”Två stora tjänster att casha in hos Wikingsson"

Begreppet att ha många strängar på sin lyra personifieras av Johannes Hobohm, 36. I en lucka mellan "en grej" på Handelshögskolan i Stockholm och ett digitalt möte finns det tid till en träff.

Han ska snart summera sina första månader som vd för A Day's March, och det vill ju ingen missa. Det hajpade modeföretaget, som grundades 2014, fokuserar på kläder som ska fungera under en hel dag, oavsett vad som händer. Förskolan på morgonen, viktigt möte över lunch och fest på kvällen. A Day's March, helt enkelt.

– För mig personligen har det varit superlärorikt, säger han.

Det var i september som han hoppade på vd-tåget efter att bolagets medgrundare Marcus Gårdö lämnade efter tio år som högste chef. Johannes Hobohm – som investerade i företaget 2017 – fick frågan om han ville ta över. Då hade han redan hunnit sitta i bolagets styrelse i flera år.

– Det var egentligen helt odramatiskt, han hade gjort ett jättejobb på bolaget och kände sig klar med det. Då fick jag frågan av ägarna om jag ville hoppa på. Och det ville jag, säger Johannes Hobohm.

Men det är en svår bransch han gav sig in i. Han säger själv att det är "tufft med retail" och att det bara är några aktörer på marknaden som mår bra, medan andra får desperat jaga efter sätt att bli lönsamma.

– Jag skulle säga att vi mår bra i bemärkelsen att vi har en bra bas att stå på och bra produkter, vi håller på med tidlös stil. Varumärket är enormt bra och vi har lojal kundgrupp, säger han.

När Johannes Hobohm tog jobbet som vd sa han hejdå till en annan stor del av hans liv. Trots sin unga ålder har han en rik erfarenhet från en rad olika branscher. Förutom att han är utbildad från både populära Bergs School of Communications och eftertraktade London School of Economics har han länge varit aktiv i familjeföretaget – Neudi & C:o. – med sin bror och sina kusiner, med fokus på investeringar.

Dessutom har han suttit i flera olika styrelser – samt gjort sig ett namn inom den svenska tv- och filmvärlden. Men nu är det fullt fokus på klädföretaget.

– Att vara vd är att vara på plats, säger han.

Och Johannes Hobohm älskar det. Någon tillfällig lösning är han inte på vd-stolen. Det vill han göra tydligt.

– Jag kommer göra det här nu, jag tycker det är askul. Det var jag inte säker på från början... Jag var glad och smickrad över att bli tillfrågad. Men jag visste att jag var tvungen att gå med dubbarna först i det här och satsa. Och det visade sig vara jätteroligt.

"Vi kommer inte öppna några fler butiker på sikt, nej"

A Day's March har runt ett 50-tal anställda och totalt åtta butiker – fyra i Stockholm och en i respektive Göteborg, Oslo, London och Köpenhamn. Klädmärket fokuserar på klädesplagg som ska uppfattas som stilrena och trendlösa, till både män och kvinnor.

Johannes Hobohm har stora planer för 2025; ett fokus är att satsa mer på företagets butik i London. Det är dyrt med butikerna och han tror att företaget kan gräva mer där det står, inte minst i London.

– Vi kommer inte öppna några fler butiker på sikt, nej. Butiken i London går bra och bidrar med pengar. Men det går att göra mer där. Den ligger i Soho, det är mycket folk där, absolut, men mest turister. Inte lika mycket Londonbor. Det skulle vi behöva mer av, och då måste vårt varumärke bli mer igenkänt där.

I Sverige har A Day's March bland annat gjort sitt namn genom flera lyckade samarbeten med svenska, kända konstnärer som Jan Håfström, Lisa Larsson och Owe Gustafson. Rocken som företaget gjorde med Håfström blev så pass populär att den såldes dyrt i andra hand på Bukowskis.

Det är ett arbetssätt som Johannes Hobohm också vill implementera på andra sidan Nordsjön.

– Det finns ett jobb att göra i London för att vi ska bli mer etablerade. Potentiellt skulle vi kunna jobba med collaborations med brittiska konstnärer eller varumärken. Där har vi ingenting än, säger han.

Däremot är flera collaborations i Sverige redan i gång. Han kan inte avslöja alla, men:

– Vi kommer göra ett samarbete med varumärket Deadwood, där vi gjort en overshirt i mocka som är riktigt bra, säger han och tillägger:

– Resterande samarbeten under 2025 blir med kända och älskade konstnärer, tillägger han.

Deadwood är ett svenskt Stockholmsbaserat varumärke som funnits sedan 2012, med fokus på att göra kläder med återvunnet material.

Ambitionen för 2025

Så om Londonspåret är ett av klädmärkets huvudfokus 2025, är fortsatta samarbeten med svenska varumärken och konstnärer ett annat. Ett tredje är ekonomin. Bolaget omsatte över 130 miljoner kronor förra året, och ökade då med tio procent jämfört med året innan. För 2024 ser siffran ut att landa på närmare 150 miljoner, samtidigt som det även i år summeras röda siffror, vilket har skett flera år i rad.

– Ambitionen är att gå plus nästa år...

Johannes Hobohm stoppar sig själv innan han går vidare med den meningen.

– Det är ambitionen, tydliggör han.

– Löftet är att vi ska göra allt vi kan för att bli lönsamma. Men det finns redan år som bolaget hade kunnat gått plus, men då valde man i stället att återinvestera. Det ingår i jobbet att se över vilka kanaler som är lönsamma och vilka som inte är det, för att veta var vi kan gasa och var vi behöver hålla igen.

Ser upp till Wikingsson

När Johannes Hobohm får frågan om A Day's Marchs framtid och vad som krävs för att säkra företagets långsiktiga överlevnad, reflekterar han över sin egen karriär och de mentorer som format honom: tv-duon Filip och Fredrik.

– Är det något man lärt sig av att jobba med dem så är det stresstålighet. Det är bra skola och de är otroliga, helt otroliga på innehåll, säger han.

Johannes Hobohm, som växte upp med journalistföräldrar, började sin karriär med att driva en blogg på tidningen Veckorevyn. Hans favoritperson att intervjua: Fredrik Wikingsson.

– Han är en otrolig person, han svarade på alla mina hundratals mejl långt efter att intervjun var klar och jag tipsade honom hela tiden om böcker, filmer och serier som han sedan länge hade konsumerat. Alltså jag skulle ta ett jobb på Skatteverket om Fredrik Wikingsson bad mig

Efter intervjuerna i Veckorevyn fick han en fot in på duons program Boston Tea Party och därefter utvecklades en vänskap mellan dem. De blev idoler för en ung Johannes Hobohm, som sedan tog stora kliv i tv- och filmbranschen.

Han har varit redaktör åt Filip och Fredriks USA-valvakor samt jobbat som producent med deras långfilm Tårtgeneralen. Dessutom arbetade han på egenhand som huvudproducent i filmen Odödliga samt jobbade som samproducent till flera stora titlar som Snabba Cash 2 och Jönssonligan Den perfekta stöten.

– Det var lärorikt, men det är hopplöst svårt. Det är en utmanande bransch. Kort och gott: Många av mina bästa vänner kommer från tv och film-världen, men jag saknar den inte.

Men hur tar han då lärdom därifrån till A Day's March? Jo, sättet att skapa innehåll, förklarar Johannes Hobohm.

– Vi gör kläder som ska ta personer från punkt A till punkt B. Eftersom kläderna vi gör i mångt och mycket är basplagg och därför i alla fall vid första anblick är relativt lika konkurrenternas, så måste vi ladda vårt varumärke. Det är allt och då gäller det till exempel att hänga de här kläderna på kända män och kvinnor, så varumärket laddas.

Johannes Hobohm utvecklar sina tankar.

– Alltså, jag kommer ju bli skjuten av mitt marknadsteam för det här, jag hittar ju bara på. Men man skulle kunna göra en kampanj där Björn Franzen – eller någon annan kvinnlig eller manlig kock som vi gillar – bär vår t-shirt. Vi följer honom under en hel dag och gör en intervju och fotar när han – i våra kläder – hackar gurka, till exempel. Vi ska antingen berätta historier om värdet av de tidlösa plagg vi gör eller så ska vi sätta våra plagg i en spännande kontext med människor vi beundrar. Det viktiga är att vi berättar berättelser.

Men polaren Fredrik Wikingsson kanske skulle bli den perfekta personen för varumärket?

– Jag räknar iskallt med att jag har två stora tjänster att casha in hos Wikingsson, och de kommer jag att göra in vid ett bra tillfälle. Jag kan ringa honom max några gånger och säga: Det här måste du bara göra. Men jag måste välja läget väl.

– Han blir också snyggare och snyggare med åren, det kan du gärna skriva, säger han och skrattar.