
Systembolagets vd: "Jag har många gånger varit den annorlunda i rummet"
Ann Carlsson Meyer har gått en ovanlig väg
Ann Carlsson Meyer gick från kommersiella Ica till statliga Systembolaget och tvingades till en helomvändning i synen på sälj. Nu laddar hon för årets mest intensiva helg. Inför midsommar har Systembolaget flest kunder under året – ungefär en miljon svenskar. Själv har hon blivit mer restriktiv med alkohol sedan hon började på Systembolaget – oftast blir det bara några glas vin i månaden.
Jag är nyfiken på vilka råd som ges till Systembolagets kunder, och loggar in på bolagets chatt.
Anna: Hej! Jag ska ha fest på midsommarafton. Vi blir sex personer till lunch och middag. Till lunch ska vi äta löjrom, men vad ska vi dricka? Och hur många flaskor ska jag räkna med?
Jag får veta att det är en minuts kötid, men snart dyker Carl upp i chatten.
Carl: Hej! Självklart ska vi ordna med dryck till lunchen. Hur mycket som går åt är svårare för mig att svara på är jag rädd. Behöver vinerna finnas i någon särskild butik? Och ungefär vilken prisklass har du tänkt dig?
Anna: Hej Carl! Jag bor i Sthlm och är flexibel vad gäller butik. Det är vinintresserade gäster, så vinerna kan få kosta lite, men det behöver ju inte vara extremdyrt. Borde jag räkna med en halv flaska per person?
Carl: Mängden är som sagt svår att svara på, men en halv flaska till lunch låter som en hel del må jag säga. Skulle bubbel till lunchen kunna vara något?
Carl säger att han ska återkomma med några förslag. Snart skickar han länkar till tre olika viner: Alta Alella Mirgin Opus från 2020, som kostar 399 kronor, Gremillet Tradition Extra Brut, från 2020, som går loss på 369 kronor, samt Soalheiro Brut Barricas, från 2020, som kostar 259 kronor. Jag bekräftar att det är viner i min smak och prisklass för just det här speciella tillfället, och passar dessutom på att fråga om Carl är en AI.
Carl: Närå, jag finns även i verkliga världen. De flesta av oss som svarar här i chatten jobbar även i våra butiker. Men det är inte superovanligt att bli tagen för robot nu för tiden.
Från Lidl till Gucci
Vd Ann Carlsson Meyer borde vara nöjd med den här chatten. Carl har skött sig exemplariskt. Han slingrar sig när jag ber honom om råd om mängd, han slänger till och med in en liten förmaning: ”en halv flaska vin till lunch låter som en hel del”.
För Systembolagets uppdrag från svenska staten är att med ensamrätt sälja alkohol till konsumenter i Sverige, men också att informera om alkoholens skadeverkningar. Det handlar alltså inte om att kränga så mycket öl och vin som möjligt, konstaterar Ann Carlsson Meyer.
– Nej, det är precis tvärtom. Vi har ett uppdrag att sälja alkohol på ett ansvarsfullt sätt, med god service till alla svenskar – oavsett om du bor i Stockholms innerstad eller ute i glesbygden. Men i vårt uppdrag ingår också att informera om alkoholens skadeverkningar. Det är en lika viktig del av vårt jobb som att bedriva försäljning.
så kallade ”mystery shoppers” är ständigt ute i butikerna och handlar
Därför jobbar man med begränsade öppettider och säljer aldrig något till extrapris. Personalen måste dessutom hålla sig till oberoende råd, de är konsekvent märkesneutrala och favoriserar aldrig något speciellt varumärke. På frågan om sina egna favoritviner duckar Ann Carlsson Meyer direkt. Som vd på Systembolaget kan hon inte kommentera vare sig favoritdruvor eller vilka vingårdar hon helst besöker.
– Men viktigast av allt: vi tar leg på våra kunder och säkrar upp att vi inte säljer till någon som är under 20. Det är reglerat i lag att vi inte ska sälja till unga under 20 år, och därför tar vi leg en bra bit upp i åldrarna. Hela tiden kontrollerar vi oss själva. Våra så kallade ”mystery shoppers” är ständigt ute i butikerna och handlar, och kollar att personalen verkligen tar leg. Om vi misstänker langning är vi skyldiga att reagera. Det kan vara en mamma eller pappa som kommer in med sin 18-åring och vi förmodar att de håller på att köpa alkohol till en fest. Jag är imponerad av hur fint personalen hanterar de här situationerna. De är väldigt psykologiska och talar i termer som: ”Jag kan ana …”, ”Jag vill bara fråga …” eller ”Du är väl medveten om …”
Ann Carlsson Meyer
Ålder: 59 år.
Familj: Make, tre barn, 29, 23 och 18 år, samt en hund.
Bor: I hus i Stockholm.
Yrke: Vd på Systembolaget.
Styrelseuppdrag: Oriola, SNS, Svensk Handel och Svenskt Näringsliv.
Nätverk: SNS och Ruter Dam.
Läser: Just nu Väninnorna på Nordiska Kompaniet av Ruth Kvarnström-Jones.
Lyssnar på: Intervju-poddar.
Aktuell: Nu laddar Systembolaget för årets mest intensiva helg. Dagen före midsommarafton besöker ungefär en miljon svenskar någon av Systembolagets butiker.

Systembolaget säljer heller inte till någon som är uppenbart påverkad. Om personalen ute i butikerna misstänker att någon är berusad så försöker de inleda ett snack för att försäkra sig om att de läser situationen rätt. Sedan säger de något i stil med: ”Du får inte handla här i dag, gå hem och ta det lugnt och sov lite så kan du komma tillbaka i morgon igen.”
– Vi skulle aldrig porta någon, eller ha åsikter om vem som handlar hos oss – mer än att personen måste vara över 20 år och inte påverkad. Alla kunder är lika värdefulla, och lika välkomna.
Det är mycket psykologi i det här.
– Väldigt mycket. Kundgruppen är bred, och därmed är det många olika situationer som ska hanteras. Någon kan jättemycket om vin, en annan är inte alls lika intresserad. Vår sortimentschef brukar säga att vi har ett sortiment som går från Lidl till Gucci. Vi ska finnas för alla människor, med alla slags preferenser. Dessutom ska vi hantera kunden som inte får handla i dag för att den är för berusad. Det händer oftare än man tror.
FAKTA: Systembolaget i siffror
6 040 anställda, minst 3 i varje kommun.
452 butiker och 461 ombud.
Cirka 1 150 dryckesleverantörer.
129 000 000 butiksbesök.
71 700 000 digitala kundbesök (omsystembolaget.se, systembolaget.se och appen Sök & Hitta).
Omsättning: 39 407 000 000 kronor (inklusive alkohol-skatt).
Resultat: 331 400 000 kronor.
Helägt av staten. Bildades 1955.
Källa: Systembolaget
Kundnöjdhet framför omsättning
Ann Carlsson Meyer har en bakgrund inom detaljhandeln. I nästan två decennier jobbade hon på Icagruppen, och var bland annat med och byggde upp Ica Nära. Därefter gick hon till Apoteket och var med och byggde upp den nya marknaden. Att gå från starkt säljfokus till statliga Systembolaget har varit en omställning, och Ann Carlssom Meyer är tacksam över att hon mellanlandade på Apoteket, som ju också är ett statligt bolag.
Det finns stora likheter mellan att sälja medicin och alkohol
– De erfarenheterna har jag nytta av i mitt nuvarande jobb. Precis som Systembolaget är Apoteket en reglerad verksamhet där man jobbar med att sälja produkter ansvarsfullt. Det finns stora likheter mellan att sälja medicin och alkohol.
Är det svårare att sitta i kassan på Systembolaget än på Ica?
– Ja, det måste jag säga. Samtidigt finns det likheter, framför allt inställningen till kund. Båda är lika rädda om sina kunder, och vill att kunderna ska tycka om det man gör. Den största skillnaden är att vi på Systembolaget inte bedriver sälj över huvud taget. Vi tittar inte alls på säljtal, och vi mäter inte våra medarbetare på sälj. Dessutom vinstoptimerar vi inte. Jag var van vid att det första jag pratade om när jag kom ut till en Icabutik var: ”Hur går det? Hur mycket omsätter du?” På Systembolaget talar vi inte alls i de termerna. Det är klart att vi har koll på försäljningen, det måste vi ha för att försöka förstå om vi hamnat rätt i sortimentet. Men det första personalen pratar om här är hur de har scorat på ålderskontrollen: ”Vi hade 100 på ålderskontrollen. Vi har inte gjort något fel alls, enligt den senaste mätningen.”
Så främsta drivkraften är att inte göra fel?
– En viktig del i arbetet är åldergränstesterna och att följa upp medarbetare utan att de vet om det. Våra testhandlare är ofta en bra bit över 20. Vi vill ha en marginal och försäkra oss om att vi inte bommar. Men allt handlar förstås inte om ålder. Lika viktigt som att inte sälja till någon som är under 20 år är att kunderna är nöjda. Personalen ute i butikerna har örnkoll på den senaste nöjdkundmätningen. Butikerna vill ju utveckla sin service, och vi styr medarbetarna mot olika delar av nöjdkundmätningarna.
Kundpsykologi i praktiken
Men det är tillgänglighetsbegränsning som är hörnstenen i Systembolagets verksamhet. Butikslayouten bygger på att det ska vara enkelt för kunden att hitta in i butiken och snabbt få fatt i det hen vill ha, men sedan ska det vara lika enkelt att kvickt ta sig ut. Den här idén går tvärs emot annan handel där man vill att kunden ska stanna så länge som möjligt – då ökar sannolikheten att kunden handlar ytterligare några varor.
– Vi har inte de kampanjbord som finns i andra butiker. Vi håller inte på och gavelexponerar eller erbjuder produkter framme vid kassan. Där finns i stället en låda där du kan lägga tillbaka varor. Du kanske har plockat på dig för mycket, och det ska vara lätt att lägga tillbaka. Vi har också bra returregler, har du haft en fest så är det bara att komma tillbaka med det som inte blev uppdrucket. Hela vår setup handlar om att du inte ska handla mer än du tänkt dig.
Till skillnad mot många andra vd:ar som har fostrats på Handelshögskolan, Chalmers eller KTH har Ann Carlsson Meyer en bakgrund som beteendevetare. Så här i efterhand kan hon se att hon har haft stor nytta av sin utbildning, och menar att den har gynnat karriären.
– Jag har ofta varit den som vikt av. Jag började faktiskt studera ekonomi, men eftersom jag har rätt lätt för siffror kände jag mig aldrig särskilt utmanad, så jag började läsa till beteendevetare i stället. Jag har alltid tyckt att det är intressant med människor, och vill försöka förstå varför de gör som de gör. Det är en väldigt bra inställning när man jobbar med kund, upptäckte jag tidigt på Ica. Nyfikenhet på kund betyder ju allt när du arbetar inom detaljhandeln. Varför väljer kunden just de här varorna? Vad händer om vi ställer produkterna på ett annat ställe? Om vi samkör olika varor?
Har du aldrig önskat att du var ekonom – kanske för att det hade gett dig större pondus?
– Nej, tvärtom nästan. Jag har många gånger varit den annorlunda i rummet. Ekonomerna och ingenjörerna dominerar och jag har stuckit ut. Eftersom jag har den bakgrund jag har ställer jag frågor som andra kanske inte ställer. Samtidigt har jag alltid känt mig rätt säker när det gäller siffror.
Ekonomerna och ingenjörerna dominerar och jag har stuckit ut.
Ramlade in – och stannade kvar
Att hon hamnat där hon hamnat är lite av en slump, tror hon själv. Hon har aldrig strävat efter att göra karriär.
– Jag jobbade extra i en Icaaffär och sedan ramlade jag in i olika positioner. Eftersom Ica är så väldigt kundorienterat så passade det mig, och jag fick chansen att visa vad jag går för. Ica gav mig verkligen chansen, jag fick testa många olika roller. På Ica var man heller inte så upptagen vid vilken examen eller bakgrund folk har, utan den som fick saker och ting gjorda på ett bra sätt, och som drev företaget framåt, fick gå vidare. Den inställningen gillar jag.
Däremot var hon skeptisk till att bli chef. Hon hade svårt att se att ett chefsjobb skulle gå att kombinera med familjeliv, dessutom framstod 90-talets chefsmiljöer inte särskilt attraktiva.

– Det var så manligt präglade. Ska jag verkligen in i det där rummet med bara män? Hur kul kan det bli? Det är en av anledningarna till att jag blev så engagerad i Ruter Dam, jag insåg snabbt att vi behöver fler kvinnor på höga poster. Jag minns när jag fick mitt första ledningsgruppsansvar. Jag var enda kvinnan, och dessutom ung. Det kändes som att min roll var att skratta och klappa om folk, men jag längtade ju efter att bara få köra mitt race.
Ska jag verkligen in i det där rummet med bara män?
Men du var den som skapade god stämning?
– I början gjorde jag det. Men när jag började ta mer plats var jag tvungen att ta avstånd från den där trevliga, unga tjejen. Och det var inte alltid så populärt. Om jag sade till CFO:n att han hade fel så fick jag ganska starka reaktioner. Jag har också varit en del av grupper där det är mycket tävling mellan killarna runt bordet. Det var inte alltid jättestimulerande. Men efter ett tag kände jag – om jag ska vara här måste jag spela efter de regler som finns. En glöd tändes: Jag vill också vara med och påverka och ta plats runt det här bordet. Och så började jag jobba och delta på samma villkor. När jag väl hade fått en plattform kunde jag hjälpa in nya kvinnor. Det här berättar jag för unga kvinnor som jag är mentor till – se till att ta din plats, sedan rekryterar du fler kvinnor till höga positioner.
Man ska alltid se till att vara minst två av det underrepresenterade könet, då kan man börja hjälpa varandra, menar Ann Carlsson Meyer.
– Tyvärr har inte jämställdhetsutvecklingen gått så snabbt som den ett tag såg ut att göra. Jag tänkte att vi var på väg att bli jämställda fullt ut, men så blev det ju inte. Jag tror dock att unga kvinnor i dag är mer medvetna. De kan se och reflektera över strukturer, och de är fler än vad vi var då.
Är kvinnor bra på att stötta varandra?
– Jag har bara goda erfarenheter av att kvinnor stöttar varandra. Jag menar att vi bygger varandra. Och det är bra. Jag tror på mångfald ur flera perspektiv, det är så vi skapar bäst resultat.
Jag vet att du har jobbat hårt. Har allt slit har kommit med ett pris?
– Ja, det har det ju. Jag jobbar mycket, det har jag alltid gjort. Jag fostrades på Ica, och där jobbar alla mycket, det är ju en entreprenörskultur. Ärligt talat så måste du jobba mycket om du ska göra karriär. Och visst har det kommit med ett pris. Jag har inte riktigt hunnit med mina hobbyer, jag var till exempel tvungen att lägga av med ridningen. Jag har heller inte kunnat åka på särskilt många spontanresor, trots att jag älskar att resa. Jag har fått prioritera hårt, jag har ju dessutom tre barn som jag har velat spendera så mycket tid med som möjligt. Men det har det varit värt. Som tur är har jag en bra man som periodvis har tagit mer ansvar hemma.
Ärligt talat så måste du jobba mycket om du ska göra karriär. Och visst har det kommit med ett pris.
Högt i tak
Att man själv vill jobba hårt är en sak, men jag har hört att Ann Carlsson Meyer också förväntar sig mycket av sina medarbetare. Ja, så är det, intygar hon.
– Mm. Jag har lärt mig att bli mer och mer tydlig med vem jag är och vad jag förväntar mig. Eftersom jag själv jobbar hårt så har jag en förväntan på framdrift. Det är inte så att jag räknar timmar, det har jag aldrig gjort. Det finns människor som är mer effektiva än jag, som lägger in färre timmar under en vecka, men som ändå får mycket gjort. Andra tar väldigt lång tid på sig att leverera, och då är det svårt att jobba med mig det måste jag vara ärlig och säga. Jag tycker inte att det är okej att dra på leveranser. Men jag ger alltid människor en andra chans. Och ibland en tredje och en fjärde.
Får kollegorna misslyckas?
– Ja, det får de verkligen göra. Jag är själv ingen perfekt människa. Jag har aldrig varit det, jag är mer av en generalist. Jag är ingen expert som kommer med de rätta svaren. Du måste röra dig framåt om du ska klicka med mig. Men det betyder att man ibland måste gå lite snett. Om det inte får bli fel, så kan det heller inte bli riktigt rätt. Då håller du dig till den upptrampade stigen. Att gå runt och vara livrädd för att göra fel är farligt i ett bolag som jobbar med kund. Det sker ju hela tiden saker i vår omvärld, och det måste vi förhålla oss till. Systembolaget har varit bra på att utvecklas i takt med tiden. Om vi bara skulle ha gjort samma saker som vi gjorde för tio år sedan hade Systembolaget nog inte varit så omtyckt. Och samma sak gäller framåt.
Säger Ann Carlsson Meyer och får krav på medarbetarna att låta så självklart. Hon känns säker och stabil – hur kommer det sig? Ann Carlsson Meyer hänvisar till en bra uppväxt i Kälvesta i västra Stockholm.
– Jag har en trygg bakgrund med bra föräldrar och en bra lillebror. Jag har alltid varit social, och tyckt om att omge mig med människor. Jag tycker om människor. Om det har blivit konflikt har jag vågat stå kvar och försöka förstå varför människor agerar som de gör. Det ska mycket till innan jag blir rädd för en människa. Kanske är det den sidan av mig som du uppfattar som trygg.
FAKTA: Så jobbar Systembolaget
Lockar inte in kunder till butiken genom att skylta med drycker.
Gör aldrig reklam för dryckerna.
Har aldrig erbjudanden som ”ta tre, betala för två”.
Har inga bonuspoäng, ingen kundklubb.
Vid kassorna i butikerna och vid beställning på systembolaget.se finns en ”ångravagn” där man lätt kan ställa av drycker man inte längre vill köpa.
Ger gärna råd om vilka drycker kunden ska välja, men säger inte ”ta båda”.
Rekommenderar ibland alkoholfria drycker utan att kunden har frågat efter det.
Källa: Systembolaget
Lyhörd som en ryttare
Framför allt gillar hon att jobba med andra hästtjejer.
– Jag känner igen en hästtjej när jag ser henne, säger Ann Carlsson Meyer självsäkert.
Varpå fotografen Lisa undrar om Ann Carlsson Meyer tror att hon är en hästtjej. Ann Carlsson Meyer granskar henne noggrant, men säger att det är svårt att avgöra. Frågan är dock inte ointressant, tycker hon. Hästarna är kanske inget hon skulle ta upp under en anställningsintervju, det är nog att passera integritetsgränsen, säger hon. Men ändå. Hästtjejer har något, det kan hon inte komma ifrån.
– De jobbar och sliter för något de verkligen älskar. Ambitionen går förbi pengar och status. Vi hästtjejer har ofta jobbat en massa gratistid bara för att få vara med våra hästar. Dessutom handlar ridning om en lyhördhet som går förbi det du säger. När jag rider måste jag känna in min häst, och få hästen att känna in mig. Det är som att dansa, och det blir en bra dans om vi båda anstränger oss. Det där tycker jag är viktigt som chef också.
Det är som att dansa, och det blir en bra dans om vi båda anstränger oss.
Som den beteendevetare Ann Carlsson Meyer är intresserar hon sig också för trender. Både det som har varit, och det som komma skall. En sak kan hon konstatera direkt – och det är att dryckesmönstren har förändrats de senaste 100 åren.

– Min föräldrageneration är den första vingenerationen. I dag, när den generationen är över 80, dricker de betydligt mer än vad deras föräldrar gjorde. Männen dricker fortfarande mer, men kvinnorna har också ökat sin konsumtion rent generellt. Tittar du på min generation – jag är född i slutet av 60-talet – så var det mycket alkohol vid ganska tidig ålder. Våra barn däremot dricker inte alls på samma sätt. Alkoholdebuten sker allt senare. Det är visserligen fortfarande unga som dricker mest, men de dricker betydligt mindre än vad tidigare generationer gjorde.
Och vad tänker beteendevetaren om det?
– Min slutsats är att det är en kombination av olika trender. En är hälsotrenden, de unga är ganska hälsomedvetna. Det är också ett faktum att många unga gillar drycker med lägre alkoholhalt, eller till och med alkoholfritt. Jag minns när min äldsta hade fest hemma i huset för första gången. De hade fyllt 20, så det var helt okej att de drack alkohol. Jag tittade i kylskåpet, och där stod öl och vin, men där fanns också alkoholfria alternativ. Jag tänkte att det här hade aldrig hänt när jag var ung. Jag hoppas att det är en beständig trend. Även om det är trevligt med alkoholhaltiga drycker så vet vi att det inte finns någon alkohol som är nyttig.
Hur mycket dricker du?
– Jag är inte absolutist, men jag dricker mindre sedan jag började jobba på Systembolaget. Kanske några glas vin ett par gånger i månaden. Här på Systembolaget ligger vi ju nära forskningen, och jag reflekterar en del kring alkohol och hälsa. Jag jobbar hårt och har en stor familj att ta hand om, så jag skulle till exempel aldrig dricka vin i veckorna.
Jag är inte absolutist, men jag dricker mindre sedan jag började jobba på Systembolaget.
Trenderna som förändrar Systembolaget
Ann Carlsson Meyer ser också en rad andra trender. Att öl plockar andelar från vin till exempel. Det tycks som att öl bara blir mer och mer populärt.
Dessutom växer efterfrågan, framför allt hos unga, på färdigblandade drinkar. Ann Carlsson Meyer anar att det kan hänga ihop med att de vuxit upp med energidrycker. Dessutom finns det en stor efterfrågan på ett mer hållbart och ekologiskt utbud.
– Intresset för ekologiska varor växer successivt. Vi måste kunna visa upp så låga avtryck som möjligt, det gäller alla led i produktkedjan – från odling till förpackning. Hållbarhet kommer att vara en av de viktigaste frågorna framöver.
Men Systembolagets kanske största utmaning de närmaste åren är ändå den digitala utvecklingen, menar Ann Carlsson Meyer.
– Den delen av Systembolaget har än så länge inte varit så stor. Numera går det att köpa från hela sortimentet i drygt var tredje kommun, och vi arbetar för att alla ska kunna nyttja den tjänsten. Tidigare var det bara beställningssortimentet som fanns online. Att bli mer närvarande digitalt handlar om att förstå nya konsumtionstrender. Människor har inte slutat handla i butiker, men konsumtionen startar ofta online. Vi kollar vad det finns för utbud innan vi går till butiken och handlar. På Systembolaget är vi så tränade på det fysiska mötet med kund att det här delvis är en omställning för oss.

Vd:n tar plats i butiken inför midsommar
Sedan den 1 juni i år är det tillåtet för svenska bryggerier att bedriva gårdsförsäljning av alkoholhaltiga drycker. Har monopolet spelat ut sin roll, kommer Systembolaget ens att finnas kvar om tio år?
– Ja, det är jag helt övertygad om. Dels för att det är ett uppskattat företag. Folk tycker om det de möter – både produktutbudet och personalen som jobbar här. Dels för att det finns tydliga bevis för att det här sättet att sälja alkohol – det vill säga i ett monopol – bidrar till mindre skador i samhället.
Var är Systembolaget om fem år?
– Jag tror att vi har länkat ihop det digitala och fysiska så att du kan beställa på nätet och få den utlämning som passar dig. De två världarna har mötts, och det mesta av våra 30 000 artiklar finns beställningsbart. Jag tror också att vi kommer att ha mer, enkel information om kopplingen mellan alkohol och hälsa inne i butikerna. För att det är när du är i en miljö där det finns alkohol som du börjar fundera över dess påverkan på hälsan.
Till sist, hur ska du fira midsommar?
– Jag börjar med att morgonplocka i butik dagen före midsommar. Alla vi på Systembolaget försöker vara ute i butik och hjälpa till inför stora helger och midsommar är en av våra allra största helger. Sedan tar jag också lite ledigt och åker ut i skärgården.
Följ taggar

