljoner kronor enligt den senaste årsredovisningen.

Det är siffror som gör att Caia är på god väg att utmana de riktigt stora beautyjättarna i Sverige och Norden, som till skillnad från Caia är återförsäljare av hundratals varumärken.

Lyko: Inte hotade av Caia

Och branschen växer.

Lyko – med familjen Lyko som storägare – kunde redovisa rekordsiffror för det fjärde kvartalet 2024, med över 1 miljard i omsättning. Högt upp i ägarlistan finns också Lundbergkopplade riskkapitalbolaget Fidelio.

– Det känns som att det finns en underliggande tillväxt i branschen. Det finns många aktörer och många nya varumärken. Det händer mycket överlag, säger vd:n Rickard Lyko.

Är det för många?

– Tittar man online så tror jag absolut att det är fler än vad som långsiktigt förmodligen kommer vara hållbart, men sedan är det klart att konkurrens kommer det alltid att vara. Så det är svårt att säga.

Caias nyetablering och tillväxt upplever inte Rickard Lyko som ett hot.

– Nej, inte alls. Jag tror att en sådan spelare hjälper till att driva branschen framåt. Att de öppnar på Biblioteksgatan är bara bra tror jag. I förlängningen ser vi det som leverantör som ett varumärke bland många andra.

Därtill finns Kicks som omsätter totalt nästan 7 miljarder danska kronor. Den största ägaren är den danska skönhetsjätten Matas Group som köpte upp verksamheten från Axel Johnson-gruppen 2023.

Nära att spränga miljardvallen

Kicks vd, Carola Lundell, vill inte kommentera Caia specifikt.

”Det är hård konkurrens, men branschen som sådan växer och vi växer”, skriver hon i ett mejl.

Och för Verdane stannar inte skönhetsinvesteringarna vid Caia. De står även bakom Nordicfeel Group som samlar webbutikerna Nordicfeel, Eleven och norska Blush. Finska Lumene – som fokuserar på ”naturlig hudvård och make-up” – står Verdane också bakom som majoritetsägare.

Cecilia Nytorp ser inga gränser för Caias omsättning, och på frågan om man kan komma upp i miljardbelopp svarar hon:

– Vi växer väldigt snabbt, så det målet är inom räckhåll. Sedan om det händer i år, eller nästa år, eller vid halvårsskiftet kan jag inte säga. Men det faktum att vi växer snabbt i de länder där vi också har en bredare marknadsstrategi som inte är beroende av grundaren visar att vi har en ”secret sauce”.

Efter Sverige och Norge är Tyskland Caias största marknad. Där lyser Bianca Ingrossos stjärnstatus inte lika starkt. Men ett Caia utan sin stora svenska fixstjärna, är det ens möjligt?

Klarar sig Caia utan Bianca?

”Målet för oss är att bygga ett genuint, starkt skönhetsvarumärke. Bianca säger att om hon får en dotter i framtiden så ska hon ta över. Vi vill bygga för generationer framåt”, sade Caias vd Johanna Eriksson Hamrén till Dagens Industri i november i fjol.

För de norska riskkapitalisterna är kopplingen inte lika given.

Skulle Caia överleva utan Bianca Ingrosso?

– Caia är ett starkt varumärke som absolut kan stå på egna ben, säger Cecilia Nytorp.