Stefan Palm nobbade Mix – ville ha 1,57 miljarder

Det finns en liten skylt med fem budord på Stefan Palms skrivbord.

Grundaren till klädimperiet Lager 157 fick den av en mentor, som nu gått bort.

– På ett av dem står det "fröna till undergång sås i goda tider". Jag tittar på den varje dag, säger han.

Det vore inte orimligt att släppa lite på ödmjukheten när han nästan helt på egen hand byggt ett svenskt klädbolag från noll till tre miljarder i omsättning.

Att dessutom ha varit instrumentell i att vända e-handlaren Nelly från hatad av börsen till en tenbagger på drygt två år hade kunnat ge vem som helst storhetsvansinne.

– Att stå med fötterna i myllan är väldigt viktigt, säger Palm lugnt.

Det har gått 25 år sedan han tillsammans med två partners startade Lager 157 i byn Gällstad utanför Ulricehamn. Det tog inte ens ett år innan företaget omsatte 23 miljoner kronor. Medgrundarna sålde tidigt sina andelar till Palm, som sen dess äger 100 procent av bolaget.

Hög vinstmarginal

Segertåget fortsatte med ett tydligt fokus: Stora lokaler utanför centrumkärnan med billiga kläder till modemedvetna konsumenter. Eller som Palm själv säger: Value for money.

Bolaget tog nästa stora steg 2014, när man gick från att sälja överskottskläder från designmärken som Acne, Filippa K och Levis till att endast ha butikerna fyllda med sitt eget märke 157.

Åren därefter tog försäljningen rejäl fart, 2019 steg omsättningen över miljardstrecket. Det var också här lönsamheten nådde nya nivåer, med en vinstmarginal över 17 procent. En siffra som jättarna H&M (5 procent) och Zara (7,6 procent) bara kan drömma om.

Stefan Palm inventerar den nya butiken på Drottninggatan i Stockholm, där han rör sig vant mellan basplaggen i den minimalistiska miljön som blivit synonym för lågpriskedjan.

– Igenkänningsfaktorn och strukturen vi har är en väldigt viktig del av hela affärsmodellen. Det är en del av unikiteten: Raka, tydliga linjer i allt vi gör. Vi organiserar enligt tydliga rutsystem där varje del har sin plats.

Palm må vara från vischan i Västergötland, men han förstår vikten av apperance i huvudstaden.

– Det är viktigt hur man uppfattas i innerstan. I Storstockholm har vi bra täckning, men just här har vi inte kunnat leverera det vi vill, säger han.

Lokalen togs över i somras. Tre månader senare är man redo att starta rulltrapporna som leder upp till butiken. På öppningsdagen kan man fynda ett par jeans för 157 kronor.

– Även om tjejavdelningen är större volymmässigt är jeansen varumärkesmässigt den viktigaste. Här tror jag vi har vår starkaste position. Jag kommer från jeans. I teamet har vi snart över 100 års samlad erfarenhet, konstaterar Palm, som började sin moderesa inom JC-koncernen.

Enligt grundaren lär det inte dröja lång tid innan butiken, inklämd mellan Clas Ohlson och Stadium, är lönsam.

– Det här är en satsning som är lite större än de vanliga, så payback-kalkylen är lite annorlunda.

– Naturligtvis är det högre hyror än i ett ytterhandelsområde i Alingsås, säger han och skrattar.

Totalt finns 95 Lager 157-butiker i Sverige, Norge, Finland, Danmark och Tyskland. I dag står den tyska marknaden för runt tre procent av omsättningen, enligt Palm.

Det verkar inte finnas någon anledning till att stoppa expansionen, fler nya butiker planeras öppna i Europa.

Hur länge orkar du vara kvar?

– Det har jag funderat på många gånger. Jag kommer från handels- och textilriket och har landat i att det här är väldigt mycket jag. Det är bland det roligaste som finns att utveckla företaget och jobba med branschens utveckling. Jag hoppas kunna vara med länge, säger Palm som inte ser någon bortre gräns för sitt engagemang.

– Om vi skulle gå till börsen eller bli uppköpta vill jag ändå vara involverad på något sätt. Jag brinner för det här: modet, demokratiseringen, att få ut schyssta produkter till många.

Sa nej till Altor

H&M har haft ögonen på bolaget, men inget som lett till ett konkret bud, har grundaren tidigare sagt till Di.

Enligt uppgifter till EFN tackade Palm nej när Harald Mix riskkapitalbolag Altor för ett par år sedan ville investera i Lager 157. Förhandlingar pågick, men affären sprack när Altor inte ville betala de 1,57 miljarder Palm krävde.

– Driver man ett växande bolag med sunda affärer, tydlig idé och position är det klart att olika intressenter tittar. Det får man vara glad för, säger han och fortsätter:

– Framtiden får utvisa vilka som eventuellt kan vara aktuella. Vi fokuserar på att göra verksamheten så bra som möjligt och att bolaget har rätt operativ kraft, ledning, styrelse och ägarbild.

En börsnotering är inget Palm utesluter.

– I dag är vi självfinansierade med en stark kapitalsituation, men det är inte säkert att det alltid är så. Vi kanske får ett praktiskt behov av att gå till börsen, och då får vi vara öppna för det, säger han.

Den noterade miljön är också något han fått bekanta sig med som styrelseledamot i Nelly Group. Palm köpte sina första aktier i e-handelsbolaget hösten 2021 och klev snabbt upp som storägare med 16,7 procent av kapitalet.

Runt tidpunkten var företaget ifrågasatt med en kraschad aktie, en vinstvarning och en vd som fått sparken.

– Jag såg det marknaden såg. Och det såg inte bra ut. Fördelen när man ska köpa är ju när det är billigt. Det var en chans att komma in i ett intressant börsbolag med potential. Jag förstod att mycket arbete låg framför mig, men det såg hoppfullt ut utifrån kommunikationen. Jag kom in i styrelsen ganska fort och började jobba, minns Palm.

Framgångsfaktorerna låter självklara när han rabblar dem.

– Förenklat gick vi från en bred till en kurerad plattform. Vi skar mycket i sortimentsbredden. Med det som bas satte vi igång en utvecklingsresa där sortimentets struktur, hjärtat i verksamheten, var fokuset, säger han.

"Excellent arbete"

Ingredienserna från succén med Lager 157 känns igen. Också den enormt viktiga siffran för e-handlare, returgraden, har sjunkit i lavinfart.

– Pricksäker försäljning skapar förutsättningar för en rimlig returnivå. På Nelly var det ett nyckeltalsfokus. Där har teamet gjort ett excellent arbete. Från cirka 37 procent returgrad är vi nu på väg ner mot 25. Varje procentenhet gör stor skillnad på sista raden och har bäring på andra positiva faktorer. Det handlar om sundhet i affären, säger han.

I det senaste kvartalet växte omsättningen med 18,4 procent, till 284 miljoner kronor.

"Med fortsatt höga ambitioner för lönsam tillväxt arbetar vi nu med ett antal riktade satsningar där vi ser potential att bygga vidare på vår position", skriver vd:n Helena Karlinder-Östlundh.

Arbetet är långt ifrån klart. Enligt Palm är det här bara ett första steg i Nellys förändringsresa som nu börjar närma sig en slutfas, för att sedan sikta högre.

Bland investerare lyfts han fram som en nyckelperson i vändningen av modebolaget. Med Nellys rapportrusning på 18 procent under torsdagen är Palms innehav nu värt 550 miljoner kronor, enligt ägartjänsten Holdings.

Hur långsiktig är du i ditt engagemang?

– Jag är ingen daytrader. Jag gillar att utveckla verksamheter och skapa mervärde som team. Det finns en position för nordiskt mode som Nelly står för, där externa varumärken blandas med det egna. Ett spännande embryo som kan bli mycket större, med strategi och utveckling.

Palm ser den hårda konkurrensen om konsumenternas plånbok som sund och lyfter fram en stor förbättringspotential i branschen. I en bisats nämner han Ikea och H&M som förebilder. I hans värld vore det inte orimligt att Sverige kan få fler exportsuccéer inom modesektorn.

– Vi behöver vässa oss i svensk handel. Det finns både en möjlighet och ett ansvar att få fler svenska företag att bli exportframgångar och våga titta utanför gränserna, inte bara fajtas om svensk och nordisk marknadsandel, säger han.

I avstånd är det inte mer än ett utrullat garnnystan från Lager 157:s butik på Drottninggatan till Nellys, där tonåringarna trängs i jakten på jeans med låg midja. I det senaste kvartalet steg försäljningsandelen av egna varumärken från 45,2 procent till 62,2 procent. Lyftet gör förstås magi för marginalen, som gick från 10,5 till 15,3 procent.

Varför biter inte butiksdöden på dig?

– När man pratar butiksdöd behöver man göra analysen rätt: Skapar man moderna koncept och butiksmiljöer är det en ny giv, med digitaliseringen och nya sätt att kommunicera. Jag tror på en ny våg, men den ser annorlunda ut. Inte hundratals butiker per koncept i ett land. I Sverige tror vi på runt 50 butiker och en stark e-handel ovanpå. Har man den ration kan man skapa en effektiv distributionskedja.

Strategin verkar simpel, men få lyckas.

Utdelningar på 400 miljoner

De tio senaste åren har Palm plockat ut runt 400 miljoner kronor ur Lager 157. Genom investmentbolaget Bucky Studios vill han återinvestera i modebranschen.

– Vi tar försiktiga steg, startar och prövar. Successivt finns kanske mer utrymme att fokusera på det, bidra med erfarenhet in i andra bolag, investera och skapa en modell, säger han.

Palm har redan gått in i ett par bolag: designföretaget Leoni Group, friluftsmärket Ka-Yo och hållbarhetsdrivna Deadwood.

– En typ av bolag med svensk och nordisk utgångspunkt men global potential. Det är tidiga skeden, vi prövar oss fram.

Tiderna är goda och Stefan Palm sår nya frön.

– Det handlar om en sweet spot: en idé plus mycket energi, och sköna människor man vill jobba med. Jag är öppen för det.