Olle Qvarnström: ”Det här är världens långsammaste overnight success”

Från köket i fyrarummaren i Sundbyberg strömmar hårdrock på låg volym. Den 35-årige privatinvesteraren tassar runt i strumplästen, i övrigt klädd i östermalmsk finansuniform med vit skjorta och stickad ziptröja.

Han ger inte intryck av att vara den typiske Refused-lyssnaren, men så är också mycket med Olle Qvarnström en anomali.

Pappan var industriarbetare, mamman förskolelärare.

När gymnasiekompisarna förberedde sig för det ”enkla” tredje året valde han att hoppa av.

När andra svenska 20-åringar i Norge festade upp sina fiskrensarpengar knegade han på och satte in över 50 procent av inkomsten i fonder och aktier.

Olle Qvarnström var 24 år när han sparat ihop sin första miljon.

– Nu hade jag en dag förra veckan där portföljen var ner 11 miljoner, säger han och fortsätter:

– Men den siffran blir jag lika likgiltig för som jag blev då, den här normaliseringen har skett gradvis hela tiden.

Uppenbarelsen om ett liv utanför samhällsramarna kom tidigt. När pengarna väl börjat växa fanns ingen återvändo.

– Det var väldigt motiverande när jag insåg att de flesta som går till jobbet hatar att gå dit. Då tänkte jag: ”Hur gör jag för att slippa vara där?”

Med sitt alias Snåljåpen på sin blogg med samma namn blev han välkänd bland småsparare med texter om spartips, bolagsanalyser och uppdateringar om sin egen aktieportfölj.

”Placeringshorisonten för mitt sparande är enorm då jag inte har någon plan för vad jag ska ha pengarna till, kanske någon gång i framtiden få lite extrapengar av avkastningen. Vem vet”, skriver han i det första inlägget daterat 2012.

Familjeföretaget bakom nobelmedaljerna

Ett viktigt steg i Qvarnströms framgångsresa skedde 2018, när han valde att gå in som delägare i Svenska Medalj där både hans pappa och bror arbetade. Fabriken ligger bara några kilometer från orten Torshälla, där Qvarnström växte upp.

Året efter valde han att som 29-åring att ta över vd-posten för bolaget som bland annat tillverkar Nobelmedaljerna. Analysen var grundlig, nu skulle han bara exekvera.

– Är man hyfsat stor eller nästan dominant i en nisch som är väldigt liten och konkurrenter inte tillkommer är det ganska tacksamt, säger Qvarnström.

– Väldigt mycket av caset var bara så. Slarvar vi inte bort det man har byggt upp tidigare, skruvar lite på effektiviteten kommer det här bli bra, minns han.

Bra blev det. 2019 ökade omsättningen från 16,9 miljoner kronor till 21,8 miljoner jämfört med året innan.

Åren därpå fortsatte omsättningen stiga och passerade 30 miljoner kronor 2022, med ett resultat på drygt 3,5 miljoner.

Vid årsskiftet valde han att lämna vd-rollen, men är fortsatt delägare i bolaget som nu är ett familjeföretag.

– Någonstans är jag kanske en lite för rastlös individ för att lägga si och så många år på en verksamhet. Nu har jag stoppat in den energin som jag tror kan göra skillnad, säger han.

”Jag hade aldrig vågat”

Mycket har hänt i Olle Qvarnströms liv de senaste åren.

Privatinvesteraren plockar upp en bit ludd från ryamattan i det prickfritt städade vardagsrummet, synar det och placerar på bordet. Ingenting i hemmet avslöjar de steg han klättrat på förmögenhetstrappan.

Elgitarrerna är begagnade, köket från Ikea, poängterar han.

– Någonstans är det här världens långsammaste overnight success, säger Qvarnström och ler.

Det är så du ser det?

– Det är så jag ser det. Det tog 18 år att skapa förutsättningarna för en bra affär. Jag hade aldrig kunnat göra den affären för 20 år sedan. Jag hade aldrig vågat, aldrig kunnat ta den storleken. Jag hade aldrig förstått att det var så här det funkade.

Med investeringen i matkassebolaget Cheffelo, tidigare Linas Matkasse, såg han en fallen stjärna som kunde ge tio gånger pengarna på tio år.

Det tog knappt tre.

2023 var bolaget uträknat. Börsvärdet hade efter noteringen 2021 krympt till strax runt 70 miljoner och flertalet fonder hade glömt att de ens ägde aktier.

Vad var det du såg?

– I grunden ett bolag som omsatte en miljard men inte tjänade några pengar.

– Bara två år tidigare, när det gick som bäst, hade man gjort över 100 miljoner i kassaflöde. Man drog in mer pengar på ett år än vad hela bolaget värderades till. Då finns det ändå någonting i affärsmodellen.

Frågetecknen kring Cheffelos verksamhet var ändå vid tidpunkten många. Var matkassarna en övergående trend för hemmasittande svenskar som pandemin gödde men nu blåst förbi?

Bolaget tappade inte bara intäkter, även kunderna föll bort.

– När du krymper måste du göra dig av med personal och minska kapaciteten löpande. Och du hinner aldrig skära tillräckligt fort för att möta fallet. Men folk drog ut tangenten och tänkte att det här ska till noll. Det här var en fluga, ingen kommer någonsin köpa matkassar igen, den här businessen har ingen rätt att existera, minns Qvarnström.

Han tänkte tvärtom, som så ofta förr.

– Det är klart att den här produkten ska finnas, men den är kanske inte för alla. Jag tänkte att är en nischprodukt som vissa människor kommer att se ett jättestort värde i och allt fler framöver, säger han.

Enligt Qvarnström hade marknaden också missat att Cheffelo helt ställt om sin affärsmodell.

Vid tidpunkten möjliggjorde bolaget för varje kund att välja mellan 70-80 recept jämfört med tidigare då alla kunder fick samma, vilket innebar stora kostnader när logistikflödet och produktionen skulle byggas om.

En potentiell turnaround uppenbarade sig, men ingen verkade vilja titta under den våta filt som låg över caset.

– För att vara krass: Alla stjärnor stod fel exakt där och då. Analysen var inte svårare än att mer än det värsta var inprisat och allt pekade åt fel håll. Men vad händer om man kan nå 2 procents marginal? Vad händer om man kan nå 5 procents marginal? Jag kunde inte hitta någonting som pekade på att det inte var möjligt, säger Qvarnström.

”Mycket pengar jag kastade in”

Nästa steg var att prata med de större ägarna. Han kunde snabbt dra en tydlig slutsats. Alla var helt ointresserade.

Bara en person i ägarlistan snackade samma språk: Petter von Hedenberg.

– Vi pratade i telefon en timme första gången. Han hade varit med och grundat Godtlevert, ett av de norska varumärkena Cheffelo driver. Och det hade skavt i honom hela tiden sedan han klev av: Varför blev det inte mer av det här? Det här kan inte vara slutet på resan.

De tog varandra i hand och köpte den största ägarens aktier.

– Visst, det var ganska mycket pengar jag kastade in i det här.

Runt fem miljoner kronor, för att tala klarspråk.

– Men det var också såhär: Om jag förlorar alla pengar, vad händer med mitt liv då? Behöver vi flytta? Behöver barnen byta skola? Jag insåg att det inte kommer hända någonting. Det kommer vara trist och deppigt men det kommer inte påverka oss över huvud taget.

Så Qvarnström, för att använda hans egna ord, smällde på. Och det dröjde inte länge förrän belöningen kom.

Aktien rusade 90 procent efter att ha vänt till vinst i det första kvartalet 2023, bara ett par månader efter att firma von Hedenberg och Qvarnström investerat och dessutom tagit plats i styrelsen.

Drygt två år och 1 000 procent senare är han mest förvånad över kredden han själv fått.

– Det var ingen som trodde på det, men när det plötsligt började gå ens väg hejar alla på och tycker att man är geni. Vad var skillnaden nu från då? Det finns ingen jävla skillnad, säger han och fortsätter:

– Jag har inte gjort någonting. Absolut, jag kan ha bidragit till att vända sentimentet genom att vara synlig och det kan ha lett till att folk har vågat titta på bolaget och kanske tro på det litegrann. Men det operativa i bolaget... Det är ett hån att säga att jag påverkat det. Jag tycker synd om de anställda varje gång jag får kredd för jobbet de gjort.

Rasade 15 procent – men vände upp

När Cheffelo lämnade sin rapport för det tredje kvartalet i november i år rasade aktien 15 procent. Marknaden tycktes oroa sig för en något svagare guidning för tillväxt och marginal än väntat. Men det dröjde inte länge innan aktien snabbt vände upp och handlades till samma pris som innan rapporten.

I en färsk analys från Redeye, en av få aktörer som bevakar bolaget, reser man vissa varningsflaggor efter rusningen de senaste åren. Analyshuset ser en risk att marknaden tolkat siffrorna i tredje kvartalet som överdrivet starka.

Och även om jätten och den största konkurrenten Hellofresh aktiekurs har havererat har man fortfarande klart störst marknadsandel bland matkassebolagen i Skandinavien.

Cheffelos framtid är inte helt molnfri.

Med tanke på att Qvarnström sitter i styrelsen och är insynsregistrerad är han inte helt bekväm med prata om bolagets potential.

– Jag tror att ett av de viktigaste uppdragen man har som styrelse om man ska skapa värde, oavsett bolag, är att säga nej, säger han och skruvar på sig.

– Vad tror jag att vi inte ska göra? Det kan vara frågor om att jaga tillväxt på områden utanför bolagets kärna, eller ta på sig projekt som låter spännande men inte har tydlig koppling till operativa verkligheten, fortsätter han.

En styrelse som inte riktigt vet vad den vill innebär bara en belastning för ledningen, resonerar Qvarnström vidare.

– Det handlar om att förstå vad man är bra på, och sen göra mer av det. Har man samsyn kring vart man ska och varför så blir det oerhört mycket lättare för ledningen att fatta kloka beslut, säger han.

När du nu hyllas för Cheffelo-investeringen och allt fler pratar om dig som någon att ta rygg på. Hur ser du på ditt ansvar?

– Jag är extremt restriktiv med vad jag pratar om och vad jag äger. Jag har ett bolag som jag inte nämner som rapporterade nyligen och som det inte var några avslut i på flera timmar under rapportdagen. Vad skulle då hända om jag började berätta för folk att jag har köpt det här? Det är knappt jag kan berätta för mina nära kompisar.

Tråkigt, men det är så ”spelet måste spelas”, konstaterar Qvarnström.

– Jag tycker det här är bland det roligaste som finns och har ingen ambition att sluta. Vilket betyder att mitt personliga varumärke och tilliten till mig som person måste hålla resten av mitt liv, säger han.

Det finns dessutom färre och färre fördelar med att vara en halvoffentlig person, förklarar han.

– Samtidigt som det också är en one way street. Den är svår att backa från. Förut hade synligheten ett stort syfte, det gjorde att jag träffade människor, vidgade mitt kontaktnät och gav mig möjligheter att göra affärer. Det håller mer och mer på att vända. Men än så länge känner jag att utbytet jag får tillbaka har varit så pass stort, säger Qvarnström och fortsätter:

– Sen är det tråkigt när folk hör av sig med mordhot.

Får du sådana?

– Inte så mycket. Det var mer för tio år sedan. Då var folk galna.

När du inte gillade en aktie som de gillade?

– Ja, precis. Och då var det mycket konstiga sms. Men man får ha lite perspektiv, de vill mig ju egentligen ingenting. De är bara frustrerade.

”Bara papperspengar”

Vi har tagit oss till ett isolerat och öde kontorshotell i Solna. Det är härifrån Qvarnström plöjer årsredovisningar eller gör inspel till bolagen han är engagerad i.

Han rycker tag i Nassim Nicholas Talebs Fooled by Randomness från den sprängfulla bokhyllan.

– Det finns ingen bok jag håller så nära, ingen bok som kan göra en person så ödmjuk. Om man har läst den och tror att man är duktig efteråt, då har man inte fattat någonting, säger han.

Qvarnströms skarpa analyser innefattar också hur han ser på sig själv.

– Jag är i någon mån en person som fastnat i en tonårsrevolt. Alla människor går väl igenom tonåren och tänker att man ska göra någonting annat än sina föräldrar?

– Jag har kanske fastnat i det mindsetet litegrann. Om någon säger nåt känner jag mig tvingad utgå från att det är tvärtom. Det har lett mig in i helt andra tankemönster och gjort att man inte blir presenterad som världens mest positiva och lyckliga människa, säger han.

För fem, tio år sedan var Olle Qvarnström livrädd för vem han skulle bli dagen han blir ekonomiskt oberoende.

– Jag har alltid tänkt att det inte är om jag blir, det är den dagen jag blir. Men om jag bara ska sitta där och titta på att pengarna rullar in, vem fan är jag då? Hur bra kommer jag må av det? Är det verkligen endgame?

– Det är jagandet efter friheten som skapar livsglädje och livskvalitet. Det är när du försöker att bli rik och inser att små saker gör reell skillnad för dig. Det är då gnistrar uppstår, säger han.

Enligt Holdings är aktierna han äger i Cheffelo via sina bolag värda 64 miljoner kronor.

– Det är bara papperspengar som jag inte har i fickan. Det är det enda sättet att se på det med nyktra ögon. Det låter helt sinnessjukt men... Vi har ett Excel-dokument där vi fyller in inkomster och utgifter varje månad. I den listan har jag en post som heter Olles fickpengar. Det är vad jag får röra mig med varje månad och det är ett par tusen kronor, säger han och fortsätter:

– Det är det som styr om jag känner mig rik eller inte. Det är inte siffrorna på skärmen, det är bara ett spel.

Ändå har du blickat mot just den här friheten stora delar av ditt liv. Blir det grumligare nu när du är där?

– Jag kanske vägrar acceptera att jag är där. Det är klart att jag inte är dum. Men man ska heller inte försöka lura sig själv med att man är något man inte är. Jag är fortfarande en helt vanlig person.