Taylor Swift-effekten: När musik blev handelsvara

Den sista fredagen i maj meddelade Taylor Swift att hon nu återfått äganderätten till sina första sex album. Det markerade slutet på en sex år lång och medialt uppmärksammad strid – inte bara om rätten till musik, utan också om kontrollen över ett konstnärskap.

Men hur fungerar egentligen musikrättigheter? Och varför är det fortfarande så ovanligt att artister äger sin egen musik?

Helen McLaughlin, med nästan 40 års erfarenhet i musikbranschen – bland annat som A&R chef på Sony, V2 Music, Warner och nu senast katalogchef på MAIA Universe – förklarar att det i grunden handlar om två olika rättigheter: mastern och förlagsrätten.

Masterinspelningen är den ursprungliga versionen av en låt – alltså den version som alla kopior, streams och licenser utgår ifrån. Att äga en master innebär att man har full kontroll över hur musiken får användas kommersiellt: från streaming och vinylutgivning till licensiering i reklam, film, tv eller spel. Artisten tjänar fortfarande royalties, men den som äger mastern har sista ordet om hur verket exploateras.

Förlagsrätten gäller däremot däremot om själva kompositionen: texten, melodin och ackorden.

– Varje gång ett verk används, om det är genom streaming eller i en film, krävs ersättning till båda rättighetshavarna, säger McLaughlin.

Omöjligt att göra allting själv

Historiskt har mastern betraktats som den mest värdefulla delen. Under CD-eran gick omkring 90 procent av intäkterna från en skiva till masterns ägare – ofta skivbolaget – medan upphovspersonerna bakom låten fick nöja sig med de återstående 10 procent. Fördelningen har idag jämnats ut något, men skillnaderna består.

Traditionellt har det också varit skivbolagen som ägt mastern, vilket enligt McLaughlin hänger ihop med den ekonomiska risken. Skivbolagen har historiskt bekostat inspelning, produktion, marknadsföring och distribution, ofta innan ett enda album sålts.

Men det finns idag fler alternativ: licensavtal, joint ventures och artister med egna bolag som distribuerar musiken själva.

– Den mängd musik som släpps idag är ju rekordhög. Förr var det ju tämligen svårt att som ensam spelare komma åt distributionsleden, men i dag är det ju knappast så.

Det betyder dock inte att det är enkelt. I praktiken förväntas en oberoende artist agera både kreatör och entreprenör – marknadsförare, analytiker, sociala medier-ansvarig och turnéledare.

"Blivit handelsvara"

Digitaliseringen har också förändrat hur musikrättigheter värderas. I en fysisk värld fanns ett naturligt tak – det var dyrt att trycka CD-skivor och lagerhålla kataloger. Men med obegränsad tillgång via musikstreamingtjänster som Spotify och Apple Music har äldre kataloger fått nytt liv. Det har i sin tur lett till att riskkapitalbolag, pensionsfonder och aktörer som Pophouse – som ägs av ABBA-legenden Björn Ulvaeus och finanshajen Conni Jonsson – börjat köpa upp musikrättigheter som rena investeringstillgångar.

– Det har blivit som en handelsvara. Kataloger genererar kontinuerlig avkastning, särskilt när strömning växer i nya marknader, säger McLaughlin.

Samtidigt har ägandet också blivit fragmenterat. Det är inte ovanligt att en låt skrivs av tio olika personer, alla med olika representanter, juridiska ombud och förlag. Det gör att rättighetsklarering, särskilt för användning i reklam eller film, ofta blir en byråkratisk mardröm.

Swift-effekt?

Taylor Swifts kamp om sina musikrättigheter har blivit symbolisk. Hon valde att spela in sina första sex album på nytt – kända som "Taylor’s Versions" – för att urholka värdet i de originalinspelningar hon inte ägde. Samtidigt blev hon en röst för en bredare rörelse av artister som vill ha makt över sina verk.

– Swift har definitivt öppnat ögonen för många utanför branschen. Men viljan att äga sin musik har alltid funnits. Det nya är att rättigheter nu också säljs – ibland delvis, ibland helt – till bolag eller investerare, säger McLaughlin.

Nyligen blev det känt att Justin Bieber sålde delar av sina rättigheter. För en etablerad artist kan det innebära ett enormt kapitaltillskott.

En viktig förändring, enligt McLaughlin, är att unga artister i dag är mer medvetna. Fler tar hjälp av jurister, fler går utbildningar, och fler managers med affärskompetens dyker upp på scenen.

– Det viktigaste är att veta vad man själv vill som artist. För en del handlar det om full kontroll, för andra om att få stöd och resurser från ett större team. Det finns inget rätt svar – men man måste förstå vad man skriver på, säger McLaughlin.